頭部主播很喜歡和頭部品牌合作，因為頭部品牌在品牌、品控、供應鏈、物流、售后等方面是有很大優勢的，這樣可以降低直播翻車的概率的同時給自己的直播間引流。而頭部品牌也喜歡和頭部主播合作，只需要一場直播就可以頂上一個季度的銷售額，不僅可以進行品牌宣傳、銷售產品，還可以減少庫存、提升市場占有率，甚至刺激股價暴漲。

9月21日，快手網紅辛巴直播帶貨國產床墊品牌——慕思，單場、單品鏈接，累計支付額破10億元。據悉，該數據成功打破了單品銷售額吉尼斯世界紀錄，僅用兩個小時就實現了慕思全年六分之一的銷售額。

隨后網上掀起了對慕思的口誅筆伐，兩天后慕思副總經理楊鑫離職，外界不少人猜測與此次直播事件有關。近日，辛巴怒斥慕思終止合作，公司表示短期內不會再與頭部主播合作。就拿辛巴賣的這款國產床墊來說，市場標價15000多元，直播間補貼價為4980元，相當于打了三折不到。

根據慕思股份2021年的招股說明書公開信息披露，慕思床墊的生產成本僅為873.43元一個，床架的生產成本約為1826.9元一個，而這些成本并不包括營銷費用、廣告費用等其他費用。然而，慕思也公開了慕思床的出廠價為2041.97元，床架的出廠價為2978.84元。這意味著，慕思一款床的生產成本僅為3700元，這突出了家具行業的利潤暴利性質。

而慕思將這些產品以5000元的價格賣給經銷商，與辛巴的售價4980元相符。經過此次直播，一方面將產品底價徹底擺在直播鏡頭里，打破了信息差，讓廣大消費者看到了慕思床墊的巨大利潤空間，也在很大程度上損害了慕思在消費者心中是高端品牌的定位，十幾年沉淀的品牌形象毀于一旦。更讓那些在早年間購買慕思床墊的消費者感受到了欺騙，心理落差可想而知。

另一方面，截止2022年末，慕思股份通過自營及經銷渠道開拓線下專賣店 5600 余家，在中國床墊市占率位列同業第一。辛巴的直播價與經銷商拿到的價格持平，線上破10億元的銷售額將直接影響到線下經銷商30億元的銷售額，讓原本業績不太樂觀的經銷商雪上加霜。

此次慕思股份與辛巴的合作是在公司業績持續走低的背景下，主動進行的一場突圍行動。隨著房地產市場的不景氣，作為產業鏈下游的家裝行業也深受影響，再加上行業對手喜臨門的競爭，慕思股份繼2022年營收同比下降10.31%后，今年上半年其營收仍同比大跌12.81%，跌幅有所擴大。

“渠道為王”是多數傳統零售企業所推崇的商業競爭規則。財報顯示，2022年，慕思股份經銷、電商、直供、直營四大渠道的收入占比分別為66.93%、13.73%、13.44%、5.12%。可以看出，慕思股份是一家以經銷為主的家居企業，其業績對經銷渠道依賴較大。

辛巴直播必定會遭到經銷商的集體抵觸，導致后續諸多不穩定因素增加。一場直播下來已經讓辛巴和經銷商站在了對立面，作為高價格的消耗品，使用期可能長達十年之久，一旦床墊在接下來幾年里出現問題，消費者到底是找品牌方、經銷商，還是辛巴？畢竟售后服務還需要依賴于經銷商提供，但這次的經銷商不會認，因為消費者沒有從線下渠道購買，所以售后服務將是慕思在今后一段時間需要解決的問題。

慕思股份這種既想要直播銷售額，又不想破壞品牌定位和經銷體系的做法，看來是不成立的。如何平衡好品牌方和頭部主播、經銷商、消費者的利益，這也是其他傳統零售業普遍面臨的情況。

雖然有很多傳統零售企業為了保護經銷商，專門設計不同款式的產品在不同渠道銷售，但這個市場就是零和博弈的邏輯，需求被線上和線下分割，替代品的銷量注定會影響整個經銷體系的銷量。

目前，頭部主播影響的不止有經銷商，還有品牌自身的定價體系。各大平臺的頭部主播依托于流量優勢對品牌產品有著壓倒性的溢價能力，強迫與品牌方簽訂“直播最低價條款”，一旦發現其他人賣的這個品牌的產品價格比我低，品牌方就要面臨巨額賠償，市場價格的高低被頭部主播把控，這本身涉嫌價格壟斷。這說明，頭部主播的破壞力已經滲透到線上，開始侵蝕其他電商平臺的商家利益，以及廣大中小主播的利益。

直播和經銷商之間的較量正在上演，格力董明珠借機進行渠道改革，卻埋下了諸多隱患。2020年的董明珠，比以往的任何時候都要忙碌。一年下來，董明珠直播帶貨13場，累計GMV476億，以一己之力干出了格力近一個季度的業績。

借助直播，格力繞開了中間的省級銷司，由終端經銷商直接賣貨給消費者。與此同時，格力進一步壓縮加價空間，結果就是省級經銷商的加價率近乎減半，喪失了定價權，利潤嚴重受損。最后，河北格力總經銷商徐自發帶著隊伍離開格力，宣布轉投飛利浦空調。

從格力事件中，我們可以發現常態化、高銷量的直播方式對線下經銷商的影響更大。慕思宣布不再和頭部主播合作也是基于這種考慮，直播可以在短時間內沖高銷量、美化財報，但長期對經銷體系、定價體系、品牌定位、市場穩定是不利的。現在已經形成了慕思的“三輸局面”，一是慕思得罪了經銷商，二是慕思得罪了辛巴，三是慕思得罪了消費者。

一鯨落，萬物生、一鯨生，萬物謝。在社交媒體網絡流行的一句話，正在成為現實。在中國，各大直播平臺的頭部主播也要意識到自己是否正在成為一顆絆腳石，別到頭來讓所有人都成了輸家，唯獨自己賺得盆滿缽滿。