這個持續了三十年的戰局未來會有怎樣的結局？

作者 | 池小雨

編輯 | 趣解商業

如今因為“屌絲飲料”（大瓶裝）而再度走紅的冰紅茶，在中國歷經了近30年的發展，一度位列國民喜愛度最高的飲料行列。

雖然目前稱霸冰紅茶品類的是臺灣品牌康師傅和統一，但鮮為人知的是，最初真正點燃冰紅茶市場的卻是一家偏居河北的“小廠”。

01.遺憾的旭日之升

熱浪滾滾的90年代，老舊的商業體系正在被淘汰，新的商業生態乘著改革春風，從縫隙中迸發著向上的生機。

像張瑞敏、李經緯等人一樣，一位名叫段恒中的青年人受任于危難之間，扛起河北衡水冀縣供銷社主任的職務，推動“老機器”適應新時代風浪。

1993年，河北旭日集團成立，階段性轉危為安，時年42歲的段恒心中出任集團董事長。

在這一年，旭日集團瞄準了茶飲市場空白，率先推出中國第一款茶飲料，為茶飲1加入碳酸氣，主打“冰茶”，這就是后來家喻戶曉的“旭日升”。

圖片來源：旭日升官網

憑借時尚的概念與鮮爽清涼的口感，旭日升冰茶剛上市，就在這片燕趙大地上受到了年輕人的追捧。一炮打響之后，旭日升之后是如何將影響力拓展至全國的呢？

段恒中采用了時至今日仍然有效的線上廣告轟炸、線下人海戰術的營銷打法。

從1995年開始，旭日升開始在河北電視臺、北京電視臺等媒體打廣告，并持續邀請九十年代當紅明星為冰茶代言。羽泉、劉德華的都被這個“小廠”攬入懷中；據說羽泉膾炙人口的《冷酷到底》，就是為旭日升所做的廣告歌。

從1996年底起，旭日集團每年花費上億進行廣告營銷——在那最“瘋狂”的一個階段里，中央電視臺當時全部8個頻道都在播放旭日升冰茶的廣告，足見“旭日升”勢頭之猛。

旭日集團還派出上百名員工，奔赴全國29個省、市、自治區的各大城市，通過地毯式布點，密集型銷售，建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起無以計數的批發商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網絡。

圖片來源：旭日升廣告

兩招過后，旭日升的銷售額就從1995年的5000萬元升至1997年的5億元，1998年的銷售額更是突破30億元大關，而今天火遍中國的大窯汽水也才不過年銷售額32億元。

爆紅之下，旭日升開始“飄了”——將產品品類從單一的冰茶擴充到了40多個品種，此外更是頻繁更換代言人、瘋狂加碼廣告投入，以及打價格戰。1998-1999兩年間，旭日升銷售額雖然到30多億元，但卻仍欠銀行3億元貸款，同時多元化經營也不盡人意。

屋漏偏逢連夜雨，此前幫助旭日升打下天下的線下渠道，也在此時暴露出問題——績效競爭壓力下，區域沖貨現象泛濫。有的經銷商為完成銷量賺取返利，就把禮品獎勵折現，以更低的價格把產品買給外地或二級經銷商。大量的產品積壓在二級經銷商手中，產品嚴重滯銷，甚至出現售賣過期產品的問題。受此影響，旭日升銷量大跌。

圖片來源：小紅書

為改變這一情況，段恒中大刀闊斧進行改革，先后從寶潔、可口可樂等公司挖來多名資深職業經理人，制定新的管理機制和營銷體制，試圖挽回局面。但當時內部的老員工鐵板一塊，讓空降兵難有作為；草草數月，改革便以失敗告終。

02.“日”落西山，“康統”當道

就在旭日升困于渠道之亂時，康師傅、統一等企業趁機“攻城掠地”。

到了2001年，旭日升的市占率已經從巔峰時期的70%跌至30%；2007年，這個曾經火遍大街小巷的飲料“弄潮兒”，宣告破產。

旭日，已成“落日”。

而康師傅和統一逐漸把持整個茶飲行業，搏殺至今難分伯仲，堪稱行業里的“瑜亮之交”。

那是1995年6月，統一開啟飲料業務，冰紅茶率先在當時消費觀念較為新潮的華東地區上線。一經面世，該產品就受到了以年輕人為主的消費者群體們的強烈喜愛。

圖片來源：小紅書

界河彼岸，是統一的老對手康師傅。在1996年，康師傅已是中國最大的食品集團。

推出冰紅茶這個爆款產品的統一企業本以為能借此扭轉局面超越康師傅，誰料僅統一冰紅茶推出僅一年，在1996年10月，令人耳目一新的康師傅盒裝冰紅茶上市，并且憑借其靠方便面產品積累的營銷渠道優勢，輕而易舉地就搶下了一大塊冰紅茶市場。

眼看冰紅茶陣地上黑云壓城，統一企業另辟戰陣，依靠其強大的研發創新能力，在1998年推出了綠茶。一年后相同的劇情再次上演，康師傅如法“模仿”，統一又幫別人做了嫁衣。

圖片來源：小紅書

正是康師傅憑借方便面業務搭建了一支分布較廣的經銷商網絡，飲料業務才可以直接沿用原有的渠道，并且與方便面進行搭配銷售，快速導入市場。所以，康師傅總是能夠后發制人，也便不足為怪了。

2001年，康師傅邀請任賢齊擔任品牌形象代言人，唱響《冰力十足》。此后，康師傅冰紅茶延續“酷+音樂”的組合，力邀大批潮流明星，并為之量身打造了契合度極高的廣告內容：

2002年-2003年，有在鋼筋水泥城市森林中，揮舞著電吉他高喊“冰力先鋒，音樂旋風”的搖滾樂團五月天；2004年-2005年，有借著申奧成功后全民運動的春風，邊踢飛足球邊說著“欣賞體育，享受激情”的張惠妹；2009年-2010年，有把“冰力十足”的旋律從錄音室哼到蒙古包，再從大草原唱到上海外灘的陶喆和弦子……

謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等，都被康師傅的廣告宣傳部門找到——堪稱是“玩最酷的音樂，代言最冰的冰紅茶”。時至今日，“冰力十足”這個宣傳口號仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。

圖片來源：康師傅廣告

2000年代的康師傅冰紅茶可謂是“孤獨求敗”，但其并沒有趁機漲價，而是將零售價位直接鎖死在了3元價格段，甚至還推出了加1元便容量翻倍的1L包裝，這也堵死了競品的漲價之路。時至今日，人們依然能享受康師傅二十年如一日的價格、不瘦身的容量。莫說是茶飲范圍內，就是在飲料業，此舉都極為罕見。

這背后當然離不開康師傅對成本的“逆天”控制——全國建廠超100家（統一僅為康師傅1/3），憑借規模來把物流、原料的成本打下來！

饒是如此，康師傅之后還是被打了一個措手不及，那就是2008年來自可口可樂的“閃電戰”。

2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對中國消費者的口味研發的；營銷層面，邀請了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈飲3400萬份的大動作。整個產品劍指康師傅。

一經推出，“原葉茶”便有過億瓶的驚人銷量，一舉斬獲15%市場份額。受此影響，康師傅的市場占有率降低了3.8%。

圖片來源：原葉茶廣告

真正的商戰往往樸實無華且粗暴。為了應對競爭，康師傅使出最簡單粗暴也最有效的一招——再來一瓶，并且贈飲量相當于對手市場規模的數倍，累計竟有15億瓶之多。

整整15億瓶的贈飲，放在整個中國飲料營銷史來看，也堪稱奇觀。極高的中獎率，帶來消費者高漲的參與熱情，康師傅整個飲料板塊的營收也高幅增長。

此番“原葉茶”產品也造就了可口可樂在中國市場的史詩級敗仗——在取得巨大市場份額后又迅速銷聲匿跡，這在整個可口可樂發展史中也實屬罕見。

03.冰紅茶還能否“冰”與“紅”？

康師傅走上了巔峰，但此后即飲茶行業卻幾乎沒再有質的創新——大部分企業仍然在冰紅/綠茶品類這個盤根老樹下乘涼。即飲茶市場從2015年開始小幅萎縮，2015-2021年間年復合增長率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數第二。

雖然憑借著渠道優勢，冰紅茶市場不斷下沉，仍保持著不錯的銷售額；但還停留在二十年前的口感，又如何能夠滿足消費者日益挑剔的口味呢？

有調研顯示，“冰紅茶”產品有大量所謂“痛點”亟待解決：產品形象老、太甜太齁、添加劑較多……

圖片來源：罐頭圖庫

這已經與如今的“減糖、無糖”消費大勢背道而行了，所以勢必會有“新勢力”崛起。即飲茶市場在經歷了“2015-2021年”的市場低谷后，在2022年因無糖茶飲強勢起飛。

據億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠遠甩在身后；預計未來五年，無糖茶飲市場的年復合增長率將達到10.2%，市場規模預計可達124億元。與之相呼應的是，來自淘寶天貓平臺近五年的無糖茶飲銷售數據顯示，2017-2021年間，無糖茶飲線上銷售規模在五年間的增長突破10倍。

面對無糖茶飲的增速市場，康師傅自然不會無動于衷。2021年，康師傅正式上線了黑色包裝的無糖冰紅茶，主打“無糖、零卡”；統一的步子則稍晚一些，宣布2023年將重磅推廣兩款茶飲料——500ml的統一雙萃檸檬茶（鴨屎香風味）和500ml無糖茉莉綠茶。

圖片來源：小紅書

有趣的是，就在“康統”入局無糖茶飲賽道的同時，此前憑借無糖氣泡水走紅的元氣森林也開始殺入“康統”飲料市場腹地，推出了元氣森林“冰茶”系列產品。

相比康師傅、統一等傳統冰紅茶產品，元氣森林推出的“冰茶”共兩種口味——減糖版和0糖版，其中減糖版比經典口味減少25%的糖，0糖版用“赤蘚糖醇”來代替。

2023年初“元氣森林冰茶”上市時，邀請任賢齊拍攝了一條復古風格的廣告片；港派黑幫、反戈一擊的劇情再加上臺詞中著重強調的“少糖”特點，很容易讓人聯想到元氣森林要挖康師傅“墻腳”。

至此，長達二十多年口味不變的冰紅茶，已然走向了歷史轉折點。隨著元氣森林的殺入，冰紅茶品類的頭把交椅是否將會易主？

圖片來源：元氣森林

對于即飲茶來說，口味是打動消費者的關鍵；而要想撬動市場，核心仍然是渠道，亦如當年康師傅跟在統一后面的“后發先至”。

艾媒咨詢數據顯示，在2021年中國網民購買軟飲料渠道中，86.5%消費者通過線下渠道購買軟飲料。在快消行業，線下渠道就好比是給企業持續輸血的“大動脈”。

而渠道方面，元氣森林相較之下不完全占優。為了守住自己的線下零售大盤，巨頭們略帶默契地對“元氣森林們”發動聯合圍剿，不但開打夫妻店的“冰柜大戰”，同時還給各級尤其是基層經銷商施壓。

據媒體報道，早在2021年4月時，農夫山泉多個大區經銷商就收到了總部下達的通知，要求其“不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水”；兩個月后，農夫山泉又啟動傳統夏季促銷項目“天降財神”，對元氣森林發動阻擊戰。

縱使“無糖化”正在成為撬動消費者心智的一把鑰匙，但要想打贏硬仗，渠道才是關鍵；元氣森林意識到互聯網無法顛覆線下零售的現實，也開始謀求渠道轉型。

圖片來源：罐頭圖庫

2022年4月份，元氣森林首次向外界披露部分業績數據。其中，渠道方面，元氣森林的經銷商數量從2021年初的500余家增加到1000家以上；門店、冷柜、貨架等線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，算是有了和巨頭掰手腕的底氣。

元氣森林似乎想一鼓作氣解決渠道“卡脖子”的問題，CEO唐彬森在2022年12月經銷商大會上表示：“2023年，元氣森林會史無前例的重視經銷商。”

圖片來源：罐頭圖庫

回顧中國冰紅茶發展這30年間的攻防大戰，可算得上是中國最激烈的品類大戰之一，也催生了一個充滿想象的市場。伴隨全民健康意識提升與消費升級，瓶裝即飲茶行業的增長空間依然龐大，商戰注定還會繼續。

未來，是后進品牌成功突圍“康統”的行業地位，還是由“康統”繼續引領品類？期待茶飲企業繼續書寫商業傳奇。