廣告讓人既愛又恨。

當自己的朋友圈廣告中出現梵克雅寶、勞斯萊斯、愛馬仕時，買不買得起不重要，重要的是被「選中」，從而擁有跳入社交場、在評論區接力一場虛幻狂歡的資格。

但當擔心失業的中年人刷到五星級養老社區的信息流推薦、月光族年輕人被「臨湖別墅」或者「家長你好」開頭的課程找上門時，畫風就沒那么和諧了。

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說，營銷的宗旨是發現并滿足需求，但那些有失精準的營銷投放，有時只會制造隱形「傷害」，讓接收者倍感心塞。

當然這種心塞是雙向的，不止用戶，還有廣告主。投放不精準、用戶意圖難以洞察，像廣告系統的一個漏斗，讓效果和效率都打了折扣，甚至會適得其反，引發用戶的反感和排斥。

從搜索到信息流推薦，各種營銷技術的演進和迭代，本質都是在尋找解決底層問題的更優解。延此思路，在生成式AI引發全球熱潮以后，生成式AI如何重構廣告營銷業就成為一個全行業翹首以盼的熱門話題。

這種重構既有生產力端的，比如自動生成文案創意或者以AI繪圖助力原畫師；亦有用戶端的，比如不同的交互方式背后用戶需求表達的變遷。

「你不能再寄希望于你的用戶在搜索欄輸入一個關鍵詞。現在上網更多是隨機漫步，比如刷短視頻。你只能想辦法在他點擊或者說出某個詞的時候，盡可能出現在前三位置。」一名專門到百度世界大會上觀察行業趨勢、尋找AI營銷解決方案的廣告服務商如此告訴《降噪NoNoise》。

在10月17日的百度世界大會上，百度首次對外展示了AI原生時代Prompt（提示詞）如何激發新的交互變革，以及這把「雷神之錘」將如何錘扁營銷系統的「漏斗」。

從百度商業系統的重塑邏輯和方向，我們或可窺見整個營銷行業在勢不可擋的生成式AI洪流中將會去往何處，以及品牌營銷如何在新的技術浪潮中順勢而為。

可以說，生成式AI一小步，營銷界已經變了天。

01

史上最強的「推銷大師」？

從2016年開始，AI成為百度世界大會的C位，世界大會由此也成為行業跟進AI技術演進方向及落地進展的一個窗口。

《降噪NoNoise》觀察，2023世界大會在風格上出現了切換：或許是有了生成式AI的加持，百度各業務線盡量不再去打高大上的技術概念、遙不可及的商業展望，而是以AI原生應用的方式把一塊塊落地拼圖呈現給外界。

其中，Prompt是這幅拼圖的指引教程、智能涌現的關鍵開關。百度CEO李彥宏在大會上喊出「Prompt the World」的口號，他用70分鐘介紹了被Prompt重構的AI應用，甚至下場手把手教參會者做AI原生應用。百度集團資深副總裁、移動生態事業群組總經理何俊杰也在會上作出判斷：在大模型時代下，得AI原生應用者得未來。

此前有百度內部人士透露，今年3月以后，百度各BG、各業務都在基于大模型做AI原生應用，層層賽馬、就看誰先跑出來，「特別卷，有項目盡可以要資源，只要確保最終投入產出比。」

在百度本次對外展示的數十款AI原生應用中，營銷屬于變革最早、重構最徹底的領域之一。

營銷方法論基于交互方式而沉淀。從交互模式來看，如果說搜索是人對機器的Prompt、推薦是機器對人的Prompt，生成式AI帶來的自然語言交互則賦予系統雙向反饋的能力，就像人跟人的交流，帶來雙方的共同進步。

不論搜索還是推薦，過去機器通過拆解用戶的社會屬性、行為選擇來拆解和推導用戶需求。比如你在搜索瀏覽什么內容？你對哪類內容點過贊、駐留時長多少？你的消費偏好是什么？通過一個個「標簽」，用戶畫像逐漸被勾勒出來。

曾有業內人士對我們透露，用戶在一個互聯網平臺可能留下上百個興趣標簽，但如果用戶畫像只是一列列數據和表格，缺少動態實時的反饋以及預測能力，用戶轉化率則受到制約。

在對用戶需求、客戶經營訴求的洞察中，自然語言方式的交互能帶來什么不同？百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽舉了一個例子，比如在輕舸平臺內，當賣挖掘機的客戶說希望賣給一個年輕的客戶，和一個做美妝口紅的客戶說希望賣給一個年輕的客戶，這兩個「年輕」的定義實際差異非常大——對于挖掘機司機來說，40歲還非常年輕，但對于口紅用戶來說，40歲不算很年輕。

同一個表達，在不同行業不同語境下都存在差異，非常復雜。而現在由于「輕舸」是一個智能體，可以知道客戶是哪個行業，明白其所說的是什么意思，所以在理解客戶經營訴求上就不會跑偏。

既能聽懂客戶說什么，又能聽懂用戶要什么，生成式AI的推理能力讓營銷人看到行業正在經歷著巨大的代際變化。

據王鳳陽透露，「揚楫」商業引擎是百度營銷最先切入的業務，去年下半年已在內部悄悄啟動。

基于百度的全棧自研技術：芯片層昆侖芯、框架層飛槳、模型層文心大模型，「揚楫」達成了三個核心突破：一是業界首次成功落地的生成式定向，可以做到生成即檢索，讓營銷系統更高效。二是生成式創意，通過在線實時個性化生成，提供更優質的創意。三是構建端到端拍賣框架，通過數據驅動實現最優廣告拍賣，從而提升策略和效果。

在擺置好AI商業全景應用的第一塊拼圖后，百度營銷借世界大會一口氣發布了「AI Native全家桶」，以體系化的方式對外呈現百度商業全景應用的進展。

02

讓AI營銷觸手可及

是不是噱頭？

益智類游戲都有個共性，開局尤為關鍵。無論是第一塊拼圖、第一顆棋子，位置都有講究。

以百度營銷的重構為例，有了AI商業引擎「揚楫」的底層支撐，百度才有能力后續發布全球首個AI Native營銷平臺「輕舸」，并煥新了助力商家經營服務力的「智能商家經營平臺」、打造對話式營銷產品「品牌BOT」、AI機器人等應用。

不過這些AI原生應用的商業價值究竟是顛覆性的，還是噱頭成分更多？關鍵還要看實打實的量化指標變化。這也將影響客戶決策。

前不久，微軟企業戰略主管Chris Young對外坦言，企業和消費者將需要時間來弄清楚他們希望如何使用AI，以及他們愿意為此支付多少費用。

畢竟大模型的算力成本已經讓眾多廠商苦不堪言。

對于營銷類AI應用，王鳳陽透露，參與測試的客戶非常踴躍，以主打一個「說到做到」的「輕舸」為例，在一個月測試期內，實際跑起來的客戶已經有數百家。

從百度世界大會現場展示區來看，輕舸產品前面的體驗人流幾乎沒有斷過。一名to B營銷人士說，他能明顯感到百度的AIGC技術能力比半年前有很大提升，且逐漸落地到產品中，「雖然大模型的行業應用都還在初始階段，但能感受到越來越實」。

他舉了個例子，此前做廣告投放需要先找人設計圖片海報，再手動上傳到后臺，文案創意也是類似，整個流程較為繁復；如今通過輸入訴求，機器可以自動生成圖片、文案，節省了時間以及人力成本。倘若實際應用能像現場「樣板間」展示中的觸手可及，他們很愿意嘗試。

影響客戶積極性的因素只有一個，用戶轉化率。中國制造代表性企業三一重工，使用「輕舸」后，轉化量提升16%以上，轉化成本降低超8%。過去要設置100萬關鍵詞、1000+營銷單元的營銷效果，現在只要幾句提示詞就可基本實現。

IT教育機構達內集團則發現，在輕舸平臺直接下需求后，不用再提煉關鍵詞，只要輸入一句「幫我把廣告投放給想學IT找工作的年輕人」，「輕舸」就會自動鎖定人群，并生成具有吸引力的創意。內測期間，達內教育通過輕舸，實現轉化量提升19%，ROI提升22.7%。

這兩個關鍵指標的提升，意味著投放效率的提升。換言之，錢，花到位了。

在百度營銷專場，高人氣的還有AI機器人產品。傳統智能客服屬于辨別式AI，只能做到大量的模版配置和知識庫配置，與用戶溝通時比較機械死板。冷冰冰地重復知識庫話術卻無法洞察用戶需求或者無法解決實際問題的智能客服電話，惹得用戶厭煩，更別提轉化率。

而生成式AI的多維交互、記憶推理能力、人格化，可以讓AI機器人既專業又有溫度，尤其對于那些業務有明顯季節性的企業來說，相比旺季手忙腳亂招人工客服卻來不及專業培訓，打磨一個企業專屬的AI客服或許更為高效。

據了解，百度AI機器人截至目前已覆蓋超過2萬5千家客戶。家居行業的三棵樹，通過使用AI機器人，有效線索轉化率提升了50%。

03

一個判斷：

數據飛輪比數據更具價值

市場營銷與品牌是一體兩面。《降噪NoNoise》觀察，以Prompt為核心的新營銷方法論，也在改變品牌與用戶的連接模式。

品牌與用戶，不經意間正在創造一種「養成系」模式。比如現在在百度搜索欄輸入飛鶴，第一個跳出來的是飛鶴品牌Bot，頁面左側是一個寶媽形象的數字人。用戶可以直接輸入品牌問題，與數字人互動。

相比傳統的官網模式，這種品牌Bot以數字人和對話式交互方式，實現了與消費者的深度連接和交互。這種交互不僅解答用戶疑問、服務引導，還產生了超出百度營銷和飛鶴品牌方認知的一點——因為寶媽形象數字人具備較為逼真的人格化特性，越來越多的寶媽不僅跟品牌Bot詢問奶粉產品，還開始詢問起育兒相關的知識和經驗。

這種意料之外的交互內容不僅強化了用戶與品牌之間的連接，還讓飛鶴可以通過了解互動用戶訴求，優化產品定位、改進營銷策略。理論上，交互越多，數據反饋越多，飛鶴越了解用戶需求，市場競爭力和品牌黏性越強。

據了解，這類定制類品牌Bot先在百度體系內的長尾搜索詞環節落地，未來百度百科等產品也都有落地的可能。看起來距離商業變現很近。

不過在品牌擁抱生成式AI營銷的過程中，其實有個隱形障礙——數據。每次技術迭代之際，都是數據隱私問題關注度最高的時刻。早期的微信小程序、當前的生成式AI和大模型，都會讓品牌方產生類似的糾結。

對于客戶的這種普遍糾結，百度品牌Bot負責人陸毅明認為，現在Bot就是AI Native時代的下一個（營銷）陣地，「看你要不要趕上這個時間」？因為生成式AI類的產品創新是由反饋驅動。當企業想要培養一個類似品牌Bot的智能體，上線越早，數據越豐富，也就更容易建立起門檻。

企業如何在AI Native時代更好地擁抱變革？王鳳陽認為，關鍵是一個心理認知障礙的問題。「過去企業可能覺得有多少條用戶數據更重要，比如我有十萬條客服數據，同行只有一萬條，我的銷售效率可能會更高，所以數據是企業的寶貝。但對于生成式AI時代，哪怕你有一萬條數據，你的競爭對手只有十條，但他先擁抱變化，進而迅速知道用戶在問什么，快速回應和完善，再加上大模型提煉總結，對方會很快超過你。」

至于數據安全，以構建一個品牌Bot為例，品牌方要貢獻的數據其實都是公開的；技術手段上也有很好的隔離方案。

也就是說，在生成式AI時代，讓數據飛輪轉動起來可能比守住私域業務數據更有價值。而對于置身當變革大潮的企業們來說，不同認知或將把這些企業導往不同的去處。