以前的教育硬件基本都是一個圈子里的人，靠著萬變不離其宗的打法，靠著廣告營銷和線下渠道建設，瓜分了這個體量并不龐大的賽道。

隨著在線教育公司的跑步進場，市場的需求正在被激發，教育硬件的舊勢力正在瓦解，而新的“野蠻人”正在加速市場的洗牌。

文｜游勇

編｜周路平

01

游戲才是主角

1994年，在湘西永順做農機生意的宿運金從商場專柜，買回一臺當年風靡全國的小霸王學習機。兩年前，他辭去了檔案館的鐵飯碗，下海經商，手頭上總算寬裕了一些。

這是他給兒子宿華的禮物。宿華那年剛滿12歲，即將小學升初中。在教育資源匱乏的湘西小城，成龍當年的一句“望子成龍小霸王”擊中了無數家長柔軟的心房。

與大多數人把學習機當成游戲機不同，宿華打小就聰明，玩了一段時間游戲后，感到有些厭倦的宿華在翻看小霸王的說明書時，發現里面還有編程功能。他馬上請他的父親買來編程教材，在小霸王上自學。經過一年的自學，這位后來的快手創始人在小霸王學習機上敲出了自己人生的第一行代碼。

小霸王的帶頭人段永平估計也沒有想到，這款讓他一戰成名的產品，會真的有人將其用于學習，甚至用于編程。

段永平之前也是在體制內，浙大畢業后分配到了北京電子管廠。他比宿華的父親更早下海，只身一人從沙塵漫天的北京來到靚仔遍地的廣東，跑到一家年虧損200萬的小廠應聘當廠長。這家小廠最早是做電器的，后來做游戲機還得感謝日本的任天堂。上世紀80年代，任天堂發布的“紅白游戲機”風靡全球，但進口紅白機價格昂貴，買得起的人非富即貴。

需求旺盛，但供給卻不暢，這給段永平留下了足夠多的時間差。段永平組織團隊搞了個山寨版，正版賣一千多，他只賣兩三百，在那個版權和專利意識還非常薄弱的年代，任天堂也沒有了脾氣。幾年時間，小霸王這家瀕臨倒閉的企業，靠著游戲機搖身一變，公司資產達到了數億元。

但如果一直堅持游戲機的產品定位，小霸王估計很快就會成為家長們圍剿的對象。電子游戲在當年無異于洪水猛獸，人送外號“電子海洛因”。甚至在2000年前后，國家還專門出臺文件，禁止游戲進口，這紙禁令直到2014年才徹底被廢除。

段永平非常聰明，他在原本游戲機的基礎上，增加一個鍵盤和學習卡帶，利用電視作為顯示屏，然后貼上電腦學習機的標簽。一款家長們痛恨的游戲機，就這么搖身一變成了家長們趨之若鶩的學習機。在當年的外包裝上，小霸王給自己貼的標簽是中英文電腦學習機，可以練習電腦打字，絕口不提游戲二字。下面甚至還有一行字，寫的是：全國中小學計算機教育研究中心特別推薦。

事實上，除了學習機，還有后來的復讀機、電子詞典、點讀筆等教育硬件，都兼具了娛樂甚至游戲屬性。在那個娛樂匱乏的年代，一切電子產品都有成為游戲機的可能。

電腦學習機直接成了紅白游戲機，《魂斗羅》、《超級瑪麗》膾炙人口。復讀機本意是練習英語口語，結果基本拿去聽歌了，小用戶都成了林俊杰和周杰倫的歌迷。文曲星、好記星等紅極一時的電子詞典，也內置了一些簡單的小游戲。

用過文曲星的人應該都知道里面有一個叫《英雄壇說》的角色扮演游戲。這款游戲的粗糙程度對于當下的人而言無法想象，它沒有酷炫的畫面，不需要操作，甚至全靠文字來玩游戲。但在當時卻火得一塌糊涂，同時因為具備了學習功能，它可以被學生名正言順地帶到教室里。

作為文曲星的競爭對手之一，步步高也是這個套路。當年的《伏魔記》、《魔塔》和《三國霸業》等游戲都是步步高電子詞典里的熱門游戲。最終人們發現，這些電子詞典被人們記住的不是本身功能有多么強大，或者對學習成績有多少提升，反而是里面的游戲有多好玩。

廠家也心知肚明，銷售都有兩套話術，面向家長都是圍繞學習，提高成績。在“再窮不能窮教育”的氛圍下，這樣的理由是無法辯駁的。而面對孩子，又以里面搭載的一些游戲來吸引，畢竟雖然買單的是家長，但孩子們的口口相傳才是一款產品經久不衰的關鍵。

當年《家庭電子》雜志就說得很直白：一些家長誤信廣告上的片面宣傳，把購買電腦學習機作為家庭教育的重要內容，殊不知電腦學習機無非是原有游戲機的改進，其主要功能，仍是一種娛樂工具。

02

小圈子里的小生意

在過去20多年里，教育硬件這個圈子其實很小。小霸王就是名副其實的黃埔軍校。除了知名度最高的段永平，步步高教育集團的黃一禾是段永平的同事，金志江是段永平的部下。讀書郎的秦曙光以前是小霸王的計調部部長。與杜國楹一起創辦好記星的張雨南是小霸王主管生產的負責人。

優學天下的唐本國倒是個例外，他是清華大學物理系高材生，而優學派的前身是諾亞舟。不難發現，基本都是一個小圈子的人在玩，江湖不是大家想象的打打殺殺。

可惜的是，“其樂無窮”的小霸王自身后續發展并不好，折騰多年也沒有擺脫早年的標簽，最終在2020年申請破產。不過，小霸王也算是演繹了什么叫做聚是一團火，散是滿天星。

這些企業早年的打法和套路都非常相似，基本還是當年小霸王的那一套——大搞營銷和拼渠道，一邊通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路，一邊全面鋪開線下渠道，在商場、超市、書店等密集部署網點。

段永平是最早一批吃到流量紅利的人。早在上世紀90年代就花了40萬元在央視搞了一場有獎比賽，喊出的口號是“擁有一臺小霸王，打出一個萬元戶”，一時間小霸王名聲大作，銷量喜人。

從“望子成龍小霸王”，到“學海無涯諾亞舟”，再到“哪里不會點哪里”。這些很多人都記憶深刻的廣告語背后，都是巨額的營銷和廣告投入。從央視到各大省級衛視，從電視購物到線下廣告牌，基本是海陸空全方位覆蓋。

杜國楹當年更是用保健品的營銷手法，硬是通過100萬元的啟動資金，在兩年時間將好記星快速做到了25億元的銷售額。

一開始是報紙+書店專柜的營銷模式，跟新華書店合作，帶來了流量又更容易得到家長信任。后來與橡果國際合作，形成了完整的營銷套路：報紙深度說服+衛視電視直銷+央視品牌拉

動，三級聯動。

早在2004年，一個叫“程明軍”的人被媒體揪了出來。他頻繁出現在了好記星的廣告里，現身說法，講述使用好記星之后圓了自己的各種夢想。媒體發現，程明軍一會兒是四川人，一會兒是寧波人，一會兒又變成了上海人。好記星的廣告打到哪里，他就是哪里人。廣告主題都一樣：“高中夢、大學夢、求職夢、出國夢———英語，粉碎多少望子成龍夢”。

這一幕并不陌生，前幾年還有個叫劉洪濱的祖傳老中醫，憑借一張和藹可親的老中醫臉，出現在各大衛視，一會是苗醫世家，一會是藏醫傳人，一會又成了蒙醫專家，各種身份切換自如，給各種藥品站臺，最終被網友打假。不得不說，在教育、健康等賽道，制造焦慮、樹立成功典型往往是最簡單且有效的營銷方式。

在那個信息不對稱的年代，望子成龍的家長基本是不看療效，只看廣告。這也是當時的教育電子產品的特點決定的。這些產品的門檻很低、魚龍混雜，品牌和廣告反而成了消費者唯一的選擇。

除了廣告營銷，當時的競爭還有一個關鍵是渠道建設。在電商不發達的年代，優質的線下渠道是非常強勢的存在，即便是現在也是如此。

讀書郎的產品85%以上都是通過線下經銷商賣出去的，而前幾大經銷商也是老板親戚，有點類似于手機圈的OV，廠商與渠道之間相互持股。這樣的利益關系讓渠道能與廠商非常牢固地捆綁在一起。

所以，教育電子產品在很長一段時間都被詬病為高價低配，貼上了暴利的標簽。比如好記星當年的E90成本價220元，零售價1180元，中間還有省市縣三級經銷商，每一層都有豐厚的利潤。

不過，盡管很熱鬧，鋪天蓋地都是廣告，教育硬件的生意其實也不算大，每個細分品類的銷售量每年穩定在數百萬臺，整體市場規模也在百億左右，到2023年也剛突破500億規模。而且在很長一段時間，基本是步步高、讀書郎、好記星和優學派幾家的競爭。

相比之下，整個教培市場的規模高達萬億，而智能家居市場現在也有7000億元的規模。

03

雙減之下的新格局

如果不是“雙減”，很多企業都不會將教育硬件作為主攻方向。

猿輔導、作業幫、高途等熱門在線教育公司，前些年拿到了大量的風險投資，光是在2020年，中國K12在線教育行業一級市場的融資額度超過500億元。這些公司的員工人數巔峰期普遍在三四萬人。

熱錢涌入，商戰四起。當時的在線教育大戰一點不輸當年的團購大戰、打車大戰、外賣大戰。最瘋狂的時期，猿輔導在信息流平臺一天就能燒掉3000萬元廣告費。電梯間到處都是在線教育公司的廣告，分眾傳媒的江南春躲在被窩里都能笑出聲來。

而教育硬件的市場需求這么多年一直不溫不火，最暢銷的品類每年也就在數百萬量級。而且硬件和做教育培訓和平臺，邏輯不太一樣，硬件的研發周期長，風險高，利潤還薄。這些在線教育平臺融了這么多錢，光靠硬件是不可能支撐起如此高的估值。

但最大的變量出現在了2021年7月，“雙減”政策落地，商業邏輯發生了重大改變，這些在線教培企業賴以生存的空間基本就消失了。

雙減對幾家頭部的在線教育公司影響很大。新東方把全新的課桌椅都拿去做慈善了，俞敏洪一度哽咽。高途本來在北京有十幾處辦公地點，現在只剩下一處，創始人陳向東一年內頭發白了大半。

關關難過，關關得過。大家開始八仙過海，尋找第二增長曲線。

當時基本是三條路線：第一條是轉型做素質教育、職業教育和成人教育，這條賽道切換邏輯上也說得通，畢竟還是在教培賽道，典型的是高途；第二條是搞直播帶貨，這些老師都是優質資產，能講課自然也能賣貨，新東方在線是做得最成功的一家，好未來也做了嘗試；第三條路就是做教育硬件，這也是目前最普遍的轉型路線。

K12教培市場不在了，但家長對優質教育資源的需求還在。以前不擅長或者看不上的教育硬件成了全村的希望。

用騰訊教育副總裁陸昀的話說，“對轉型的K12教育企業來說，不管這個生意是不是一個長久生意，但短期內是一個好生意。”而且，做硬件和做培訓雖然底層邏輯不同，但都有個共同點——容易變現，培訓都是預收款，C端硬件也是賣一臺收一臺。

市場需求也開始激發，在疫情上網課的需求疊加“雙減”政策的推動下，學習平板的銷量翻了十倍，各大品牌一度供貨緊張。有道當時為了解決詞典筆芯片的斷供難題，幾位高管飛到深圳，跟供應商一天三頓酒，就是為了讓對方相信有道“不會死，不會跳票”。

其實，在線教育平臺開始做硬件的時間都不算晚，在2017年左右都有涉獵，但基本是玩票性質，淺嘗則止。陳向東說得很實在，“高途過去七八年一直在做數字產品，只是因為在線直播課業務做得太大被遮蔽，現在主賽道沒法做了，就要在這里投入資源。”

作業幫做硬件也在2017年前后，當時收購了喵喵錯題打印機，這是一臺機身酷似拍立得的熱敏打印機，非常受學生歡迎。但畢竟只是一個小眾的品類，也很難撐起作業幫的硬件野心。作業幫的學習機也是雙減之后才正式立項。

如今，作業幫也是這些企業里推出硬件品類最多的一家。從打印機、單詞卡、兒童手表、智能桌椅到智能寫字筆、學習平板、智能學習燈、兒童護眼儀等，全面出擊。

猿輔導也做了很多嘗試，包括投資了羽絨服、咖啡店和月子中心，做了文創雪糕。在2023年推出學練機之前，猿輔導旗下的少兒品牌斑馬也做過打印機，指讀機、漢語拼音認讀機，都是單價很低、功能簡單的品類。猿輔導旗下的小猿智能也曾做過智能練習本。

真正在教育硬件賽道做出點聲響的，反而是之前沒什么K12在線教育包袱的科大訊飛、百度小度和網易有道等。

科大訊飛算是里面做的比較早的一家，訊飛靠語音技術起家，以前的教育業務主要是To B和To G，2016年開始做翻譯機，給商務人士使用。后來又入局了學習平板。如今，訊飛的教育業務已經成為公司增速最快的業務板塊。

百度在硬件上的打法一直比較明確：先低價搶占市場，然后再考慮后面的用戶分層或者商業變現。用李彥宏的話說，“賣多了補貼不起再改。”以前賣小度智能音箱是這樣，后來小度在家智能屏也是這個策略，小度學習平板依然延續這個策略。

正是靠著價格優勢，2021年才入局學習平板的小度，在2023年上半年已經做到了學習平板出貨量第一。

網易有道屬于是塞翁失馬。有道前幾年也想著分一杯K12直播課的羹，但不管是做一對一，還是搞大班課，有道都不在第一陣營。2020年，有道大班課的長期付費學生只有猿輔導、作業幫的三分之一。摳門的丁磊一向沒有大手大腳花錢的習慣，況且別家燒的都是資本的錢，但有道基本花的是網易的錢。

而且有道的一些硬件在當時已經小有成績。有道開創的詞典筆品類是在2017年推出了第一代。當兩年后推出第二代產品時，有道詞典筆在硬件上的收入很快就超過了有道詞典的廣告收入，成為課程之外的第二大收入。

以前，丁磊走到哪都要推銷他的未央豬肉，后來丁磊的心頭好就變成了有道詞典筆。2019年有道在美國上市，心情大好的丁磊宣布向全國英語老師免費贈送有道詞典筆。一個月后，丁磊回到母校浙江奉化中學，參加新校區遷入儀式，母校還等著他捐點款呢，結果他宣布給全校師生每人送一支詞典筆。

這是丁磊一慣的風格，面子要給到，但虧不能多吃。所以，一向穩健的有道，反而在雙減時影響最小。2021年，有道總收入同比增長58.9%，而智能硬件的同比增速達到了81.6%。

當然，和十幾年前的同質化競爭不同的是，現在各家都在開拓全新的學習品類，以此來做差異化競爭。除了基本都在做的學習機，有道的明星產品是詞典筆，作業幫有打印機和AI學習桌，猿輔導則是學練機，字節跳動和好未來都做了AI學習燈，小度甚至做了學習手機。

2020年，步步高、優學派和讀書郎能占到學習平板市場一半的份額，但隨著這些新勢力的入場，原有的教育硬件格局正在被打破。2023年前五個月，京東電商平臺學習機占有率的排名依次是小度、科大訊飛、好記星和步步高。而隨著猿輔導、作業幫等品牌的紛紛入局，戰局依然未定。

04

AI時代的巨頭戰爭

外界一直詬病，教育硬件低配高價。相比于普通的平板，學生平板的配置往往落后了一兩代，但價格卻遙遙領先。

其實，普通的平板有很多商業變現的路徑，除了硬件本身，還可以內置App，有廣告和互聯網服務能賺錢，而教育硬件主要就是學習，用的也是封閉的系統，相當于賣硬件的同時，也把里面的課程一次性賣給了學生。甚至之前很多企業都是買課程送硬件。

在一定程度上，教育硬件賣的不是硬件，賣的是里面的資源。所以，內容成了消費者衡量教育硬件非常核心的一環。好未來是個非常典型的例子，今年2月好未來正式發布了首款學習機，相比于其他幾家已經晚了不少，但依然暢銷。其中一個關鍵是，好未來在硬件上加入了學而思的學習內容、學習方法和學習服務。憑借著當年在線下教培市場積累的口碑，很多雞娃的家長都認這個招牌，尤其是在好未來起家的數學培訓上。

想當年，電子詞典廠商經常面臨被教材公司和出版社起訴的窘境。其中光北京仁愛教育研究所就先后與好記星等學習機廠商打了100多場官司。僅2006年7月，北京中院就受理了60多起電子詞典侵權案。安徽廬江消協更是發布了1號警示，提醒消費者注意學習機的盜版、不同步現象。

相比于傳統的教育硬件廠商，現在的在線教育公司不僅財力雄厚，花重金買內容，各大出版社都樂于與他們合作，而且在線教育企業自身也有很深的內容積累。

更難的日子還在后面，隨著教育硬件本身并沒有太多博弈的空間，現在大家都打出了AI甚至大模型的標簽，強調精準學習和個性化學習，進入了真正要學習效果的階段。

這也是在線教育平臺所鼓吹的方向，他們不僅資金充裕，也積累了海量的用戶和數據，這為AI和大模型的應用打下了基礎。

有道推出了“子曰”大模型，并基于此開發了六大應用場景。好未來自研了數學大模型MathGPT，以數學領域的解題和講題算法為核心。訊飛有星火大模型，小度有百度的文心一言大模型加持。

在大模型面前，什么艾賓浩斯遺忘曲線，什么五維立體記憶法，就顯得有些原始。精準學習的前提是對學生的情況能充分了解和分析，然后有針對性的內容推薦，而大模型在口語練習、作文批改、互動講題等方面都有天然優勢，很好地彌補了智能教育硬件不夠智能的尷尬。

競爭手段的升級使得每年只有很少研發投入的傳統教育硬件廠商更加難受。讀書郎和優學派已經出現了掉隊的苗頭。這兩家企業基本都依賴學習平板單一品類，強渠道推動。而在2023年上半年，讀書郎實現收入1.26億元，同比下降51.5%。優學派和步步高的市場占有率也在連年下滑。

其實，讀書郎做過很多嘗試，包括學生手機、電子商城等，但折騰了一圈，都沒能成功。后來覺得應該聚焦于熟悉的教育領域，從錄播課到熱門的雙師直播課。但相比于其他財大氣粗的在線教育平臺，讀書郎靠硬件賺的那點錢完全經不起在線教育的燒錢速度。隨著雙減政策落地，讀書郎的在線教育業務也不得不放棄。

而教育硬件市場這幾年一直保持著很高的增速，中國互聯網協會發布的《個人消費類教育智能硬件發展報告》顯示，我國個人消費類教育智能硬件的市場規模今年將達到500億元，2019年至2026年的復合年均增長率將達到15.14%。

以前的小打小鬧，現在也已經演變為綜合實力的較量。對于老牌教育硬件廠商而言，廣告營銷的實力不如財大氣粗的互聯網廠商，而渠道的壁壘也隨著銷售渠道的豐富在一點點被磨平。在線教育的這群“野蠻人”，將帶來競爭格局的大洗牌。