年關將至，年貨節成為眾多商家營銷節點。不少電商平臺和主播們也緊鑼密鼓地籌備直播帶貨。然而，近日有關電商平臺與頭部主播爭奪“定價權”的話題多次沖上熱搜，而直播帶貨“神話”背后的生意經也備受關注。

今年9月28日，國貨洗發水品牌豐絲就曾在其官方微博稱，“國貨確實挺難的，但難的不是花西子，而是那些勤懇務實、把所有鋼镚兒都投入到研發和生產當中的國貨品牌們。”此外，豐絲還在其微博爆料，直播電商行業內，“國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價協議”。

這份“最低價協議”，折射出直播帶貨行業的“潛規則”。近日，央廣網記者調查發現，在擁擠的直播帶貨賽道上，數據流量是衡量主播人氣的關鍵指標，但看起來“造神”的數據背后卻隱藏著各種“套路”。業內人士透露，一般來說，商品定價權在品牌方手中，但頭部主播和所在公司會有一套單獨的談價體系，而且肯定要“破價”（指把價格壓到最低）的，所以簽署底價協議并不罕見。

為何國貨傭金高于洋貨？

“人家是大牌，品牌不一樣，待遇也不一樣，市場規律就這樣。”國內某護膚品牌生產商程東說。

程東的護膚品牌銷售渠道以線上為主。除在品牌自營直播間售賣外，目前達人直播帶貨的銷售方式占比60%以上，而且跟大小網紅都有合作。

他告訴記者，自己曾找網紅做過多場直播帶貨，成績最好的一場，單品單場銷售額達到60萬元左右。但這場直播，他虧損兩三萬。

“我們要給主播20萬的坑位費，還要支付20%的傭金，再加上樣品、差旅等各項費用，在主播身上開支差不多35萬。”程東說，他還要承擔包裝、發貨、物流運輸、客服、退換貨等各項成本。即使生產成本已經壓縮到極致，還是不掙錢。

“虧本也要做，就當打廣告了。”程東說，這主要出于兩點考慮。一是給店鋪沖一下銷量，店鋪在平臺上的銷量累計高一些，店鋪的自然流量也會多。二是讓更多消費者知道這個品牌，體驗產品，增加復購率。

“國外一些名牌的知名度高，所以銷量就高。”某短視頻平臺的一名美妝博主小靜說，有些不知名的國產品牌量走得少，分成會高一些。國外知名品牌，傭金不高，但量卻很高。

杭州某MCN機構運營負責人李波認為，影響國貨和洋貨抽成高低的主要因素是成本和品牌溢價。洋貨進入中國市場收取關稅，成本高，加上知名度高，銷量也高，傭金就少。而國貨成本是可控的，毛利高，傭金也就高。

在杭州某MCN機構創始人林浩看來，不論國貨還是洋貨，產品是否好賣是影響傭金高低的關鍵因素。“大牌美妝是不愁賣的，甚至主播們為了沖整場的交易額，還會求著賣，傭金自然不會太高。”他說，這背后既是主播們對銷售額的追逐，也是當下對直播帶貨算法邏輯的遵循。

流量背后的貓膩

“9.9元一箱小可樂，上鏈接！”

“把價格打下來了，179元一箱面膜，到手80片，上鏈接！”

“在我們眼中，這樣的品都屬于引流品和成交品，是拉直播間數據的。”林浩說。“像直播間常見的95元充100元的話費卡也是同樣道理。消費者以為得了便宜，實際主播一點也不虧。”

他透露，一場直播中，主播對產品都是有“布局”的。一些產品是對外收取坑位費的，但花了坑位費的產品，因為知名度不高，往往銷量不佳。為了直播間的流量和交易額，需要選擇出貨能力強的產品搭配售賣。“比如受認可的大牌美妝，能出上大幾百單，整場數據就比較好看了。”

“好看”的數據關乎主播收益，也關乎直播間流量。記者在采訪中了解到，根據算法分發機制，帶貨主播需要將直播間的首播流量轉化為訂單，交易額更多、轉化率更高的直播間可以被推送給更多消費者。

直播間的在線人數、場觀、互動、停留時間、訂單轉化率、總交易額等都是衡量一個直播間優劣的標準。如果被認定為優質直播間，意味著會獲取更多的流量、吸引更多的供應商，也能拿到更優的機制，進入一個良性循環。

在流量焦慮裹挾下，除了產品布局上的“套路”，買粉、刷單等數據造假行為也屢見不鮮。

林浩說，如果平時價格二三十元的產品，為了做福利，賣幾塊錢，瞬間被搶是正常的，行業里通常把這叫“憋單”。如果這個產品在直播間的售價跟平時購買價格差不多，性價比也不高，突然一下子超過15%轉化率，這就可能會有水分。

記者發現，在某平臺輸入“直播間人氣”“直播間粉絲”等關鍵詞，會出現不少“直播間在線觀眾維護”“上熱門”的店鋪。記者隨機點開一家已售“3000+”的店鋪，在發送產品鏈接后，客服人員發來一個微信號碼。

添加微信后，該客服表示，下單看是發空包（“發空包”即下單后商家需要寄出快遞），還是退款單（“退款單”則不需要寄出）。此外，該店鋪還提供真機掛榜、真人互動、直播間點贊等業務，其中真人互動需要每小時2.5元/人，20人起步。

商家提供的某平臺直播間刷單業務售價（央廣網發）

根據2021年施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動不得有下列行為：發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶，營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假。

北京市京師律師事務所李寶蓮律師表示，買粉、刷單等行為本質上是數據造假，構成虛假宣傳，侵犯了消費者的知情權和公平交易權，違反了消費者權益保護法、反不正當競爭法等法律，將面臨主管行政部門罰款、吊銷營業執照等行政處罰，情況嚴重者還將面臨民事賠償責任甚至刑事責任。

主播與品牌方的“拉鋸戰”

“直播帶貨就像游戲排位賽。”林浩表示，比如，一位主播的直播間每場都能穩定銷售兩三百萬，那該直播間會被評為A級。如果之后只賣到二三十萬，評級就會掉到C級，直播間的流量就會下降。“從C級往上升是很難的，可能需要10場、20場幾百萬數據的直播才能拉上來。所以很多大主播成名后，一些產品都不敢亂接，也會不惜刷單維持住高交易額。”

“有些主播賣2000萬，甚至可能1900萬都是刷出來的。因為高額、穩定的交易數據是主播帶貨能力的體現，也決定著主播的權限有多大。”林浩說。

林浩透露，這是運營團隊的玩法，一些品牌方并不知情。供應鏈供貨會看主播直播間一個月的交易數據。對于數據量是怎樣沖上去的，很多人并不知道。

小靜在某平臺擁有500萬粉絲。她告訴記者，像自己這個級別的主播，權限有多大不好說，因為每場帶貨的交易數據變化幅度較大，而主播權限和價格也是根據成交額、銷售量隨機波動的。

記者了解到，目前，主播根據粉絲量級和帶貨量級分為頭部、肩部、中腰部和尾部四個等級，收費有純傭、坑位費+傭金和只收坑位費等三種形式。但是，具體采用哪種方式，要根據主播咖位和品牌方考慮來定。

“主播向品牌方拿貨，都期望價格最低、傭金高。但好的機制和低價都限于明星和頭部大主播，中腰部主播沒有權利，因為可代替性太強了。”李波說。

程東告訴記者，一般來說，商品定價權在品牌方手中，但頭部大主播有單獨的一套體系。“因為頭部主播和所在公司占據了大量的流量資源，他們一定是要‘破價’的，所以簽署底價協議并不罕見。”

記者查閱一份某明星藝人與某品牌方簽署的“直播帶貨合作合同”，在合同中，藝人團隊要求品牌方提交該產品在各大購物平臺近三十天的最低價格、銷量詳情等證明材料。此外，合同條款中寫明，“品牌方要保證在當次直播前后三十天內合作產品在此次直播中的價格為全媒體全網銷售的最低價（生鮮、大促、官方單方福利補貼、藝人或者平臺違約破價導致的價格調整除外）”。

合同中關于“最低價”的相關條款（央廣網發）

今年8月，上海市場監督管理局發布關于《上海市網絡直播營銷活動合規指引（修訂征求意見稿）》公開征求意見的公告，其中也明確指出，直播間運營者不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

河南澤槿律師事務所主任付建分析稱，“保價合同”或者“最低價協議”等類似協議，通常指的是主播與品牌方之間的約定，確保在該主播的直播間內銷售的商品價格不得低于某個指定的價格，否則品牌方需支付違約金。

他說，從法律角度分析，這類協議并不直接構成壟斷，但如果主播利用其市場影響力，強迫或誘導品牌方簽署此類協議，限制其他競爭對手的價格競爭，就可能涉嫌違反反壟斷法。

構建多元共治新格局

中國消費者協會監測數據顯示，10月20日至11月16日監測期間，有關“直播帶貨”負面信息達156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題。

為治理直播帶貨出現的各種亂象，2022年3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》明確指出，網絡直播平臺和網絡直播發布者不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。

10月30日，杭州市司法局發布了《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，主要內容包括總則、合規及風險防范要點、合規機制建設、附則四章，共46條規定，為直播電商產業列出規則、劃出紅線。

據商務部消息，今年前10月，全國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%。

杭州市直播電商企業合規工作聯盟秘書長黃曉宏表示，近年來，我國電商直播行業迎來蓬勃發展，在活躍了消費市場的同時也暴露出不少問題。電商直播帶貨涉及眾多利益相關方，要在政府部門的主導下，發揮各方監管力量，強化行業自律、社會參與、公眾監督，構建多元共治新格局。