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不差錢的抖音,也開始嘗試向內(nèi)容收費(fèi)了

2023-11-17 15:22
來源:澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
字號(hào)

作者/胡杰斌

出品/壹覽商業(yè)

編輯/木魚

10月16日,據(jù)tech星球報(bào)道,抖音于近期測試視頻內(nèi)容付費(fèi)服務(wù),即用戶在平臺(tái)觀看部分視頻內(nèi)容時(shí),需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容。不同于此前的短劇內(nèi)容付費(fèi),此番測試的付費(fèi)視頻內(nèi)容,不再局限于短劇這單一的短視頻類目,測試中已包括日常、知識(shí)、娛樂等內(nèi)容,只要符合平臺(tái)規(guī)定的短視頻內(nèi)容,或者中長視頻,都可以設(shè)置為付費(fèi)可看。

此前有媒體報(bào)道稱,抖音客服回應(yīng)表示:“遇到付費(fèi)視頻可能是作者開啟了付費(fèi)功能,如果不想看可以劃走。當(dāng)然,視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開啟這一功能,抖音無法干預(yù)。具體收取的費(fèi)用由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定。”

不論怎么看,顯然抖音正在探索內(nèi)容付費(fèi)。事實(shí)上,這并不是抖音第一次入局內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。

今年2月,抖音就曾將原創(chuàng)互動(dòng)生活體驗(yàn)真人秀《大叔小館》設(shè)置為內(nèi)容收費(fèi),8月將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為了付費(fèi)內(nèi)容,用戶可以試看6分鐘,3元購買整季。此外,付費(fèi)短劇、付費(fèi)直播、付費(fèi)音樂會(huì)等多種付費(fèi)內(nèi)容早已在抖音上線。

對(duì)于抖音而言,內(nèi)容付費(fèi)是契合其發(fā)展的重要選擇。

內(nèi)容付費(fèi)的營收機(jī)制源自于創(chuàng)作者提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而抖音的創(chuàng)作環(huán)境本身,對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制有著天然優(yōu)勢,此前的付費(fèi)短劇便得到過驗(yàn)證。

以此前上線的付費(fèi)短劇《二十九》為例,用戶可花費(fèi)12塊錢解鎖最后四集,最終超點(diǎn)付費(fèi)人數(shù)超過1.2萬。

試水付費(fèi)內(nèi)容不僅是因抖音創(chuàng)作環(huán)境適宜,更因?yàn)閮?nèi)容付費(fèi)背靠的市場前景十分廣闊。據(jù)上海證券研報(bào)顯示,僅付費(fèi)短劇市場規(guī)模已達(dá)200億,日付費(fèi)6000萬元,接近電影全年票房40%。

此外,行業(yè)競爭也助推抖音試水內(nèi)容。相較于抖音逐步試水內(nèi)容付費(fèi),抖音老對(duì)頭快手已在內(nèi)容付費(fèi)上打造了一套成熟的體系。

2018年快手上線內(nèi)容付費(fèi)“快手課堂”,并開始逐漸從錄播課程走向短劇等多領(lǐng)域付費(fèi)內(nèi)容。2020年,快手推出“快手星芒計(jì)劃”,2021年快手上線付費(fèi)短劇功能,今年2月,快手在“2023?增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上更是表示將會(huì)價(jià)格短劇打造為原生態(tài)內(nèi)容。據(jù)電商報(bào)報(bào)道,截至2022年,快手已經(jīng)成為最大的短劇消費(fèi)市場,短劇日活躍用戶達(dá)2.6億,當(dāng)下平臺(tái)的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過13萬,產(chǎn)出的短劇累計(jì)播放量達(dá)到600億。

值得注意的是,據(jù)資料顯示字節(jié)跳動(dòng)2022年?duì)I收折合人民幣6220.88美元。另據(jù)The Information援引知情人士報(bào)道,由于廣告和電商收入大增,字節(jié)跳動(dòng)今年二季度營收達(dá)290億美元(當(dāng)前約人民幣2100億元),同比增長約40%。同期Meta營收為320億美元,同比增長為11%。今年上半年,字節(jié)跳動(dòng)的營收約為540億美元。

在凈利潤方面,字節(jié)跳動(dòng)2022年凈利潤額度領(lǐng)跑,達(dá)1457億,2023年第一季度,字節(jié)跳動(dòng)的收入同比增長近34%,達(dá)到近245億美元;營業(yè)利潤為近60億美元,較去年同期幾乎增長了2倍,如今的字節(jié)并不缺錢。

但,一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是,沒有常青的企業(yè)。字節(jié)跳動(dòng)營收的增長趨勢正在開始放緩,為了繼續(xù)前行,字節(jié)一方面在不斷壓縮開支,一方面在不斷嘗試尋找新的增長曲線。

顯然,抖音加碼內(nèi)容付費(fèi)是在為未來做準(zhǔn)備。

然而,相較于快手成熟的付費(fèi)內(nèi)容建設(shè),抖音則顯得有些晚熟。那么今日的抖音全面放開內(nèi)容付費(fèi)真的能做起來嗎?

商業(yè)分析師、壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇表示:從理論上說,短視頻做付費(fèi)模式是可行的,特別是在知識(shí)付費(fèi)和短劇領(lǐng)域。付費(fèi)模式可以為創(chuàng)作者提供經(jīng)濟(jì)激勵(lì),鼓勵(lì)他們創(chuàng)作更高質(zhì)量和獨(dú)特的內(nèi)容,同時(shí)也可以提供更好的用戶體驗(yàn)。

不過,楊宇也指出,在放開內(nèi)容付費(fèi)后質(zhì)量問題是一個(gè)難題,特別是對(duì)于短視頻平臺(tái)來說。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量龐大,質(zhì)量良莠不齊。如何篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并維護(hù)內(nèi)容的高質(zhì)量將是一個(gè)挑戰(zhàn)。抖音需要建立起有效的審核和監(jiān)管機(jī)制,確保付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量和可信度。此外,平臺(tái)還需要加強(qiáng)用戶反饋機(jī)制,讓用戶能夠參與到內(nèi)容審核中,共同維護(hù)內(nèi)容的質(zhì)量。

值得注意的是,在抖音宣布測試內(nèi)容付費(fèi)的當(dāng)天,抖音同時(shí)發(fā)布了《抖音關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告》,公布了近期累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇119部,并處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)。

顯然,抖音在內(nèi)容方面也考慮到了質(zhì)量問題。然而,在留住內(nèi)容創(chuàng)作者和培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣方面,抖音可能需要做出一些權(quán)衡和努力。

楊宇認(rèn)為,留住優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者需要給予他們足夠的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和創(chuàng)作環(huán)境,使他們有動(dòng)力繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣則需要平臺(tái)提供有價(jià)值的、獨(dú)特的內(nèi)容,并設(shè)定合理的付費(fèi)門檻和方式,讓用戶認(rèn)可并樂于支付。這兩者并不矛盾,而是相輔相成的。抖音可能需要通過平衡好創(chuàng)作者和用戶的需求,來解決內(nèi)容焦慮和收入焦慮的問題。

    本文為澎湃號(hào)作者或機(jī)構(gòu)在澎湃新聞上傳并發(fā)布,僅代表該作者或機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表澎湃新聞的觀點(diǎn)或立場,澎湃新聞僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。申請(qǐng)澎湃號(hào)請(qǐng)用電腦訪問http://renzheng.thepaper.cn。

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