滋補保健品掏空“姐姐們”的錢包？

作者 | 文暉

編輯 | 趣解商業

把“碗燕”賣火的燕之屋終于要上市了。

今日，燕之屋(01497.HK)發售0.32億股，最高發售價11港元，預計H股于12月12日在港交所上市買賣。從2011年首次IPO突遭“毒血燕”事件折戟后，燕之屋五次申請上市，此次終于“上岸”。

這一刻，對已經成立25年的燕之屋來說顯得有點晚，但對如火如荼的滋補保健市場，似乎又來的剛剛好。在剛剛過去的雙11，以燕之屋、小仙燉為代表的燕窩品牌，及新品牌萬益藍、傳統保健品牌湯臣倍健等都賣的“風生水起”。

以即將上市的燕之屋為例，據雙11戰報消息，截至2023年11月11日23時59分，燕之屋總銷售額同比增長38%，新一代鮮燉燕窩新品銷量突破235萬瓶。其品牌找“三只羊”宣傳的1499元鮮燉燕窩，目前也已銷售了1.7萬件。

01.滋補保健品，集體瞄準年輕女性？

滋補保健產品在抖音上大賣，背后的消費群體卻并不是老年人。

據抖音電商與一財商學院聯合發布的《食養有方——健康食品消費趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）數據，抖音電商上，健康食品消費的支付GMV、用戶數和動銷商品數，年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

圖片來源：白皮書截圖

但目前滋補保健產品的主要貢獻群體是35歲以下的年輕女性用戶，綜合性別、城市線級和年齡三大因素，一線城市女性群體對健康食品的消費需求尤其強烈，資深中產、精致媽媽更愿意為健康買單。

綜合來看，年輕女性群體主要在為三大類產品買單，燕窩、益生菌、主打針對熬夜人群的保健品。在抖音雙11滋補保健行業爆款產品的排名中，燕之屋鮮燉燕窩位列榜單首位，小仙燉鮮燉燕窩排第四位；每日博士C3益生菌、萬益藍益生菌粉也均有上榜；湯臣倍健主打的適用于25-40歲輕熟肌及熬夜肌人群的高光小粉瓶，排在第七位。

圖片來源：抖音數據截圖

《白皮書》也佐證了榜單趨勢。數據顯示，52%的消費者主要選擇益生菌等膳食營養補充產品。萬益藍和菌小寶的益生菌產品，都在抖音取得了銷量增長。例如，萬益藍小胖瓶在抖音電商開新日GMV突破3400萬元，超預期完成138%。

湯臣倍健基于新一線白領女性關注增強免疫力、改善睡眠的需求所推出的高光小粉瓶，也實現了熱賣。抖音電商開新日，全店GMV超2200萬元，目標完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶銷售650萬元。

深入觀察其它電商平臺可見，針對女性滋補保健的產品也獲得了增長。據京東健康數據，雙11阿膠品類成交額同比增長13倍，即食燕窩品類成交額同比增長50%。

天貓健康數據亦顯示，鮮燉燕窩、醫用面膜也非常受歡迎，如燕之屋、小仙燉、swisse、可復美、敷爾佳都是熱銷品牌。

圖片來源：罐頭圖庫

事實上，“脆皮年輕人”愛養生早已是主流現象，“早起我一般先喝一杯XX”這句話，甚至都成了生活方式博主們的常用文案。今年5月，國家統計局發起了名為《中國美好生活》的一項調查，結果顯示18-35歲年輕人的消費榜單前三位分別是旅游、數碼產品和保健養生。

而年輕女性們，成天被“XX歲斷崖式衰老”等“販賣焦慮”的內容所困擾，相比于年輕男性就更愿意“掏錢為自己投資”。有數據表明，女性保健品消費占比高達60%，其中29-38歲的女性消費保健品的占比高達45.6%，18-28歲的女性在保健品的消費額上也在不斷提升。

02.458元一小碗，喝的是燕窩還是廣告？

但花費不菲買的滋補保健產品，到底是否是“物超所值”？消費者花錢喝的是燕窩、益生菌、膠原蛋白肽，還是廣告？

“趣解商業”在百度搜索“燕之屋”，看到品牌專區展示的就是其最早出名的產品“碗燕”系列。價格最高的“碗燕·尊享款”為5496元/12碗，相當于458元一小碗；其它另有碗燕·濃鮮款、飛天款、經典款、甄愛款、元氣款等產品，價格在198元-378元/碗不等。

圖片來源：百度搜索截圖

其中價格最貴的“碗燕·尊享款”，產品詳情中寫明食用燕窩的投料量為≥6.5g/碗，也就是說180g當中只有約3.6%是燕窩，458元實際是買了一小碗含有少量燕窩的“糖水”。均價378元/碗的濃鮮款，食用燕窩投料量更少，只有≥5g/碗。

這還是售價較高的“碗燕”的情況，即食燕窩產品的燕窩含量更低。“趣解商業”查看天貓商城燕之屋官方旗艦店發現，月銷5000+的冰糖即食燕窩，70g的產品中食用燕窩的投料是≥1.5g/瓶。品牌宣傳中還特別寫道“真燕窩，真敢標注投料量”，主打的就是一個“真誠”。

圖片來源：碗燕詳情頁截圖

小仙燉相應產品也差不多，其官方旗艦店月銷6000+的鮮燉燕窩青春款，詳情介紹中寫明45g的產品2.2g干燕窩凈含量。看起來是比燕之屋的燕窩占比要大一點，但同為即食燕窩，產品基本還是“異曲同工”。

“不靠產品靠營銷”，幾乎已成滋補保健品的“潛規則”，過去面對傳統保健品，消費者還要看有沒有“藍帽子”。現在的滋補保健品牌更“輕松”了，請請明星、打打廣告，十幾個億就賣了。

燕之屋招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，公司收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高，但其對應的凈利潤僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。

圖片來源：燕之屋招股書截圖

這似乎就與其近年來“高舉高打”的營銷密不可分，邀請劉嘉玲代言推火了“碗燕”，現在又找了當紅女星趙麗穎為代言人。另一邊的小仙燉也“不甘示弱”，請了陳數、章子怡做代言人。除了找明星代言，兩大品牌更是“一擲千金”地爭搶黃金地段，入駐全國各地知名商圈、商場。

今年雙11，為了銷售“高性價比產品”鮮食燕窩，燕之屋又找上了以“打低價”著稱的“三只羊”。據招股書顯示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的廣告及推廣費分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元，基本是每年至少砸2億的節奏。

燕窩這種“成熟品”要砸，益生菌這樣的“新生代”更需要砸。

成立于2019年的萬益藍WonderLab，以前給人的感覺是“不顯山不露水”，但今年這個品牌密集在抖音“投放”把自己推向了用戶。

郝劭文、巴圖&博谷、瘋狂小楊哥三個大主播，萬益藍找了一個遍，而且在巴圖和郝劭文直播間品牌都是直接“包場”，全場只賣他們家的產品。

圖片來源：抖音截圖

傳統保健品牌湯臣倍健也“劍走偏鋒”，追趕上了膠原蛋白肽的熱潮。為了銷售小粉瓶，找“瘋狂小楊哥”帶貨主推價格優惠，找標簽為“國家認證中級皮膚管理師”的博主介紹產品成分。甚至，28歲小姐姐、30+年輕媽媽的“背書”也都安排上了……

03.行業亂象頻發，消費者買的是“偽健康”？

近年來，中國保健品市場規模一直保持穩步增長，但在買賣一片繁榮的景象中，卻仍是價格、質量亂象頻發。

頭兩年，燕窩是直播帶貨爭議的“焦點”。2020年，辛巴燕窩售假事件“名噪一時”，有消費者質疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水，辛巴因此被罰款、暫時封停直播間、承擔退賠責任。去年，辛巴發長文講述了此前賣假燕窩的爭議事件，并指出包括劉畊宏在內的網紅、明星均曾為爭議燕窩品牌帶貨。消息一出，當即登上微博熱搜，劉畊宏也被卷入輿論。

圖片來源：微博截圖

燕窩企業更是一直以來被質疑最多的對象。有報道稱，進口價8.6元/克的干燕窩，燕之屋稍加包裝，就可以賣到27元/克，毛利率高達40%；加工后的碗燕、鮮燉燕窩以及燕窩制品等，盈利能力更強，部分超過60%。

但似乎高毛利率的燕窩并不一定高質，早前有機構對多款即食燕窩進行測試后發現，多款頭部品牌的產品，97%以上為糖水及增稠劑。

現在異常火爆的益生菌產品，實際價格更低廉。1688上“龍口市浩泓商貿有限公司”批發的一款名為“萬益藍WonderLab小藍瓶復合益生菌”的產品，2g×30瓶/盒的售價為155元，萬益藍抖音直播間40瓶/盒的折后價格則高達429元。

除了產品價格高外，萬益藍的相關產品還被檢出不符合標準。10月，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了8款代餐奶昔；其中，萬益藍WONDERLAB清甜莓果芝芝味營養代餐奶昔鈉的實測值與標示值的誤差范圍超過標準規定。

圖片來源：消費者報道

益生菌的效果好歹還被承認，膠原蛋白肽的爭議就比較大了。多位消費者在黑貓投訴稱五個女博士虛假宣傳，其所宣傳的“美白、抗老”等功效，實際上并沒有效果，一些消費者服用后不僅沒有變美，反而變胖、爆痘。

宣傳上，五個女博士此前更是爭議頗多，內容為"老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。"的廣告，就讓消費者覺得很難接受。網友認為其"利用高知女博士的噱頭，宣揚女性歇斯底里、容貌焦慮的刻板印象"，"販賣性別焦慮"，"營銷模式太瘋狂"。

圖片來源：黑貓投訴截圖

該廣告的委托方，即"五個女博士"關聯公司北京青顏博識健康管理有限公司，也因上述廣告違反《中華人民共和國廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚)，被北京市朝陽區市場監督管理局責令停止發布相關廣告，并處罰款40萬元。

艾媒咨詢數據顯示，2027年中國保健品行業市場規模有望達到4237億元。作為全球最大的滋補保健品市場之一，我國從業企業應該如何做好產品和服務仍值得深思。上市企業，更應成為科學研發、引領市場的表率。

參考資料：

1、《抖音電商健康食品銷售增長200%，白皮書解鎖六大經營趨勢》，中國日報中文網

2、《再次沖擊“燕窩第一股”！重營銷輕研發，燕之屋IPO引爭議》，投資者報

3、《8款代餐奶昔測評：WonderLab、中糧標示不達標；Keep檢出霉菌》，時代周報

4、《無底線廣告“翻車”，五個女博士被罰，旗下產品被質疑是智商稅？》，大公快消