熱鬧的“雙11”已經過去，你剁手了什么？你的包裹是已經到了，還是依然在路上？

今年的“雙11”，直播間購物依然是不少消費者最重要的選擇之一。在眾多直播帶貨的主播中，自帶光環的明星藝人主播受到了不少的關注。如賈乃亮，他所屬的遙望科技公布的數據顯示，總銷售額超13.6億元，創下明星主播銷售額的紀錄。而在去年，賈乃亮的數據是3.2億元。

除他之外，根據小紅書發布的數據，董潔和章小蕙成交破億元，伊能靜的成交過千萬元。但有一說一，明星直播帶貨正在降溫。在李湘、劉濤、陳赫等昔日帶貨“頂流”徹底停播后，今年“雙11”期間，僅有賈乃亮、林依輪、黃圣依、戚薇、董潔、章小蕙、伊能靜、郝邵文等少量明星在直播帶貨。明星們，正在慢慢淡出直播間。

他們，直播帶貨忙

達多多的數據顯示，演員戚薇在最近15天內的直播次數為7場，場均銷售額在740萬元-1000萬元左右。郝邵文則在最近7天直播了8場，場均銷售額在50萬元-75萬元左右。

淘寶直播的數據顯示，林依輪直播間在“雙11”期間幾乎每天都有直播，11月10日和11日當天的兩場直播，觀看量都在1000萬+元。

不同于傳統購物平臺，小紅書在今年雙11期間，邀請了演員章小蕙、董潔和伊能靜直播。三人以分享時尚、分享生活細節的方式講解商品，章小蕙甚至穿上華麗的服飾，用英語念起了《威尼斯商人》的臺詞，這種精致的帶貨也吸引了不少消費者，讓章小蕙成為小紅書首位銷售額破億買手。

據報道，因扮演“石榴姐”而家喻戶曉的演員苑瓊丹最近宣布息影而專注直播帶貨，她認為直播帶貨酬勞比當演員吸引人，可以擺脫當演員的不安全感，她說：“一場直播隨時賺一百萬，如果穩定地每月開四場，每場賺一百萬，一年就有好多錢。”

但利用名氣流量變現，也不是沒有翻車風險。比如此次“雙11”期間，賈乃亮的帶貨就遭到“割韭菜”的質疑。11月10日，有網友稱，賈乃亮直播間宣稱2899元的羽絨服只賣449元，該網友發現，在購物平臺上，該型號羽絨服賣價在220-270元之間。

他們，已淡出或離開

明星直播帶貨創下紀錄，但肉眼可見的是，眾多明星正在淡出、離開直播間。從熱鬧的幾百位明星藝人帶貨的2020年至今，短短三年，明星帶貨就已明顯降溫。

今年8月，李湘在微博發文聲稱“我已退休了”，讓不少網友恍惚，曾經明星中的帶貨一姐，已經好久沒有直播帶貨了。

2019年，李湘以“私人好物首次公開”的主題開啟直播帶貨首秀，成為娛樂圈第一個吃螃蟹的勇士。半年時間，她做了30多場直播，成功吸引到百萬粉絲。隨后，因為疫情影響，無法進組拍戲的明星藝人們開始頭也不回地扎進了直播間。

據不完全統計，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等明星紛紛開啟了新事業，這一年，也被業內稱為是明星藝人直播帶貨元年。

陳赫做了“有東西直播間”，跟主持人朱楨同臺帶貨；聚劃算優選官劉濤擁有了“劉一刀”的新人設，網傳其簽約價格達到年薪百萬。相關報道顯示，劉濤的直播首秀，交易總額就破了1.48億元。

據當時不少品牌的電商運營稱，在最瘋狂的時候，他們拿著一份名單挨個求合作，明星藝人的傭金也是水漲船高，從幾萬元、幾十萬元甚至百萬元不等。

2021年開始，劉濤、景甜、賈乃亮、林依輪、黃圣依楊子等業務能力相對較強的主播，成功獲得了一大批忠實粉絲。還有一些明星藝人在直播帶貨這條路上不上下不下，頭部達不到，又舍不得放棄幾百萬的粉絲量，索性留了下來。用一句扎心實話來說，回娛樂圈未必能混得比這兒好。

但主播終究是頭部效應極強的行業，明星也不例外，這在2022年表現得尤為明顯。絕大多數明星的直播業務能力很快摸到天花板，加之平臺搶人大戰基本進入尾聲，后期不再提供針對性扶持，明星的直播數據開始斷崖式下跌。

從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經火熱一時的明星主播，相繼離隊或徹底停播。剩下來的，林依輪堅守淘寶，賈乃亮、楊子和黃圣依玩轉抖音，小紅書則挖掘到董潔、章小蕙、伊能靜等。

觀察：光有名氣還不行

一位品牌方告訴記者，告別無序生長的野蠻，直播帶貨行業走向規范化發展的下半場。

當用戶趨于穩定，明星效應在直播帶貨中發揮的作用逐漸變得有限。商家不再以名氣論高低，而是從轉化率出發，選擇配合度和專業度更高的明星主播，對“玩票”性質的明星主播敬而遠之。觀眾也不會為了明星的名氣盲目下單，能讓觀眾心甘情愿買單的，還是取決于主播的誠意和直播間商品的性價比和質量。

互聯網分析師張書樂告訴記者，從今年上半年開始，明星藝人直播帶貨的熱度就已經消退了。當年明星藝人直播熱，一方面是蹭此前直播帶貨的熱度，另一個主要原因是彼時影視業開工不足，被迫選擇“副業”。

但3年來的直播帶貨熱中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質問題，出現人設翻車、直播翻車。而且不少明星藝人帶貨銷量和他們的咖位嚴重不符，也讓一大批明星藝人選擇退出直播間。當下，影視業復蘇，明星藝人做直播的熱情也在降低。

“直播是一個極需專業性的行當，那以前為什么誰都可以做呢？是因為行業發展在快速發展，都想來分一杯羹。”互聯網分析師丁道師說，現在這條賽道的競爭越來越激烈，那只有更有能力、專業性更強的人才留得下來。明星藝人中的頭部主播，往往不是名氣最大的，而是最懂直播，最了解消費者和市場需求的人，他們反而比一些比他們更有知名度的人做直播更有優勢。這樣的變化，也是行業回歸理性、回歸健康發展的標志。