生鮮電商紛紛過(guò)冬，叮咚買(mǎi)菜的基本盤(pán)還算穩(wěn)定。

說(shuō)穩(wěn)定，是因?yàn)樯霞径葍?nèi)叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)連續(xù)四季度在Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。除了跨過(guò)自負(fù)盈虧這條生死線之外，它還披露了自己報(bào)告期內(nèi)的訂單數(shù)量，環(huán)比提升6.0%，更能反映黏性及活躍度的用戶月均購(gòu)買(mǎi)頻次同比、環(huán)比也進(jìn)一步提升。

據(jù)了解，叮咚買(mǎi)菜中綠卡會(huì)員的月均購(gòu)買(mǎi)頻次達(dá)到了6.9次?？紤]到都市人單身居住、低頻做飯的飲食習(xí)慣，可以說(shuō)是成為綠卡會(huì)員，家里的伙食就基本算得上是被叮咚買(mǎi)菜“包了”。

但之所以在穩(wěn)定前加上前綴，是因?yàn)榕c看似樂(lè)觀的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相比較，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)叮咚買(mǎi)菜的態(tài)度顯得冷淡許多。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，叮咚買(mǎi)菜跌超7%，截止2023年11月24日收盤(pán)股價(jià)為2.19元/股，市值為5.15億美元。而在2021年上市時(shí)，叮咚買(mǎi)菜發(fā)行價(jià)為23.5美元/股，市值55.6億美元。

疫情三年，卡穩(wěn)生活剛需和零接觸配送的生鮮電商本該迎來(lái)擴(kuò)張期，實(shí)際情況卻是賽道內(nèi)許多企業(yè)都無(wú)奈倒閉。創(chuàng)立前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮去年轟然倒塌，阿里、京東等大廠聲勢(shì)浩大的前置倉(cāng)投入戰(zhàn)盛景難復(fù)，叮咚買(mǎi)菜自己也在半年前宣告退出川渝市場(chǎng)……

更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)對(duì)于盒馬優(yōu)于前置倉(cāng)模式大加青睞的馬云，現(xiàn)在也開(kāi)始對(duì)這個(gè)投資起來(lái)的“親兒子”不管不問(wèn)，轉(zhuǎn)而注冊(cè)了被猜測(cè)要搞“預(yù)制菜”的“馬家廚房”。

從激進(jìn)到拋棄，生鮮電商的寒冬還在延續(xù)。劇變?yōu)楹伟l(fā)生？期待二次爆發(fā)的前置倉(cāng)，還在等它的有緣人。

前置倉(cāng)被證偽？

“生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下?！?015年，“投資女王”徐新立下豪言。

當(dāng)時(shí)生鮮電商還是名副其實(shí)的藍(lán)海，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等明星標(biāo)的涌現(xiàn)，貼在這個(gè)賽道身上的標(biāo)簽多為復(fù)購(gòu)率高、規(guī)模大、頻次多等正面詞匯。投資界都以為，他們?cè)趥鹘y(tǒng)電商以后又一次摸到了互聯(lián)網(wǎng)的命脈。

2020年參加岳麓峰會(huì)時(shí)徐新還以興盛優(yōu)選舉例，表示其成交總額從2018年的8.12億元增長(zhǎng)到2020年的400億元，有望成為行業(yè)第一品牌。“便宜、方便、送貨快，在三線以下的城市是比較有殺傷力的?！?/p>

但在親身實(shí)踐的創(chuàng)業(yè)者來(lái)看，那時(shí)候投資人的理解就已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾面向媒體直言，前置倉(cāng)業(yè)務(wù)是撅著屁股撿鋼镚。

資本大批的涌入其實(shí)掩蓋了很多問(wèn)題，比如前置倉(cāng)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并沒(méi)有解決傳統(tǒng)生鮮模式冷鏈成本高、運(yùn)營(yíng)成本高、產(chǎn)品損耗大和邊際效應(yīng)差等問(wèn)題，徐新所說(shuō)的攻克下沉市場(chǎng)只是美好愿景。

即時(shí)零售行業(yè)分析師呂有良表示：“實(shí)際運(yùn)營(yíng)的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，生鮮電商是很難忍受低客單價(jià)的。它的配送時(shí)間、儲(chǔ)藏條件和可運(yùn)營(yíng)范圍要求都很高，這就要求我們漲價(jià)來(lái)覆蓋服務(wù)費(fèi)用。尤其在國(guó)內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜主做南方，但是南方溫度適宜，很多家庭會(huì)自己種菜，低線城市的人買(mǎi)菜普遍也都很方便，對(duì)價(jià)格比較敏感，提價(jià)很困難，盤(pán)子鋪大只會(huì)虧得更多?！?/p>

那么轉(zhuǎn)換思路，把握好品質(zhì)做高客單價(jià)呢？叮咚買(mǎi)菜的“難兄難弟”盒馬表示，這一樣很困難。

阿里曾經(jīng)將盒馬鮮生列為“新零售一號(hào)工程”，相繼在5座城市開(kāi)通了80余家盒馬小站，以試水前置倉(cāng)。這條路很快就被盒馬的CEO侯毅叫停，“前置倉(cāng)是偽命題根本不能盈利”的斷言放出，市場(chǎng)至今仍不知道盒馬付出的確切代價(jià)。

到了現(xiàn)在，傳言曾特別關(guān)注盒馬小站轉(zhuǎn)型的馬云，已經(jīng)將盒馬在自身投資戰(zhàn)略中邊緣化，而是開(kāi)始重視起另一個(gè)火熱賽道。

不過(guò)從叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮來(lái)看，履約成本始終已是生鮮前置倉(cāng)不可承受之重。

來(lái)自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在今年8月才姍姍來(lái)遲的2022年財(cái)報(bào)表明，其全年履約成本為7.33億元，在總營(yíng)收中的占比為26.5%。這已經(jīng)是在營(yíng)收大幅下滑60%，許多業(yè)務(wù)基本停滯的狀況下，正常運(yùn)作的叮咚買(mǎi)菜僅三季度的履約費(fèi)用就達(dá)到了12億元。

根據(jù)德邦證券研究所此前測(cè)算的叮咚買(mǎi)菜單倉(cāng)UE模型，日均訂單1600單時(shí)，叮咚買(mǎi)菜每一單都還要虧掉近6元，而它在超一線大城市，每天每倉(cāng)的出單量也只能在1000單上下。

BT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)通查詢，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，生鮮行業(yè)中，有近九成的企業(yè)被虧損烏云籠罩，其中有7%是巨額虧損，另有4%勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的“幸運(yùn)兒”，全行業(yè)加起來(lái)也不超過(guò)1%。

燒錢(qián)燒到后面，低毛利甚至貼錢(qián)創(chuàng)業(yè)肯定不是健康的狀態(tài)，行業(yè)里接二連三消失的企業(yè)或許就是答案。

“遲到”的盈利

“大逃殺”式的競(jìng)爭(zhēng)下，生鮮行業(yè)一些小微企業(yè)漸漸跳出了行業(yè)。叮咚買(mǎi)菜成了前置倉(cāng)的最后一點(diǎn)希望，但在投資人士看來(lái)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是件恐怖的事。

即時(shí)零售行業(yè)分析師呂有良分析認(rèn)為：“有些時(shí)候它說(shuō)明企業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)一枝獨(dú)秀，后來(lái)者難以超越甚至匹敵，最大的敵人只剩下自己。但更多時(shí)候，它代表企業(yè)曲高和寡，走入了吃力不討好又騎虎難下的尷尬局面，尤其在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，缺乏同場(chǎng)競(jìng)技的玩家往往意味著前景并不可期?！?/p>

即時(shí)零售行業(yè)分析師呂有良表示，叮咚買(mǎi)菜之前的盈利數(shù)據(jù)是在Non-GAAP口徑下實(shí)現(xiàn)的，在GAAP層面，今年前三季度的總虧損額也已經(jīng)接近0.65億元。如果同樣在GAAP標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，那么叮咚買(mǎi)菜其實(shí)已經(jīng)連續(xù)虧損了4年，從2019年到2022年分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.14億元，累計(jì)下來(lái)總虧損額度已經(jīng)超過(guò)122.9億。

而在其他亮點(diǎn)數(shù)據(jù)上，叮咚買(mǎi)菜展現(xiàn)的可能依然“陳舊”，依然沒(méi)有超脫五環(huán)。

三季報(bào)中叮咚買(mǎi)菜寫(xiě)道：“上海區(qū)域該季度GMV環(huán)比增長(zhǎng)7.8%，江蘇和浙江兩個(gè)區(qū)域的多項(xiàng)指標(biāo)也在快速提升，兩個(gè)區(qū)域GMV環(huán)比增長(zhǎng)均超13%，且下單用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)4個(gè)季度覆蓋總部費(fèi)用后的區(qū)域整體盈利?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，江浙滬是叮咚買(mǎi)菜“秀肌肉”的關(guān)鍵部位，長(zhǎng)三角地區(qū)較高的經(jīng)濟(jì)水平及居民生活素質(zhì)決定了他們對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)品質(zhì)認(rèn)可度高，這都是叮咚買(mǎi)菜的舒適區(qū)。

呂有良說(shuō)：“在一線城市發(fā)跡的叮咚買(mǎi)菜無(wú)形中也染上了精英氣質(zhì)，它能夠服務(wù)好這5%的高知分子，是因?yàn)樗约壕陀泄商籼薜膭拧５屗ゴ騼r(jià)格戰(zhàn)，去跟小鎮(zhèn)青年打交道它做不好，我們也都心知肚明。”

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，進(jìn)入生鮮電商賽道的原因很簡(jiǎn)單。投資界通常會(huì)把值得投的生意分成三類(lèi)，好生意、快生意和大生意，生鮮電商切中的就是最后一點(diǎn)，全民購(gòu)買(mǎi)，日常所需。

然而叮咚買(mǎi)菜逐漸撤城關(guān)站，聚焦華東地區(qū)的做法正在把大生意做“小”。

而且目前來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用率還停留在23.3%的位置，以此前透露的30%毛利率計(jì)算，賣(mài)100元菜，叮咚買(mǎi)菜只能賺到30元左右，再把履約成本算進(jìn)去，剩下的7塊錢(qián)還要再分給物流、工資、市場(chǎng)費(fèi)用等其他成本。綜合來(lái)看，呂有良認(rèn)為叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)盈利不假，謹(jǐn)慎觀望卻也還值得堅(jiān)持。

此外，三季報(bào)顯示叮咚買(mǎi)菜目前流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)65.09億元，流動(dòng)負(fù)債68.86億元，近四年來(lái)流動(dòng)資產(chǎn)一直低于流動(dòng)負(fù)債，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)非常緊張。

再找下個(gè)風(fēng)口

掙錢(qián)如此困難，前置倉(cāng)模式還有必要存在嗎？從最近的行業(yè)動(dòng)向來(lái)看，有必要，只不過(guò)參與方式和承擔(dān)角色需要考慮。

一方面是叮咚買(mǎi)菜撤出川渝地區(qū)的舉動(dòng)，再一次為行業(yè)敲響了選址的警鐘。

目前前置倉(cāng)行業(yè)的區(qū)域格局已經(jīng)基本穩(wěn)定：叮咚買(mǎi)菜把持大本營(yíng)華東，美團(tuán)買(mǎi)菜分據(jù)華北與廣東，樸樸超市將福建視作根據(jù)地并擴(kuò)張西南市場(chǎng)……年輕人多、經(jīng)濟(jì)狀況好、生活節(jié)奏快的北上廣深和消費(fèi)力快速增長(zhǎng)的川渝成了前置倉(cāng)的沃土，各占一片山頭潛心發(fā)育，在眼下或許是以叮咚買(mǎi)菜為首的前置倉(cāng)們保留火種最好的方法。

在此基礎(chǔ)上，叮咚買(mǎi)菜還想出了新招數(shù)，即推出預(yù)制菜，強(qiáng)調(diào)除了零售渠道以外，叮咚買(mǎi)菜還擁有自研商品并生產(chǎn)的能力，是一家食品企業(yè)。過(guò)去幾年，叮咚買(mǎi)菜旗下已經(jīng)成功推出了“拳擊蝦” “叮咚大滿冠” “保蘿工坊”等多個(gè)自有品牌，覆蓋了小龍蝦、火鍋、鹵味和烘焙品等熱門(mén)預(yù)制菜領(lǐng)域，在肉類(lèi)、米面和豆制品方面也有涉獵。

無(wú)獨(dú)有偶，這種選擇似乎跟馬云新成立的“馬家廚房”創(chuàng)業(yè)方向“英雄所見(jiàn)略同”。有意思的是，馬云前助理陳偉在朋友圈表示，馬家廚房不做預(yù)制菜。不過(guò)，對(duì)于馬家廚房未來(lái)做什么，他認(rèn)為目前還不好說(shuō)。

叮咚買(mǎi)菜商品開(kāi)發(fā)人員表示，他們?nèi)径扰c上游工廠深度合作研發(fā)，定制了一款清潔標(biāo)簽的自有品牌云餃，通過(guò)縮短中間環(huán)節(jié)減少了成本，兼顧品質(zhì)與價(jià)格。叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)后電話會(huì)表示，叮咚買(mǎi)菜還會(huì)持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

另一方面，京東宣布成立“創(chuàng)新零售部”，傳出以自營(yíng)電商模式布局前置倉(cāng)業(yè)務(wù)的消息，美團(tuán)買(mǎi)菜今年也重啟了擱置的蘇州開(kāi)城計(jì)劃，提出今年在保證盈虧平衡的前提下會(huì)去往更多城市擴(kuò)張，華東地區(qū)在其規(guī)劃范圍內(nèi)。

行業(yè)分析師唐磊認(rèn)為，這時(shí)候加入的大廠，看待生鮮前置倉(cāng)的態(tài)度或許更像是從前的共享單車(chē)，“明眼人已經(jīng)意識(shí)到這是個(gè)辛苦且沒(méi)錢(qián)的生意了，拿來(lái)做引流業(yè)務(wù)更加合適。尤其是對(duì)于美團(tuán)，無(wú)論是吃喝賽道還是生活服務(wù)，買(mǎi)菜都是很重要的一個(gè)步驟，美團(tuán)需要在陣營(yíng)里補(bǔ)上這塊缺口，來(lái)形成最終閉環(huán)?！?/p>

一鏈咨詢服務(wù)中心負(fù)責(zé)人、《供應(yīng)鏈重構(gòu)》《數(shù)智物流》作者陳曉曦則站在了京東的角度分析，表示京東的核心還是全渠道和全場(chǎng)景服務(wù)，前置倉(cāng)只是供應(yīng)鏈的重要組成部分，蘇寧的前置倉(cāng)主要服務(wù)于3C和生活電器，京東未來(lái)或許也想往全品類(lèi)前置倉(cāng)發(fā)展?！拔腋鼉A向于將其視為京東的補(bǔ)缺舉措，只是京東的一個(gè)戰(zhàn)略性投資?！?/p>

叮咚買(mǎi)菜將生鮮前置作為跳板、作為流量入口、作為生態(tài)閉環(huán)發(fā)展至今，依托它本身來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)被證實(shí)了道阻且長(zhǎng)，但從商業(yè)的角度來(lái)看，它的業(yè)務(wù)延展性和包容度仍然難能可貴，面向剛需的生意永遠(yuǎn)有得可做，考驗(yàn)的是從哪里入手來(lái)做，和用何種方式來(lái)做。

生鮮電商的可塑性無(wú)疑是充滿潛力的，從細(xì)分賽道出發(fā)，叮咚買(mǎi)菜會(huì)帶給人們多少驚喜，依舊值得期待。

但可惜，大佬馬云已經(jīng)把眼光轉(zhuǎn)向了自家廚房。

作 者 | 游璃