導語：

QuestMobile數據顯示，截止2023年8月，中國移動互聯網月活用戶達到12.22億，用戶規模超千萬的應用和APP分別已經達到351個、272個，這當中，小程序使用習慣持續攀升，微信、支付寶、百度、抖音小程序整體月活規模分別達到9.25億、6.45億、3.67億、2.67億，全網用戶月人均使用小程序個數達到15.9個。

總體上看，小程序對流量加持、商業轉化推進的效果卓著，近一年，新上線小程序中輕度游戲類小程序占比過半。小程序流量分布上，微信小程序生活服務、金融理財占比分別為31%、11%；支付寶小程序生活服務、移動購物占比分別為44%、17%；百度智能小程序生活服務、教育學習占比分別為25%、11%；抖音小程序移動視頻、拍攝美化占比分別為32%、12%。

具體來說，生活服務、旅游服務、出行服務，小程序用戶占比已經分別達到55.9%、52.0%、40.0%。其中，生活服務行業中，美團、餓了么、美團外賣去重用戶分別為5.6億、3.1億、2.4億，APP占比分別為76.7%、29.9%、29.4%，8月份，餓了么微信小程序同比增長了720.9%；旅游服務行業里，小程序天然結合了智慧文旅的理念，對這個傳統產業的數字化升級帶來了全方位賦能，同程旅游、攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行等玩家非常依賴小程序流量，小程序占比分別達到97%、41%、28%、38%……

“流量血海廝殺”也進一步促使生態流量渠道平臺的“規模之戰”，內容生態渠道、新媒體渠道、多終端渠道，不僅搶用戶，還有搶“創作者”，由此誕生了大量的“內生性”玩法，不僅小屏多端，還將大屏小屏打通，例如，芒果TV推動內容聯盟、新浪新聞與微博站內互通加持、易車聯手騰訊視頻號及騰訊視頻強化觸達和私域……

此外，內容平臺持續崛起，抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書月活用戶分別為7.38億、4.97億、4.61億、2.14億、2.03億；用戶觸媒多元化、注意力碎片化，進一步強化了內容營銷的轉化效應，抖音、微博的影視娛樂類KOL、小紅書美妝屬性、嗶哩嗶哩游戲屬性突出，各玩家如何玩好……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、全景渠道與生態渠道齊發力，尋找新流量增長空間

1、全景生態多維渠道入口圖譜

2、移動互聯網用戶規模已突破12億，流量競爭加劇的背景下，APP與小程序聯動布局成為打造頭部應用的更好選擇

3、小程序已充分融入用戶互聯網使用場景中，用戶使用習慣逐步穩定，滲透率穩步提升

4、小程序呈現玩家多平臺布局、平臺多巨頭入駐的趨勢；圍繞生活場景仍為小程序聚集地，新晉玩家抖音基于自身特色，移動視頻小程序發展更加成熟

5、小程序對流量加持的效果愈發明顯，商業化持續發展，吸引各類型新入局玩家，近一年新上線小程序中輕度游戲類小程序占比過半

6、隨著用戶觸媒習慣多元化與注意力碎片化趨勢的加強，硬廣對用戶觸達和轉化的效果逐步減弱，內容營銷愈發重要

7、各平臺風格差異明顯，抖音、微博是影視娛樂類KOL的主要陣地，小紅書的美妝屬性、嗶哩嗶哩的游戲屬性突出，快手平臺中各類型KOL分布較為平均

二、2023年多領域消費復蘇環境下，小程序承接激增的流量，釋放自身“大”能量

1、各行各業應用積極布局小程序，挖掘潛在流量，生活服務、旅游服務、出行服務行業更加依賴小程序渠道獲客

2、生活服務行業

2.1 生活服務類平臺依賴小程序串聯線上線下場景，成為交易業態重要一環

2.2 作為成熟的生活服務平臺，美團、餓了么已經建立完善的小程序矩陣，深入各垂直細分場景，全面承接用戶需求

美團以微信小程序作為主要陣地，陸續推出數十個小程序，全面涵蓋吃住行等各類生活場景；餓了么從微信、支付寶小程序平臺雙管齊下，其中餓了么主要微信小程序流量已突破兩億，同比增長720.9%。

2.3 電影演出票務行業競爭愈發激烈，各平臺加強全渠道布局；暑期電影、演唱會市場熱度暴漲，小程序對流量增長貢獻較大

2.4 小程序便于商家打造自有品牌陣地，提高訂單高效轉化，陸續上線積分、充值優惠等功能，提高用戶留存；暑期線下餐飲消費火熱，小程序作為重要渠道承接激增的流量

3、旅游服務行業

3.1 旅游消費活力足，“小程序+智慧文旅理念”助力文旅產業數字化升級

3.2 從頭部旅游服務平臺來看，小程序對流量整體的加持效果明顯，小程序與APP均有較高的獨占率，實現高效獲客

3.3 當前，各大景區積極發展線上預約運營模式，以微信小程序為主要建設平臺，提供分時預約、自主掃碼入園以及文創購買等衍生功能，促進旅游服務升級

3.4 支付寶小程序 “智能亞運一站通”成為杭州亞運會的一站式數字服務平臺，集合“吃住行游”各類城市服務功能，打造“智能亞運”名片的同時，也成為杭州的城市名片

4、出行服務行業

4.1 本地游、遠途游強勢復蘇，各類出行應用流量持續增長，用戶對共享出行、公共交通類應用功能需求較為單一，更傾向使用小程序

4.2 出行市場全面復蘇，暑期出行活力盡顯；大眾對出行的服務需求、頻次多樣化，細分場景眾多，小程序能更加靈活的滿足各類用戶使用

4.3 智慧出行時代的到來，航空公司加速線上數字化平臺建設，以小程序端“值機選座”等快速功能為主，逐步增加各類衍生服務

三、生態渠道也成為各玩家提升自身流量的破局點

1、流量爭奪戰圍繞多元生態渠道入口展開

2、汽車之家攜手央視財經頻道舉辦“818盛典”，以多形式展現深度汽車內容與熱門行業資訊，同時還推出“新能源創作者加速計劃”，打造優質內容生態，以專業豐富、緊跟熱點的內容提高用戶粘性

3、得益于優質劇綜上線，持續輸出爆款內容，拓展外部渠道，基于芒果獨家資源體系，賦能內容聯盟伙伴

4、新浪新聞與微博站內通過雙端渠道打通，實現陣地內流量、內容高效流轉

5、微博社交流量生態為新浪新聞原創內容和議題加熱，支持內容快速傳播與發酵，二者用戶結構實現互補

6、易車聯合騰訊舉辦“818汽車狂歡夜”，在易車App、視頻號、騰訊視頻同步直播，“小屏”互動更加精準的觸達年輕用戶，并通過視頻號將興趣人群沉淀進私域

7、OTT大屏已成為家庭場景的主要入口之一，芒果TV通過OTT渠道獲取流量的重要性持續提升，目前其OTT應用已擁有穩定的流量

8、風行視頻致力構建覆蓋大小屏的矩陣化視頻生態，吸引具有更高經濟能力和消費能力的高價值人群