《斷線》

最近幾年，打著“共享”名頭但是收費的事物越來越多了。

比如共享單車、共享充電寶都漲價了；有一個山東高鐵站被曝光候車廳里只有40個普通座位，剩下的全都是共享按摩椅；甚至在一些電影院，椅子也換成了掃碼使用的共享按摩椅；住酒店，連充電線都要掃碼才能“共享”。

“共享經濟”作為一種原本的商業潮流，卻逐漸讓日常生活變了味。但大家想過一個問題沒有：共享經濟為什么會在近些年出現？

在很多城市，現在在街上已經很難直接攔到出租車了，即使有空車從你身邊飛馳而過，大部分都已經在打車平臺上被預訂了。

曾經在互聯網占據重要位置的搜索引擎現在不怎么好用了，過去的互聯網時代所有的信息都在一個開放的平臺上，用一個搜索引擎就能一覽無余，但是今天的網絡卻被各種APP分裂成一個一個的信息孤島，要搜索數據只能在每個APP內部進行搜索，而這些平臺為了讓用戶停留更久，會發展出更全的軟件生態系統。

最后還有最近十分熱門的人工智能，為什么各個互聯網巨頭都在開發人工智能，目的僅僅是為了用戶可以多一個對話解悶或者學習知識的百事通嗎？它的真正用途在哪里？

上面這些現象背后，都有一個共同的推動力量，那就是平臺化。“平臺”這個詞我們都不陌生，它的運行機制是什么，又會如何影響我們甚至是操控我們的生活方式？傳播學學者劉海龍，就對數字平臺這一議題進行了深入剖析。

講述 | 劉海龍，中國人民大學新聞學院教授

來源 | 看理想App節目《傳播學100講》

01.

作為橋梁的平臺，卻“各自為政”

首先解釋一下“平臺”，平臺對應的英文單詞是“platform”，它更為人熟知的釋義可能是站臺。大家都見過火車站臺，不同的車在這里匯聚，乘客和貨物都會在這里上下車。

站臺只是一個空間，到這里來的人和物都是為了通過站臺到達其他地方，不會停留在這里。所以站臺這個空間是個“非地點”，人們到了這里都想盡快離開，它只是一個通道或橋梁，起到連接作用，對一般人而言，站臺本身是沒有什么值得留戀的。

而今天我們討論的是數字化平臺，像是大家熟悉的微信、淘寶等等，這些平臺和過去的站臺有相似之處，它們也是一個把不同的用戶和商家連接在一起，讓他們能夠進行互動的空間。比如像通過淘寶，我們可以從茫茫人海中找到合適的陌生賣家，通過民宿平臺我們有機會住到一個陌生人家里，這就讓本是陌生的人之間產生了聯系。

不同的是，這些平臺不是一個有形的基礎設施，而是一個可編程的數字基礎設施。

通過數字基礎設施進行壟斷、建立完整的平臺生態系統，是目前數字平臺的通常做法。這就是前面提到的各自為政的互聯網孤島現象，每個平臺都不愿意寄生在其他平臺上，都要建立自己的平臺基礎設施。

這樣各自為政的重復建設，到底為什么？因為平臺最重要的產品是數據，只有進行壟斷才能夠獲得用戶完整的原始數據，否則只能得到其他平臺向接口程序開放的下游數據。

《隱私大盜》

我之前談論過“觀眾商品論”，如果說工業資本主義只是把用戶的注意力當成商品的話，平臺資本主義則在此基礎上又進一步，把用戶數據轉換成商品。在這個過程中，對用戶經驗和行為軌跡的記錄與搜集，就構成了法國哲學家斯蒂格勒所說的“蹤跡工業”。

這些原始數據被加工之后，就可以預測用戶的行為，甚至可以塑造用戶的行為。比如現在在使用軟件的過程中，經常會彈出來“推薦購買”的產品，就是基于相似人群的行為預測；搜索引擎中出現的定制廣告也是根據用戶搜索的關鍵詞和之前的行為投放的。

數字平臺追求壟斷的另一個原因是所謂“網絡效應”的存在。這個效應也被稱之為梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），意思是一個網絡的價值與網絡中的節點數成正比。也就是說，一個網絡使用的人越多，它的價值就越大。

就像使用打車軟件的人越多，我們就越離不開它，哪怕有不滿，但是退出的成本變得越來越大。現在出門如果你不用打車軟件，就很難打著車。今天的微信也是這樣，雖然很多人也感到信息多得讓人厭煩，但如果不用，常常會讓人感到工作和生活都非常不方便。

而且對于數字平臺來說，用戶增長除了需要增加服務器之外，由于邊際成本遞減，并不再需要太多額外的成本。但是它帶來的收益卻會越來越大。

數字平臺為了擴大自己的壟斷，還經常采用“交叉補貼”的方式。所謂交叉補貼，就是有一些業務免費供用戶使用，目的是吸引更多用戶加入，這些業務對平臺來說是虧本的，但是平臺會通過其他的項目收費，或者在取得壟斷地位之后再收取費用。這也就是為什么現在收費的共享項目越來越多的原因。

比如大家可以免費使用微博，但是只有交錢的會員可以使用一些隱私功能。大家使用云盤服務也是如此，這些云盤在剛推出的時候，下載速度還是非常快的，但隨著用戶數量的增加，平臺就會推出會員收費服務，免費用戶的上傳下載速度都會大大降低。

平臺本身的“輕靈”和省錢還來自于并不生產商品、也不提供具體的內容。像微信、微博上的內容，基本都是用戶生產的，打車軟件和民宿平臺上的汽車、司機和民宿房間也不屬于平臺，外賣平臺也不擁有餐館和雇傭外賣騎手，看上去平臺似乎只是通過數字基礎設施創造了一個空間，把用戶們連接在一起，給用戶提供交往機會。

在這個過程中，為了獲取用戶數據，平臺制訂了許多有利于自己的規則，而且這種規則基本是單方的。

《我是誰》

大家可能都經歷過這種情況，如果在最初登錄的時候，選擇不接受某個獲取用戶信息的條款，應用或軟件就會自動退出。也就是說用戶只能要么接受，要么不使用，沒有其他選擇。而網絡效應又使得用戶很難拒絕使用某個具有壟斷地位的平臺，所以在規則的協商過程中，用戶幾乎沒有任何議價的權利。更何況對于大多數普通用戶來說，平臺那些用戶協議過于復雜，根本就很難理解。在多數情況下，只能默認接受它們。

因此可以把平臺的要素總結為以下幾點，一是由數據驅動，二是通過算法和界面實現自動化和組織化，三是通過商業模式驅動的所有權關系作為其形式存在，第四是通過用戶協議進行管理。

02.

平臺的發展、種類與運行機制

那平臺到底是如何發展而來的呢？加拿大學者斯爾尼塞克（Nick Srnicek）認為，平臺興起，不僅僅是數字技術發展的結果，從政治經濟的角度看，它更深層的原因是資本主義制度的一次變形。

資本主義從比較沉重的、依賴大量人力、物力投入的經營方式，轉向了比較輕靈的數字平臺，依賴風險投資和零工經濟、共享經濟等彈性雇傭方式。但在這背后，數字平臺上，資本的剝削變得更加隱蔽，對勞工的控制也更深入，這是資本主義對新技術條件的適應與演化。

所以斯爾尼塞克將這種新型資本主義稱之為平臺資本主義，他按照平臺的功能，將它們分成五種類型，分別是廣告平臺、云平臺、工業平臺、產品平臺和精益平臺。

《監視資本主義：智能陷阱》

廣告平臺是最早的平臺，像搜索引擎、門戶網站、微博、微信等都依賴廣告的投入。谷歌最早在2000年通過定制式的AdWords實現盈利。這個機制就是廣告客戶通過定制關鍵字，當用戶搜索這個關鍵字的時候，廣告就會出現在旁邊。這就是定制廣告，有搜索引擎公司在這個基礎上又發展出競價排名，甚至干擾搜索結果，比如魏則西事件就引發了很大爭議。

云平臺則通過提供基礎設施，進行云存儲和云計算服務收取用戶費用，同時獲得用戶數據。

工業平臺是通過物聯網及工業生產過程的網絡化，實現所謂“工業4.0”的發展。通過平臺優化可以降低生產成本和減少停機時間。工業平臺一般離我們比較遠，普通用戶很難接觸到。

產品平臺則是通過平臺銷售商品，像大家熟悉的京東、當當、QQ音樂，它們不僅銷售產品，而且通過消費者購買行為，獲得消費的行為數據，二次獲利。

還有一種精益平臺，也稱之為虛擬平臺，它本身不銷售任何產品，只是將生產者與消費者連接在一起，像打車平臺、房地產平臺這樣的信息平臺以及各類提供保潔、就醫、跑腿等服務的平臺。這些平臺一般都通過外包的方式，將員工、固定資本、維護成本、培訓通通外包，剩下要做的只是控制平臺，就能獲得利潤。

對于普通用戶來說，經常打交道的主要還是產品平臺和精益平臺，它們的運行機制也具有一定的一致性。荷蘭傳播學者尤塞·梵迪克（Jose van Dijck）認為，平臺有三個方面的運行機制：一是數據化，二是商品化，三是選擇。

數據化是整個平臺資本主義的核心。如果說注意力經濟是工業時代的產物的話，今天用戶的行動與經驗本身就已經被轉換成數據商品。

在之前的大眾媒體時代，是要通過傳播內容制造意識形態，生產出民眾相信的現實，那么今天平臺甚至可以直接跳過制造現實，通過獲取個人數據，用定制化的方式來引導和操縱人的行為。

這種定制式的操縱其實更加無形，讓我們覺得是自己的自主選擇，但實際上連意志本身都可能是被計算的結果。

有個問題一直很少被討論，這些數據從哪里來，它們是否正當？其中存在著非常嚴重的信息不對稱。大部分用戶其實并不知道自己的哪些行為和信息被監控，也不知道被監控到了何種程度。

探其背后，匿名是一個人享有自由的前提條件，但是如果我們一直被平臺監視，又何來自由？關鍵是平臺并沒有告訴我們會監視哪些隱私信息。

隨著穿戴設備、傳感器的普及，我們被監控的范圍更大。這些應用打著定制化、為用戶提供便利的旗號，偷偷獲取大量不必要的隱私信息。學者祖波夫（Shoshana Zuboff）認為，互聯網公司為了給用戶提供服務而獲取的必要的個人信息和非必要的個人信息之間，還是存在著明確的界線。

而數字平臺經常不遵守道義，獲取額外的個人隱私信息。這就像馬克思論述的剩余價值一樣，這些本來屬于個人的剩余數據，現在它們都被數字平臺在沒有說明的情況下無償拿走了。因此祖波夫把這種制度稱之為“監控資本主義”或者“監視資本主義”。

《監視資本主義：智能陷阱》

2020年有一部紀錄片《監視資本主義：智能陷阱》（The Social Dilemma）采訪了美國幾個大的商業平臺的前員工，他們均提到這些平臺在悄悄地過度收集用戶信息，其目的并不是用于提供服務，而是作為商品賣給營銷公司或者用于操縱用戶的行為。這部紀錄片形象地描述了“監視資本主義”是如何侵犯公民個人隱私的。

祖波夫認為，這種通過收集公民隱私數據操縱他們行為的做法，講得嚴重點，是剝奪了人的行為自由和意志，會改變人性，在某種意義上和極權主義有許多相似之處，這就是有關平臺追求數據化的內容。

第二個機制是商品化，指的是平臺將在線和離線的對象、活動、情感和觀念轉化為可交易的商品，它們最后可以形成四種通行的貨幣進行估算和流通，就是注意力、數據、用戶和金錢。

不過需要強調的是，商品化機制具有雙重性。一方面它賦予了用戶權利，比如用戶可以在網上推薦個人的商品或經驗，具有發出聲音的權利，但另一方面，它也削弱了用戶的權力。因為這種平臺經濟運行的所有權和規則仍然掌握在平臺手中，哪怕是一個粉絲千萬的網紅大V，可能也無法與平臺對抗。

第三個機制是選擇機制。平臺通過界面和算法，具有引發和過濾用戶活動的能力。具體來說，平臺可以通過個性化的機制，進行個人行為的預測分析。這些算法作為商業秘密是個黑箱，同時算法也會不斷修改和變化，以此來應對不斷變化的商業模式和用戶實踐。

用戶會操弄算法、破解算法，但是算法本身也會演化、會補上這些缺陷。有學者研究過深圳出租車司機如何利用平臺漏洞與平臺對抗，但是最后這些漏洞都被堵上，司機們無計可施，只能接受平臺的協議。

除了這三種主要的機制以外，平臺還會通過聲譽排名和趨勢的機制，來促進某些信息和活動的擴散。比如首頁推薦的熱門視頻、微博熱搜、熱門商品等，都會左右用戶的選擇。

像淘寶、大眾點評就通過信譽等級來建立買賣雙方的信任，這樣帶來的影響是，傳統的基于社群的人際信任模式在平臺上，可能不如信譽評級更有效。但是這反過來也促進了水軍、機器人這類灰色機制的出現，使得信譽評級變得難以預測、不太可靠。

《黑鏡》

英劇《黑鏡》第三季第一集就展示了信譽評級被濫用之后的可怕結果，在那樣的一個世界里，人與人之間互相評價打分，得分高低決定人在社會中的等級與享有的服務，而人們之間的了解和判斷也都基于這些分數。一旦出錯，滿盤皆輸。人們就活在被分數所操控和固定的框架里。

03.

平臺生態系統支配下的未來圖景

通過以上分析，可以看到平臺及平臺社會表面上看是個技術現象，但是背后隱藏著新的資本主義生產方式和許多不平等現象，而這些不平等在技術黑箱的掩蓋下，變得更加曖昧，很難被分散的用戶覺察到。

隨著可穿戴設備、物聯網的發展，平臺獲取數據的范圍還會進一步擴展。我們看到的人工智能發展，其主要目的也是為了應付這種海量數據的搜集、分析與處理。平臺獲得的只是數據原料，它必須經過精加工才能夠具有價值。而這些海量的數據，必須要借助人工智能的識別、分類、分析才可以被進一步利用。

吊詭的是，我們和大數據模型的對話，本身也在為平臺提供數據，幫助它們訓練自己的自然語言模型，同時了解受眾的所思所想。未來借助ChatGPT這樣的自然語言模型界面，平臺對用戶的操控能力將會進一步增強。

《第四公民》

不僅如此，平臺發展還造成了開放網絡向日益封閉的應用程序的演變，每個平臺都試圖要整合上下游的資源，打造一個完整的生態系統，蘋果、微信這類平臺已經具有了這樣的規模。未來的平臺們是為了用戶方便，走向一個更加融合的超級平臺，還是繼續讓用戶在互不連通的不同平臺之間笨拙地穿行？恐怕還得拭目以待。

但可以肯定的是，平臺在相當長的一段時間里，會嵌入到社會之中，與我們的生活高度綁定。

*本文綜合整理自劉海龍主講節目《生活在媒介中：傳播學100講》第94期，原名《“共享經濟”為何成為“共享刺客”？平臺資本主義與監視資本主義》，有調整，標題為編輯所取，完整內容請至看理想App收聽。

音頻編輯：林深、ruicen、香芋