?撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

2005年初，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)和激動(dòng)網(wǎng)等早期視頻網(wǎng)站上線，以免費(fèi)的視頻、靈活的觀看方式迅速吸引大量網(wǎng)民。彼時(shí)，這些用戶或許從沒想過，五年后，視頻網(wǎng)站就要收費(fèi)觀看了。

一代人有一代人的消遣，短視頻興起，成了大眾打發(fā)碎片時(shí)間的好去處，不過，當(dāng)所有人都習(xí)慣了免費(fèi)時(shí)，短視頻也如同曾經(jīng)的長視頻一樣，得花錢了。

前不久，抖音開始測試短視頻內(nèi)容付費(fèi)功能。就像視頻網(wǎng)站會員內(nèi)容一樣，有部分免費(fèi)的試看內(nèi)容，試看部分結(jié)束后，付費(fèi)才能解鎖后續(xù)內(nèi)容。

雖然是測試階段，但包含了短劇、日常、知識、娛樂等多種內(nèi)容，只要符合平臺規(guī)定的短視頻內(nèi)容，或者中長視頻，都可以設(shè)置為付費(fèi)觀看。也就是說，當(dāng)前在抖音平臺上，幾乎所有的視頻內(nèi)容都可以被創(chuàng)作者設(shè)置為付費(fèi)內(nèi)容。

視頻內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)是否開啟由創(chuàng)作者自己決定，價(jià)格也由創(chuàng)作者自定。但付費(fèi)需要用平臺的抖幣（1抖幣=0.1元）進(jìn)行支付，且平臺將收取30%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

天下沒有免費(fèi)的午餐，測試付費(fèi)功能，顯示抖音已然準(zhǔn)備向著用戶付費(fèi)的方向發(fā)展，這或許將成為短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢。只是，視頻網(wǎng)站探索多年，付費(fèi)之路尚走的磕絆，短視頻的內(nèi)容付費(fèi)之路能否走的順暢？

01、并非第一次試水

早在2020年，短視頻平臺已經(jīng)開始探索付費(fèi)短劇的模式，曾有短視頻團(tuán)隊(duì)制作了付費(fèi)短劇并在快手上線，短的兩三集，長的二三十集。

圖源：小紅書

2021年9月份，抖音也被傳出測試短劇付費(fèi)模式，采取按集數(shù)付費(fèi)的模式，每集最低1元起，用戶也可以選擇一次性付費(fèi)解鎖剩下的全劇內(nèi)容。

同年，抖音還正式上線了“短劇新番計(jì)劃”，該計(jì)劃的分賬政策分為現(xiàn)金分賬和流量分賬兩種，短劇單集時(shí)長在1-5分鐘、正片集數(shù)在12集及以上的作品，就可以參與到現(xiàn)金分賬中，最高可獲得100萬元的現(xiàn)金激勵(lì)。此外，抖音推出的對創(chuàng)作者的內(nèi)容打賞功能，也是另一種收費(fèi)模式的探索，只是此時(shí)的短劇市場體量尚不夠大，用戶的付費(fèi)心智也并不成熟，抖音和快手在付費(fèi)模式上的這些探索，都沒有激起太大的水花。

時(shí)隔一年，抖音又重整旗鼓，付費(fèi)模式變得更加成熟，規(guī)則也更加明確。 

例如，不再局限于短劇這一單一方向，全平臺內(nèi)容都開放付費(fèi)模式；下放開啟內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)給創(chuàng)作者；設(shè)置創(chuàng)這這開通付費(fèi)功能的條件——近30天內(nèi)無賬號違規(guī)封禁記錄、粉絲數(shù)達(dá)到1000人，實(shí)名認(rèn)證。付費(fèi)視頻內(nèi)容發(fā)布成功后，可以在抖音首頁的“推薦”Tab內(nèi)獲得推薦，增加付費(fèi)視頻內(nèi)容的曝光途徑。

值得注意的是，受抖音開啟測試短視頻內(nèi)容付費(fèi)消息的影響，短劇概念股快速反彈。唐德影視漲1.5%，中文在線漲2.54%，藍(lán)色光標(biāo)、捷成股份也隨之跟漲。

02、閃耀的“火苗”

內(nèi)容付費(fèi)試了又試，如今態(tài)度還愈加堅(jiān)定，短視頻平臺的底氣，離不開近一年來短劇——尤其小程序短劇——所展現(xiàn)的強(qiáng)力吸金能力。

目前，短劇正以較短的回報(bào)周期、不俗的變現(xiàn)能力快速發(fā)展。從直觀的數(shù)據(jù)來看，《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬、《無雙》上線八天投放消耗突破1億……可以說是吸金瘋狂。

圖源：小短劇截圖

小程序短劇編劇玩紙對DoNews說：“小程序短劇的制作成本并不高，早起的幾萬就可以搞定。如今卷起來了，成本也能控制在幾十萬。”幾十萬撬動(dòng)上千萬甚至過億，這已經(jīng)是一本萬利了。

在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉給出了一組數(shù)據(jù)：“全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV 2022年同比2021年增長了超過670%，我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上，整個(gè)付費(fèi)短劇的盤子我們認(rèn)為在2023年大概率會突破100個(gè)億，而且它還在高速增長。”

短劇快速壯大的市場規(guī)模以及用戶驚人的付費(fèi)能力，猶如強(qiáng)心劑，讓短視頻平臺看到了內(nèi)容付費(fèi)的潛力。

而另一方面，此前小程序短劇對于短視頻投流的依附性，也讓平臺有著可發(fā)揮的空間。

看過小程序短劇的人都知道，它的付費(fèi)路徑簡單又直給：刷短視頻時(shí)不經(jīng)意看到投流素材，點(diǎn)擊廣告按鈕，一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序，之后在付費(fèi)觀看完整版。可以看到，一切的收費(fèi)都是在于投流。

小程序投資人E君表示：“小程序短劇爆款100%都靠投流。因?yàn)樾〕绦蚱脚_是沒有流量的，要想劇集被用戶看到，就必需去投流，才能吸引用戶進(jìn)來，用戶進(jìn)來了才能有后續(xù)充值。”

而為根據(jù)數(shù)據(jù)平臺「有米云」的統(tǒng)計(jì)，目前小程序短劇的主要投流，九成以上的預(yù)算都會消耗在短視頻里。

因此對于短視頻平臺而言，這很容易做成一個(gè)閉環(huán)。開通了付費(fèi)功能后，短劇的曝光、付費(fèi)、觀看都能在平臺內(nèi)發(fā)生，又何必再跳轉(zhuǎn)到小程序里多此一舉？

03、短視頻內(nèi)容付費(fèi)能走通嗎？

長視頻平臺用了十年跑通會員付費(fèi)，其上的微短劇至今還沒能養(yǎng)成用戶的付費(fèi)習(xí)慣，需要依賴平臺補(bǔ)貼和商務(wù)廣告。為什么成本更低、周期更短的小程序短劇，卻能先一步跑通，用流量投入撬動(dòng)千萬收益？

圖源：文心一格

究其原因，是盈利邏輯的差異，讓短劇的內(nèi)容更“吸引人”。

長視頻平臺的短劇付費(fèi)分賬模式與網(wǎng)劇分賬類似，依照內(nèi)容分為不同的等級，按照不同的等級設(shè)置單價(jià)。制作方與平臺再根據(jù)分賬進(jìn)行分成，總分賬包括會員付費(fèi)期分賬、廣告分賬期分賬和招商分賬等。看似是給觀眾看的，實(shí)則是和平臺機(jī)制有關(guān)。

而小程序短劇則不同，能掙多少錢，是看內(nèi)容吸引用戶充值量來來決定。“就像直播間里的商品一樣，你商品夠硬，大家就買的多；你商品不夠硬，大家就不買。本質(zhì)上，小程序短劇才更是一門真正的to C的生意。”E君描述。

商業(yè)邏輯上，小程序短劇才更符合以產(chǎn)品為競爭力，這也是其起步晚，卻先跑通的原因。

如今抖音開通付費(fèi)服務(wù)功能，又將是否開通權(quán)限交給創(chuàng)作者們，將小程序短劇內(nèi)容的商業(yè)邏輯照搬過來，又簡化了其付費(fèi)場景，邏輯上有著很大的可行性。

目前的問題是，除了短劇付費(fèi)，用戶對于其他品類的內(nèi)容付費(fèi)接受程度不高，付費(fèi)心智還需花時(shí)間培養(yǎng)。而短劇是以“爽”為賣點(diǎn)，有些內(nèi)容還充斥著擦邊、軟色情，甚至毀三觀，被封禁下架風(fēng)波不斷，當(dāng)被搬上更大的短視頻平臺上，只會面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管。可一旦這些 “爽點(diǎn)”被“濾去”，短劇是否還能收獲用戶的喜愛，就不好說了。