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出品｜新品略財經

作者｜吳文武

鐘薛高，從雪糕頂流到如今深陷困境，危機四伏，何以至此？又該如何自救？

01 欠薪、裁員、缺貨，鐘薛高危機四伏

“雪糕刺客”鐘薛高最近幾天又上了熱搜，這次是因為：欠薪、裁員、缺貨。

有網友在社交平臺喊話鐘薛高，稱鐘薛高欠薪，要求“還錢”，更有網友爆料稱，8月份的工資說延遲發，到了約定的時間也不發，也沒有任何說法，找人也找不到。

有被鐘薛高裁員的員工在網上發帖稱，同一批，甚至是前一批被裁的員工都拿不到血汗錢，賠償金更是遙遙無期。

據紅星資本局報道，有一名離職員工表示，對于公司的變化也覺得很突然，其所在城市的公關團隊在今年5月，辦公室已退租，沒有工作可做。這名員工從7月離職后，收到6月的工資，但至今沒有收到7月的工資。

更尷尬的是，鐘薛高的人力資源部門員工都離職了很多，有人力資源部門離職的員工也稱沒有拿到9月的工資。

鐘薛高是網紅品牌，線上營銷從沒有間斷過，如今鐘薛高的官網無法訪問，就連其官方微信公眾號和微博已經有近兩個月未更新，小紅書賬號也有一個多月未更新。

針對欠薪傳聞，10月20日，鐘薛高回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。

然而，這次欠薪傳聞也揭開了鐘薛高陷入危機困境的口子，讓外界知道這家昔日網紅品牌的真實處境。

成立于2018年的鐘薛高，靠著價格貴、網紅、熱搜，迅速走紅，在當年的雙十一，憑借一款66元/支售價的爆品，在15個小時拿下了2萬只的銷售成績，聲名鵲起。

2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增長高達176%，營收也達到了8億元。

在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座，成為雪糕界的頂流，更被稱為是“雪糕中的愛馬仕”。

鐘薛高創始人林盛是廣告出身，曾服務過大白兔、味全等快消品品牌，有一套屬于自己的營銷觀，他認為，做品牌必須讓自己成為網紅、出圈，然后從網紅努力走向長紅，最后變成品牌。

可從2021年開始，鐘薛高開始大舉布局線下市場，投入了大量資源，本以為鐘薛高會駛入發展快車道，可沒想到，從2022年下半年開始，鐘薛高遭遇難題，直至如今陷入困境，危機四伏。

02 鐘薛高為何陷入困境？

《新品略財經》早就預料到，鐘薛高遲早會走到今天，只是就連鐘薛高自己都沒想到，這一天會來得如此之快，何以至此？

在《新品略財經》看來，鐘薛高現在之所以危機四伏，是由多種原因所致，也是長期積累的結果。

鐘薛高的主營產品是雪糕，從一開始就走上了互聯網渠道，當起網紅，鐘薛高推出的產品很快火遍全網。

最開始，曾有媒體曾評論說，鐘薛高改變了消費者冬天不吃雪糕的習慣，用互聯網思維突破了雪糕品類的消費局限性。

雖然前幾年，鐘薛高的產品就算是在冬季也是暢銷品，甚至是直播帶貨中的爆品，但從本質上來說，雪糕消費有很明顯的季節性，這很難改變，也改變不了。

鐘薛高因為價格貴被貼上了“雪糕刺客”的標簽，鐘薛高在2018年成立后，就是靠著貴走紅，比如當時一款厄瓜多爾粉鉆的雪糕售價為66元，剛開始消費者為了嘗鮮，也不會嫌價格貴。

但令人意外的是，鐘薛高從2022年6月開始，其銷量遭遇到了冰點，2022年的年復合增長率降至50%，而以往三年的這一數據都在100%以上。

據多家媒體進行的市場調查顯示，今年鐘薛高整體上賣得一般，沒有前兩年賣得好，最主要還是因為價格過高。

在小紅書等平臺上，有很多網友發現，線下渠道的很多門店都在甩賣鐘薛高，有門店打出了鐘薛高買一送一的促銷廣告。

雪糕不是生活必需品，可吃可不吃，如今很多消費者都在削減非必要的消費支出，價格貴的鐘薛高也勸退了消費者。

都知道，鐘薛高最開始走線上市場，在高光時刻，也就是從2021年開始，鐘薛高開啟線下市場的狂飆模式，線下市場是一門重投資生意，需要不停地砸錢。

據媒體報道，2021年至2022年，鐘薛高的員工總數增幅超過一倍，其中超過一半員工來自線下渠道或者相關業務領域，這就需要投入相應的資源、人力和資金。

林盛曾在接受媒體采訪時表示，從2021年開始，鐘薛高線下渠道的銷售比例不停擴大，并最終在2022年超過線上銷售占比。可2022年整體上鐘薛高的線下銷售表現遠不及其預期。

鐘薛高是一個網紅品牌，網紅效能快速擴大市場影響力，鐘薛高也向市場講出了互聯網雪糕的新品牌故事，抓住了流量紅利、電商紅利和直播帶貨紅利，這成就了鐘薛高。

可鐘薛高一直是熱搜常客品牌，特別是在2021年，鐘薛高創始人林盛在某節目采訪中說出了那句“愛要不要”，引發了全網熱議，比如有網友就發出了靈魂一問：鐘薛高是智商稅，還是物有所值？

當一個網紅品牌開始出現爭議，負面消息越來越多，特別是“鐘薛高火燒不化”事件影響很大，后來鐘薛高低調了，市場聲音越來越小，這也說明其已經開始走向下坡路，鐘薛高在2023年的夏天沒有走紅。

鐘薛高曾是資本寵兒，共完成了四輪融資，真格基金、峰瑞資本、天途投資等知名投資機構都對其進行了投資。

鐘薛高最后一輪融資是在2021年5月，此后再也沒有新的融資進入，沒有新的資本輸血，這讓市場不得不擔憂鐘薛高的財務狀況。

如果放大到整個雪糕市場來看，鐘薛高雖然是網紅品牌，也取得了值得肯定的成績，即使是巔峰時期，也沒有改變雪糕市場格局，伊利、蒙牛等傳統品牌的實力還很強悍，地位難以撼動。

03 鐘薛高，該如何自救？

當下，陷入困境的鐘薛高，也正在采取各種措施，正在積極自救，但市場多方對鐘薛高的前景命運的觀點各異。

未來的鐘薛高，該何去何從？又該如何自救？

在《新品略財經》看來，有以下四個關鍵詞或者方面，值得鐘薛高思考和行動。

第一個關鍵詞是，斷臂求生。

鐘薛高要加快速度斷臂求生，這兩年鐘薛高把大量精力都投入到線下，剛開始的確帶來了很明顯的經濟回報效應，但市場網絡鋪得太大，也浪費了不少資源。

比如，鐘薛高開了不少快閃店，以及臨時品牌形象店，投入了相應的資源，但并不能給鐘薛高帶來相應的經濟回報。

據天眼查顯示，鐘薛高的經營主體公司21家分支機構已經顯示為注銷狀態，鐘薛高也回應了這些都是快閃店或者臨時品牌店，鐘薛高應該毫不猶豫地加速砍掉更多投入與產出不成正比的終端。

第二個關鍵詞是，刮骨療傷。

從如今媒體報道聲音中的鐘薛高所遇到的實際情況來看，鐘薛高在過去有多火爆，現在的處境就有多難。

《新品略財經》認為，鐘薛高需要進行一次徹底的刮骨療傷，比如此前鐘薛高多次陷入輿論危機，進而引發了品牌聲譽危機，最終還是引發了品牌信任危機。

林盛2023年4月在接受媒體采訪時就表示，破壞比建立簡單得多，我們需要重新修復大家的信任。

品牌聲譽危機和品牌信任危機的修復需要很長一個過程，這個過程還很艱難。鐘薛高在今年3月推出了3.5元的低價產品，但并沒有掀起行業巨浪，最終不了了之。

鐘薛高就像一只進了風箱的老鼠，陷入兩頭難，高端產品因為品牌聲譽危機被市場質疑，而平價產品沒有成功，反而低價拉低了品牌形象。

鐘薛高接下來進行品牌體系的全面梳理，高端品牌和中低端品牌，甚至推出全新平價雪糕品牌，完全脫離鐘薛高的影子，未必不是一項選擇。

第三個關鍵詞是，回歸本質。

任何一個行業和企業，都要充分認識行業的本質，對鐘薛高來說，雪糕就是雪糕，雪糕是季節性消費品，要回歸產品屬性。

產品研發、市場營銷、品牌推廣，線上線下渠道的銷售，及背后的整個供應鏈管理，都有其特殊性和規律。

鐘薛高創始人林盛并沒有親自做過快消生意，直接把互聯網成功的那套玩法拓展到線下，并沒有成功復制。

鐘薛高要回歸雪糕的本質，尊重行業的發展規律，特別是線下渠道及管理體系的管理方面，要重新調整及規劃。

第四個關鍵詞是，良性發展。

都知道鐘薛高是網紅品牌，甚至被冠以“雪糕刺客”的標簽，可以說是鐘薛高發家于網絡，成也網紅，如今敗也網紅。

網紅品牌具有很強的時效性，從巔峰時刻，到光環效應散去，需要的時間很短，可以說是彈指間。

鐘薛高從成立到現在只有五歲，前三年發展勢如破竹，后兩年開始進入發展瓶頸期，如今陷入陣痛期，進入生死時刻，此時的鐘薛高應該重點思考未來如何實現良性發展。

鐘薛高在線下渠道鋪設，以及產品生命周期管理，以及供應鏈管控等方面，在傳統老大哥面前，依然是一個小弟。

任何一個行業，在不同的時代環境，新品牌有新后勁和特點，老品牌也有自身的優勢和經驗，沒有誰能顛覆誰，相互競爭，良性發展，相互學習，才能共同進步。

當前，鐘薛高危機四伏，沒有一家企業的發展永遠能一帆風順，關鍵是如何克服挑戰，全面復盤，審視自我，走出困境？

外界并不了解鐘薛高到底有多難，但能拯救鐘薛高的，終究只有鐘薛高自己。