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團購卷向9塊9,餐飲老板成“炮灰”?
定焦(dingjiaoone)原創
作者 | 金玙璠
編輯 | 方展博
9塊9一條的烤魚、59元10道菜、2元的咖啡、4元的奶茶……蔡彬在社交平臺上展示著自己過去幾個月的“薅羊毛”記錄。
如果放在以前,評論區大概率是“在哪兒”“求店名”的互動,但現在,網友們反倒曬出更劃算的團購、薅得最值的羊毛,讓蔡彬這個團購達人都自愧不如。
蔡彬平時愛下館子,一直關注團購活動,在他的印象中,以前很多餐廳的團購不會比原價便宜太多,一般是八九折,最多七折,除非是新店開業才會有低折扣,但持續時間很短。
現在不一樣了,在抖音、美團等平臺,到處是4折甚至2折的低價團購。“不管是吃的、喝的,做團購的商家太多了,價格都很劃算”,蔡彬進了很多團購羊毛群,每天都有群友分享低價團購。
今年以來,餐飲業的煙火氣一點點回來了,沒想到價格戰也打響了,5折以下的低價團購愈演愈烈。
消費者對此來者不拒,餐飲老板們卻出現了截然相反的兩派想法。
“接納派”覺得,餐飲人不能坐等線下客流,更要爭取線上流量,餐飲市場正在進行一輪流量洗牌,商家要趁早進場,否則等到新的格局形成,門檻變高,想再擠進去都難,所以有必要用低價團購,換一張“入場券”。
“反對派”認為,虧本做低價團購,吸引來的基本是羊毛黨,不一定能帶來新客,還會跑了老客。行業內部甚至出現了“低價團購害死餐飲人、拖垮餐飲業”的聲音。
現在,仍然不乏餐飲老板在低價團購的泥沼中纏斗,但越來越多從業者正變得冷靜。對于走出疫情陰霾、迎來穩健復蘇的餐飲人來說,做不做團購、怎么做團購這個話題,比任何時候都更值得討論。
餐飲低價團購,“賣一單虧一單”
和很多吃貨達人一樣,蔡彬發現自己選飯館的習慣變了:以前是哪兒好吃、什么店評價高去哪兒,現在先看團購套餐,而且得足夠便宜才行。
“為什么這么多餐廳都在搞低價團購?”「定焦」把這個問題拋給多位餐飲老板,他們的答案集中在兩個字,引流。
在一位南京的餐飲從業者趙卿看來,餐飲,差的是流量,今年的餐飲從業者不減反增,同行都在拼命搶線上流量。“有流量運營能力的餐飲店是鳳毛麟角,價格戰是見效最快、可能也是唯一的辦法——用低價換平臺的流量,再把線上流量引到線下。”
趙卿旗下的川菜館,今年5月開始重視團購。她店里一直上著團購套餐,但以前是8.5折、9折,引流效果一般,今年她看很多川湘菜館,都做了5折以下的團購,吸引新客,擔心自己再不做,競爭不過其他同行,所以到5月份,上了一批3-4折的團購套餐。
5月中旬,效果出來了,“原本午晚餐能空出十幾桌,現在一到了飯點,樓上樓下都坐滿,人手都緊張了,我還緊急招了三個員工”。店里賣得最火的是135元的4人餐,相當于3.5折,包含一條三斤半的水煮魚,加三道葷菜、三道素菜,還有米飯。
人氣有了,趙卿卻開始為差評發愁。“幾個團購顧客因為上菜慢、服務不太到位,給了差評。之前正價來餐廳消費的老顧客,也開始不滿等位、上菜時間長。”
7月初,趙卿一算賬,團購賣了一千多單,營業額漲了,但因為水電、人力成本等都跟著上漲,銷量越高,反而虧得越多。
“連海底撈都做團購吸引客流,我們這些小店有什么理由不做呢。”開封的火鍋店老板李蓓看到很多不缺顧客的餐飲品牌,也加入“價格戰”后,再也坐不住了。
在研究了競品火鍋店的團購套餐后,李蓓的店里上了一個9.9元的鍋底套餐。她計劃用低價鍋底吸引客流,“顧客買了這么便宜的鍋底套餐,肯定會來店里消費,我們再從其他菜品里掙錢”。
但現實是,團購上了兩周后,到店正價消費的客人一天比一天少,最后全部成了團購顧客,而且,消費單價比她預期中低很多。一個月后,李蓓一算賬,平均一單團購,得虧三四十塊。
沈陽的海鮮店老板邵兵一直猶豫要不要做低價團購,“我做海鮮的,和一般的餐飲不一樣,食材成本很高,搞不起低價團購,但這幾個月又有流水壓力”。
不過,今年十一前的一件事,直接讓他放棄了做團購的念頭。
邵兵經常帶員工到附近的一家烤肉店團建,那家店有個非常便宜的團購套餐,8人餐388元,20個葷菜、16個素菜。因為門店登上了同城的美食熱銷榜,他幾次去都得排隊。這家店后來因為太火爆,接待不了,還做成了預約制,買了券的邵兵一看要預約,就退款了。
“沒想到這家店做團購不出幾個月,還沒挺到10月,就關門了。”但邵兵理智想想,也覺得在意料之內,“同樣是做餐飲的,我每次去吃,都不禁為老板捏把汗,‘這么做生意怎么賺錢呢……’我帶員工去吃,就是圖量大便宜,說實話,如果恢復原價或者套餐漲價,我大概率不去吃了”。
煽風點火的中間商
餐飲人之所以爭相參加團購活動,“除了行業本身競爭激烈,還因為各路信息制造了巨大的危機感”,餐飲老板陳樂對「定焦」表示,這背后的主要推手是服務商和達人。
陳樂的烤魚店在武漢已經開了將近十年,他此前一直相信一個道理:餐飲最終拼的是產品和服務,能做好這兩樣,就沒必要去趟團購的渾水。
可是,今年4月,陳樂的想法開始動搖。因為他在同城另一個區新開的分店,前兩周進店的顧客太少,上門的公司和達人倒是絡繹不絕,都是勸他上團購的。“你得上抖音同城,有流量,才有客人”“跟我合作,你這個店今晚立馬就排隊”……
上門找陳樂的人,分為三波,有服務商、同城代運營,還有團購達人。
上門的服務商以做抖音平臺的為主。抖音為了開拓本地生活市場,授權了一些第三方服務商機構,助力本地商家經營管理。這個角色一般通過組織達人探店的方式,幫商家賣團購,并從中賺取傭金,比例在5%-20%,相當于團購達人和商家之間的撮合商。當然,也存在打著“平臺授權服務商”幌子的“冒牌”公司。
同城代運營則相當于技術外包團隊,幫助商家做線上運營,除了賣團購,還可以包括拍視頻、剪視頻等,賺的是服務費,有的還要抽傭。
團購達人是內容創作者,一般是通過視頻或直播,幫助提高門店的曝光和團購訂單,來賺取傭金。
在幾波人的輪番轟炸下,陳樂選擇和一家服務商合作,“一細談才知道,這些公司對團購還有要求,希望把價格壓得越低越好”。陳樂的門店客單價是75元,原計劃上128元的雙人套餐,但服務商直言,“得降價”。
對方給陳樂展示了周邊競品店的團購價格,普遍都是2-4折,然后告訴他,折扣沒有吸引力的話,沒辦法安排粉絲量大的達人來探店。
“來吃烤魚的,肯定是幾個人,那就會點配菜、酒水飲料,你可以靠這些把錢賺回來。”服務商的人員這樣告訴他。
最終,陳樂的新店上了58元的雙人餐、98元的四人餐,相當于3-4折。果然很快有一批達人上門探店,不出三天,門店的人氣明顯旺于同一條美食街上的很多店。
看到賬本的陳樂卻高興不起來,“來店里的客人都是點套餐,幾乎沒有額外消費,連酒水錢都沒得掙,很多客人到旁邊的小超市買酒水,也不在店里點,賣一單虧一單”。
他找到服務商,說賬算不過來,虧太多了,團購得停。對方告訴他,“你太實誠了,得在套餐里搞點噱頭,分量少一點,食材換一換,別讓顧客吃太飽,吃不飽就會加菜,再搞得重口一點,才能多賣酒水”。
聽到這,陳樂覺得自己被這家不靠譜的公司套路了,“如果按他說的做,生意爆不爆不好說,差評肯定爆炸了,到頭來,新老顧客都跑了”。
杭州的粉面店老板齊琪一直上著團購套餐,但上半年,店里還是“接待”過不少服務商和達人公司。
其中一家達人公司說,杭州的團購熱榜很多都是他們推的,只要進了合作的服務商系統里,一批幾萬粉絲、幾十萬粉絲的達人賬號都會發店鋪的視頻,團購訂單至少翻十幾倍。但前提是,得把店里賣20元-25元左右一碗的米面,降到5-10元。對方說,“做團購就得拼低價,先把人氣做起來,后面再賺錢。”
齊琪覺得這個價格低得離譜,做的話肯定虧,但因為她自己是這家公司旗下一位美食達人的粉絲,想打打名氣,就選在十一前合作了,團購折扣控制在6折左右。
簽了一個季度的合作后,的確有一些幾千粉絲的達人探店,但團購銷量只有一兩成的漲幅。見不到效果的齊琪不打算繼續合作了。“原本一份團購沒有利潤,現在還冒出服務商、團購達人來分蛋糕,餐飲人就算做團購,也要握在自己手里。”
一位服務商前運營人士告訴「定焦」,不少服務商和達人公司走的是量,談大量的商家,壓低團購價格,合作的商家越多、團購價格壓得越低,滾起來的傭金就越可觀。“其實,優質的商家、非常低價的團購,不需要打榜、運營,就有源源不斷的訂單和傭金。對于那些質量一般、價格還沒吸引力的商家,大概率也不會下功夫去運營。”
團購大戰,餐飲人得有自己的一本賬
2023年餐飲人的團購大潮,有一個環節——平臺,是避不開的。
餐飲團購原本是本地生活巨頭美團的地盤。去年起,擁有海量流量的抖音,大力推本地生活的餐飲團購,用流量換商家——一批“低價”團購商家最先起量,再配上平臺補貼,抖音團購開始搶奪市場。
不止抖音,小紅書、快手、拼多多、阿里的高德和餓了么這些互聯網平臺,都盯上了團購這塊蛋糕。從今年2月開始,美團在全國范圍內發起了價格反擊戰,上線了特價團購,以補貼換低價。
齊琪告訴「定焦」,團購達人找上門的時候,自己之所以最終被說動,核心是因為小店主打外賣,擔心外賣市場有一天洗牌,再不進場就來不及了。
“平臺都會通過曝光機制、流量扶持等等,引導餐飲商家上更低價的團購。”一位快餐連鎖品牌的運營人士對「定焦」舉例說,比如不同的折扣曝光機制不同,參加秒殺活動增加展示位曝光等等。
根據多位餐飲商家的說法,現在大多數的餐飲團購活動,是在美團單個平臺上線,或是美團、抖音兩個平臺上線。
這兩個平臺各有優劣:美團團購的扣點比例是6%,抖音是2.5%;抖音團購的價格更卷,線下餐飲老板多數沒有做高質量內容的能力,找機構和達人推廣也是一筆費用,而且效果不確定。
一位北京的川菜連鎖餐飲品牌創始人韓正對「定焦」分析,餐飲業需要美團、抖音這樣的互聯網平臺,因為多了一個引流渠道和營銷選擇。但價格戰愈演愈烈,超出了他們的預估。
價格戰在餐飲業并不算新鮮事。韓正回憶,20多年前,北京的簋街餐飲一條街上,兩個餐飲店用招牌打“價格戰”,一家舉“88元一只鴨”,另一家舉“68元一只鴨”,前一家再舉“48元一只鴨,還送一只鵝”……最后,兩敗俱傷,倒在價格戰里。
到了互聯網時代,餐飲業既要靠選址保證傳統的線下流量,更要爭取線上流量。當今天互聯網平臺在團購市場打響地盤戰,讓餐飲業的價格戰再掀高潮,從一條街擴大了“同城”。
“互聯網平臺怎么變,都不應該影響餐飲老板自己的那本賬,團購火了,新的平臺下場,甚至頭部玩家也卷起來了,但自己參不參與、怎么參與,依據都應該是這份賬。”韓正說。
餐飲從業者李臨也提醒道,中小商家不要對標連鎖餐飲品牌的團購折扣,快餐老板也不要盯著高毛利品類的價格。“不要看著別人家的團購搞得如火如荼,自己就很焦慮。其實卷低價的餐飲店,有的是想通過排隊現象放加盟,有的是急于轉讓店鋪,把門店包裝成旺鋪。”
而真正想做好餐飲生意、正在考慮團購的老板,都是同一個目的:吸引那些從來沒消費過的新客進店,期待著未來回歸正價,這波新客也會成為店里的長期顧客。“但老板也要問問自己,除了低價,店鋪的核心競爭是什么?”
據韓正了解,很多低價團購的定價、成本,不是算出來的,是拍腦袋決定的;老板或相關負責人對餐桌利用率,來的是新客還是老客、是不是目標客群,也摸不著頭腦。
賬沒算清楚的情況下,跟風搞低價團購的結果不會理想。原本店里有20桌老客,希望用低價團購引流10桌新客,最后,可能多引來了一兩桌客人,但原本的老客也很難再正價消費。
表面上看,這家店更熱鬧了,其實是賠本賺吆喝。反映在賬面上,原本或許還能小賺或是保本,現在反而虧了。
李臨告訴「定焦」,如果餐飲人自己的賬沒算清楚、暫時還沒有核心競爭力,唯一的建議是及時止損,不該花的錢一定不要花。
轟轟烈烈的低價團購進行到今天,越來越多餐飲人達成了一種共識:團購絕對可以做,但只是宣傳渠道之一,不能虧本做,更不能過度依賴;團購也可以找服務商、達人,但引流品怎么設置,商家自己一定要研究明白,而不是一味靠低價讓利去搶流量。
李臨在北京開著4家烤肉店,他之前也在低價團購上交過“學費”,但設置了一條定價的紅線——保證有50%的毛利之后,就豁然開朗了。門店目前上的是128元的雙人餐、258元的四人餐。李臨說,如果有一天,門店把團購折扣降到4折、3折,前提一定是找到了更有性價比的貨源,提高了門店管理和流量運營的效率……
“團購,最多是錦上添花,絕非雪中送炭,如果把低價團購當救命稻草,那大概率會陷入更深的泥沼沒法自拔。”李臨表示。
*題圖及文中配圖均來源于Unsplash。應受訪者要求,文中蔡彬、趙卿、邵兵、齊琪、李蓓、韓正、陳樂、李臨為化名。
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