導語：

QuestMobile數據顯示，截止2023年1月，國內智能電視終端活躍量破3億；到2023年6月，國內電視上網率達到26.8%，相比2022年12月增長了0.9個百分點；這背后，4K超高清、超大屏智能電視的持續普及，以及電視劇和綜藝內容的持續供給，構成了雙輪驅動，讓“大屏”越來越成為小屏之外的新增長點，占據了18點至21點的休閑黃金時間。

具體來看，地域分布上，截止到2023年8月，廣東、山東、河南、廣西、江蘇等省份智能電視終端活躍占比分別達到10.4%、7.8%、7.5%、5.3%、5%；終端品牌活躍“五強”格局基本穩定，小米、海信、創維、TCL、海爾位居前五，月活躍設備量分別為5161萬、4599萬、4378萬、3449萬、2546萬。

由此而生的OTT產業鏈正在持續完善，傳統電視臺+網絡視頻平臺，基于“牌照方”進入到智能電視終端，形成OTT應用觸達用戶。比如終端方面的小米，基于安卓系統的小米智能電視MIUI TV版，可以與小米手機等智能設備交互，構筑了“活躍護城河”，2023年8月，小米的移動端（APP+小程序）去重活躍用戶規模達到1.72億。

OTT應用方面，截止到2023年8月，日均活躍為4292萬，過去一年日均活躍穩定在4000萬臺以上，這背后，OTT應用類型增多功不可沒，從以前的長視頻為主，演變出了長視頻、中長、短視頻、音樂及游戲、視頻聚合等多元化形式。

不過，從用戶接受上看，四大頭部視頻平臺依靠劇集、綜藝依舊是“血海廝殺”的第一梯隊，云視聽極光（騰訊視頻）、銀河奇異果（愛奇藝）、CIBN酷喵影視（優酷視頻）、芒果TV（芒果TV）活躍設備量分別為1.16億、1.11億、0.92億、0.9億。

變局也在發生中，嗶哩嗶哩、抖音、快手等中長、短視頻處于快速發力階段，云視聽小電視（嗶哩嗶哩）、百事通鮮時光（抖音）、云視聽快TV（快手）活躍設備量分別5013萬、3590萬、722萬……由此也帶動了廣告營銷的持續“量變”……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、智能電視終端發展現狀：用戶回歸客廳大屏，智能電視活躍量達2.9億臺，品牌格局較為分散

1、移動互聯網用戶流量增長開始放緩，亟待尋找新的渠道搶占用戶心智

2、得益于產品不斷迭代，越來越多家庭以增換購的形式獲得4K超高清、超大屏的智能電視，進而推動電視觸網滲透率在半年以來增加0.9個百分點；互聯網用戶回歸客廳，大屏使用場景值得關注

3、18點-21點是用戶晚間休閑的黃金時間，也是晚間大屏使用場景的黃金時間，此期間通過移動視頻APP觀看視頻的用戶較全網泛應用仍有明顯差距，為大屏智能電視和OTT應用搶占黃金時間段提供了機遇

4、電視劇、綜藝等超高清內容的持續供給，刺激用戶對電視設備的更新迭代；2023年8月，全國范圍內通過智能網聯并活躍使用的電視終端設備量達到2.9億臺

根據QuestMobile數據，2023年1月智能電視終端活躍量突破3億，主要得益于春節假期形成的居家場景，對智能電視的需求增強。

5、OTT市場發展生態：傳統電視臺及網絡視頻平臺產出播放內容，牌照方鏈接內容與終端，以OTT應用為載體，實現內容到大屏用戶的觸達

6、從地域分布上看，廣東智能電視終端活躍占比高于其他地區；區別于其他地區，廣東、江蘇、河北、四川、浙江等地的移動互聯網用戶占比高于智能電視終端

7、當前智能電視存量市場集中度仍較為分散，TOP3品牌份額合計不足50%，小米電視以超5,000萬臺的活躍設備量居首位，其次則是傳統國產品牌海信與創維電視

8、小米在移動端構建了龐大的流量池，具有用戶交互的基礎優勢；基于安卓系統的小米智能電視MIUI TV版，能夠實現智能電視與包括小米手機（MIUI操作系統）在內的其他智能設備交互

9、小米電視終端活躍設備量長期保持在5,000萬臺以上；TGI方面看，北京、上海地區用戶對于小米電視有明顯偏好

10、海信強調多元化品牌矩陣運營，不斷向高端市場和海外市場尋求增量，同時，海信通過贊助歐洲杯、世界杯等世界級足球賽事，進一步提升品牌聲量

11、近三個月海信電視終端活躍設備量有一定程度的上升；作為創始于山東的企業，海信電視在山東地區具備先發優勢

二、OTT應用市場分析：長視頻應用占領主體流量；其他類型應用仍具備提升空間

1、OTT應用的日均活躍穩定保持在4,000萬臺以上的規模

2、頭部視頻平臺的劇集以及綜藝等內容持續受到用戶關注，劇綜等內容持續產出，保證了電視終端內容的輸送，豐富的內容以及電視終端大屏的優勢，成為占據用戶心智的重要優勢

3、OTT應用類型呈現出多元化的發展趨勢，涵蓋長視頻、中長、短視頻、音樂、游戲等多方面內容

4、在電視端，能夠提供影視劇、綜藝等長視頻內容的平臺更受歡迎；愛優騰芒等頭部長視頻平臺占據OTT應用賽道的第一梯隊，以嗶哩嗶哩、抖音、快手為代表的中長、短視頻平臺開始布局大屏端

5、影視、綜藝等內容的持續產出，帶動頭部視頻平臺在APP、OTT雙端流量的增長；在電視端，騰訊的云視聽極光活躍設備量逐漸超過愛奇藝的銀河奇異果

6、OTT大屏能拓寬中長、短視頻的觀看場景，優化觀看體驗；小屏為大屏提供新產品和創造新需求；相較于移動端數億的用戶規模，中長、短視頻的OTT應用活躍設備量普遍在6,000萬臺以下，具備較大的提升空間

三、OTT營銷市場：大屏獨特營銷屬性愈發受廣告主歡迎，多來自快消類的國外品牌

1、OTT應用營銷具備“一對多”“大屏曝光”“跨屏傳播”的特點

2、OTT及智能硬件廣告快速增長，進一步增加廣告觸點，拓展流量生態邊界，智能應用交互場景多元化趨勢加強

3、相較于移動互聯網平臺，OTT平臺的廣告主多為來自快消品行業的品牌，除此之外，OTT平臺的廣告主多以國外品牌為主

4、相較于互聯網APP媒介，OTT廣告分為系統層廣告與內容層廣告，其中廣告形式多集中為開機廣告和視頻貼片廣告

5、長視頻OTT端成為廣告主較為青睞的投放平臺，長視頻平臺上的爆款劇集，一方面能夠為平臺提高曝光度，另一方面也能夠吸引廣告主的注意力