撰文 | 吳先之

編輯 | 王   潘

日前，騰訊總裁劉熾平在騰訊財報發布后的電話會議中提到，截至第三季度，微信小程序GMV1.5萬億，其在多個線上線下場景中的商業化進程明顯加速，同程旅行新一期財報為其作了最好的注腳。

北京時間11月21日，同程旅行發布2023年第三季度財報，數據顯示，第三季度營收20.48億元，同比增長88.2%；經調凈利潤6.21億元，同比增長146.5%，經銷凈利率18.8%。

旅游業持續復蘇與微信小程序商業潛能釋放，是拉動同程旅行業績增長的兩個核心動能。加之10月25日，同程旅行耗資6.91億元，簽署了收購同程旅業100%股權收購的協議。考慮到同程旅業在全國范圍內擁有超過500家線下門店，2019年服務超過1000萬人次，將為同程旅行增加一個線下渠道以及強化其在下沉市場中的話語權。

當行業走過特殊三年后，OTA重回增長，與此前不同的是，面對市場變化與流量平臺擾動，同程的解決方案相對有限。該季度，交通票務收入高增，但住宿業務增速明顯放緩，這意味著一些“難掙錢”的領域，同程遇到了挑戰。

緊緊抱住微信

“在并購（同程旅業）之前，同程沒有自己的供應鏈，它是用攜程的供應鏈和微信的流量在中間去承接消費者。”一位業內人士認為，并購同程旅業，有助于緩解同程旅行輕資產模式下，缺乏供給與深挖需求的能力。

在微信獲流、小程序轉化，并代銷攜程產品，共同構成了同程旅行的商業模式。

微信商業化生態日臻完備，是同程參與競爭的王牌。盡管同程一直在探索其他線上線下渠道，例如與華為終端云服務的合作，但同程旅行會在多個季度的財報中提到，“約80%的月平均活躍用戶來自微信小程序”。

除小程序外，2021年8月，同程藝龍與騰訊續簽了為期三年的戰略合作及營銷推廣框架協議，使得微信作為最大流量來源的地位更加牢固。

對于本地生活與旅游行業來說，微信小程序正在持續提供流量給養。Questmobile在2023年全景生態流量秋季報告中提到，小程序對于流量加持與商業轉化的推進作用明顯，其中小程序在旅游服務行業中的占比達到了52.0%，而同程達到約80%。

過去三年，依靠微信的私域價值與充沛流量池，同程走過寒冬。截至第三季度，月付費用戶數4420萬，同比增長20%，增速快速回落。AAC方面，達到2.247億，同比增長12%。該季度，同程旅行并未披露月活具體數據與增長情況。

深度嵌入微信仍然無法避免來自流量平臺的競爭。今年以來，抖音本地開始介入酒旅市場，按照其團購到店業務的邏輯來看，“低價”會是其切入市場的核心手段。此外，快手也在不斷完善和上線酒旅產品銷售的相關功能。

某在線旅游平臺負責人此前用商廈、商街、商店、商品來概括旅游行業的商業模式。

互聯網模式因為擁有獨立APP入口，因此大多有商街基礎，而擁有確定性回訪入口則相當于構筑了商廈。在國民級應用中擁有入口，如小程序中，則扮演著“商店”角色，其提供不同產品組合的自營與旅行社則像是商品。

按照上述邏輯，同程APP商街基礎一般，在微信錢包中擁有一個三級入口，其商廈屬性也不算強，加之整合供應鏈的能力待提升，無法提供商品。同程真正的長板在于商店屬性，即商品分發能力強。

強分發能力下，使得同程交通票務預定服務收入一直位居高位，相較而言，高毛利的住宿預定收入反而占比不高。

當然，同程自身很可能并不認可這樣的劃分邏輯。事實上，眼下在線旅游行業正迎來分化之年。

具體來說，攜程借助SOP與標準化體系，通過自營獲取高毛利；美團則向市場輸出大眾化標品，從規模化獲取收益，并與其他業務產生協同效應；飛豬偏向于OTP，依靠充分供給與靈活的產品，加速平臺化。

而同程依然保持了輕資產的狀況，好處在于因為與騰訊合作，而沒有其他平臺的流量焦慮，亦受益于攜程合作，烹分厚利。

招商證券去年一份研究報告提到，2020年末，同程藝龍與攜程重簽了三年框架協議。合作本質上是同程幫助攜程代銷，同程支付給攜程的系統維護費可以視為成本，從攜程處獲取的傭金可視為收入，因此折算2019-2021三年收入與成本，同程從合作中獲取的毛利分別為93.1%、91.6%、90.6%。

與攜程的合作有極高的毛利，因此同程當下并無近憂。

下沉市場劇變前夜

“同程商旅改票半小時還沒改好是因為層層官僚復雜流程……”

10月7日，360董事長周鴻祎在朋友圈吐槽同程旅行旗下的同程商旅，機票改簽問題，將同程送上了熱搜。隨后同程商旅回應了來自周鴻祎的指責。作為分銷代理平臺與航司對接流程，導致同程商旅“啞巴吃黃連”。當然，這也暴露了同程旅行輕資產、高度依賴交通票務預定服務的問題。

第三季度，同程經營數據全方位回暖，不過從結構來看，交通票務收入是拉動大盤的核心動能。截至9月30日，同程旅行交通票務收入16.8億元，同比增長70.3%。過去三個季度，該業務占總收入的比例為53.5%、52.1%、50.9%，占比程略微下降趨勢。

在航司提直降代的大背景下，以機票與火車票為主的票務預定的毛利低。OTA平臺主要通過票務預定增值服務，如搶票、座位選擇、代銷保險等獲取收入，除增值服務外，便是流量價值。

同程交通票務增長，顯然受益于微信業態。而微信工具話定位以及尚處于醞釀階段的視頻號商業化，對于住宿預定收入的提振相對有限。由于酒旅供給有限，因此同程承接交通票務與微信流量的效率較低。

第三季度，同程旅行住宿收入11.3億元，同比增長37.7%，遠不及交通票務收入增速。其他收入包括商旅、增值服務以及在線廣告，本季度收入4.9億元，同比增長102.8%，高于交通票務收入增速。

酒旅行業的高利潤率是吸引新玩家的核心原因，以面向低星連鎖酒店的美團為例，2021年美團到店+酒旅業務綜合凈利率高達43.3%，高利潤率為短視頻與直播提供了運作空間。

此外，2022年年報顯示，同程旅行來自居住在國內非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.5%，且在微信平臺六成的新付費用戶來自三線或以下城市。用戶與新增用戶情況，決定了同程酒旅收入依賴于低星市場。

今年以來，同程ARPU（月活躍用戶均價）持續走高，本季度由于并未披露月活與GMV，僅能從二季度報看出端倪，該季度ARPU214.1元，同比增長74.1%。同程的ARPU位于低星酒旅，這與“低星間夜之王”美團酒旅形成了直接競爭關系。早在2015年，OTA平臺都已注意到了廣袤的低星酒旅市場，然而其模式無法cover成本。

據一位業內人士測算，彼時攜程酒旅BD規模高達千人，服務10萬家高星酒店，人均覆蓋100家。這100家高星酒店ADR（已售客房均價）500元以上，60元的傭金才能覆蓋一位15000元月薪的業務人員。而低星酒店ADR不超過200，即便抽傭20元，則需要300家酒店才能覆蓋一位業務人員薪資。

“一個人能夠服務多少家酒店，這是物理半徑決定的事情，美團通過中臺建設以及外賣、團購BD人員復用，從而降低了成本。”

同程旅行的方法是借助微信的服務能力與私域流量，好處是，避免了OTA平臺無法cover低星酒旅市場拓展的成本，以更低的成本聚攏供給資源；壞處是，以連鎖酒店為主的低星市場高度依賴標品能力，需要OTA平臺深度整合市場，提供有性價比與履約強的產品。

輕資產模式的優與劣

伴隨著微信小程序商業化成熟，以及視頻內容完善，同程旅行眼下并不存在明顯的流量焦慮。

一年之前，輕資產模式讓同程得以全身而退，尤其是2020-2022年行業困頓時，每年都保持著經調凈利潤為正的情況。

如今境況斗轉星移，同程面臨的挑戰，是當微信源源不斷地為之提供流量時，同程有限的供給很難完全承接服務、轉化為價值。短期，或許能靠外部供給，抓住復蘇時的交易，從長期來看，無論是否與攜程有合同在身，同程都需要建立與擴充自己的供給池。

交通票務收入占比從側面表明來自微信的很多消費行為，僅停留在了票務環節，沒有更進一步。第三季度，同程交通票務收入占到總營收的半壁江山，同期攜程為39%，這不僅影響著表面的利潤，還表明同程尚有諸多潛能尚未得到挖掘。

攜程第三季度住宿預定收入占總收入的40.9%，同比增長92%，而同期同程住宿收入僅同比增長37.7%，營收占比回落至34.2%。

此外，旅游行業有著較長的決策與履約鏈路，單純依靠微信工具化的生態，很難幫助同程覆蓋所有環節。換句話說，同程不僅只依賴微信，還得另辟蹊徑。

借助開發鴻蒙，加深與華為的合作，至少增加了一個端側觸達用戶的手段，加之并購同程旅業增加的線下觸點，觸達用戶已不是首要問題了。

當下，OTA市場，圍繞供給與需求，呈現攜程、美團強自營，飛豬強平臺的變化，而同程是倒向哪邊，亦或是走第三條道路，我們目前看不到任何傾向。

至少目前來看，在行業復蘇、消費市場轉向的情況下，輕資產模式還面臨諸多的不確定性。何況，尚有抖快書虎伺，要說輕資產，他們可是會比同程更輕。