中產運動的難度門檻不能太高，把人累得失去表情管理肯定不行，但消費門檻一定要給到家人們。圍繞核心需求而生的中產戶外運動品牌，主打的也是一個氛圍感。保證你穿上它們家衣服后，沒人看得出你臉上的疲憊是因為在健身房上了強度還是剛加完班。

作者 | 曹徙南

編輯 | 晏非

題圖｜圖蟲創意

在今天想要成為一名中產，最重要的是什么？不是有競爭力的收入，不是光鮮的職業，更不是WLB（Work-Life Balance），而是樹立終身學習觀念。

可以背不下來初中的元素周期表、算不明白小學的乘法口訣表，但絕對不能不了解最新的中產品牌List。畢竟中產這門學問，實在是學無止境。

關于中產品牌變幻莫測的定義，就像小時候你爸媽打你，不講道理。誰能想到，當年“都市時尚指南”《小時代》里愛穿運動裝的唐宛如還是土錘界的定海神針，而今，戶外運動品牌卻又成了中產美學的重要知識點。

誰還想穿像校服一樣的運動衣？（圖/《小時代》）

黑科技不如多巴胺

如果你對于運動品牌的認知還停留在耐克和阿迪達斯，那只有兩種可能——要么你還是在學校讀書的男大女大，要么你真的很愛運動。

畢竟，傳統運動品牌的宣傳物料，還停留在爬雪山、過草地，站在除了人啥都有的熱帶雨林里比一個自信洋溢的大拇哥。新晉運動品牌卻早就立志，把瑜伽褲和旅游鞋賣進一二線城市的高端寫字樓。

試想一下，Apple Watch輕輕敲醒沉睡的心靈，合上MacBook，披上安高若的外套，穿著lululemon的瑜伽褲，踩著一雙Salomon，沐浴著秋日午后的陽光，騎著復古單車去公司附近的星巴克點一杯冰美——您猜怎么著，這叫一個地道。

沒有明星的豪車，學學穿搭總是不會錯的。（圖/Instagram@haileybieber）

要問時下國內最火的中產運動品牌是什么，安高若必須有一席之地。這個創立于2017年的品牌，2022年7月至2023年6月在主流平臺的銷售額達到了1.14億元，是繼lululemon之后上位的“中產新衣”。

光看安高若這個名字，可能會讓人誤會是哪個日韓獨立設計師冠名的小眾品牌，實際上它是純純國產牌子貨。雖然價格上整體比始祖鳥略遜一籌，但絕對是能讓普通打工人翻開價格牌以后震撼到啞口無言的存在，所以也可以叫它安小鳥。

安高若是世界語An Ko Rau的中文音譯，據說意為“恒動”，有“循環”和“持續著”的含義。

依照時尚界的不成文規定，語種越小，腔調越足。其他同行還在日語和歐陸小語種的詞典里冥思苦想的時候，安高若直接終結了比賽。

某種程度上，安高若也得感謝明星帶貨。（圖/社交平臺截圖）

價格貴，名字也起得讓人不明覺厲，按常理來說，定位戶外運動品牌的安高若肯定有些深藏不露的黑科技。但是安高若官方公眾號專門介紹An Ko Rau技術含量的欄目，迄今為止只更新了七篇文章，而且全部看完以后會發現，能擠出這七篇確實也不容易。如果你打算在安高若買到什么小眾硬核運動產品，那么我建議你出門右轉迪卡儂。

性價比低，也是安高若自走紅以來就存在的爭議?！盀貘f行為”的主理人、藝術家武寧亞也曾在成都著了安高若的道，沖動消費后直言沒什么技術含量，覺得被收了智商稅。

（圖/社交平臺截圖）

其實如果從技術的角度來評價近年來的新興戶外品牌，無異于緣木求魚。與其說以安高若為代表的“中產新衣”是在賣運動裝備，不如說是在兜售一種新中產生活方式的入場券。

除了上新，在安高若的賬號矩陣中你幾乎可以看到一個要素齊全的“新中產圖鑒”。文化市集、露營、帶寵物騎行、播客、秀場……不僅賣衣服，連戲臺都給你搭好了。

安高若門店。（圖/安高若公眾號）

從門店設計也可以看出來，不同于傳統運動品牌的黑白灰經典配色，安高若看起來像個多巴胺配色的日式雜貨鋪。棋盤格、橙紅、土黃、靛藍、橄欖綠的暢銷配色已經明示了，安高若的消費群體不是上山下海拍照只會比“耶”的老驢友，而是想在社交媒體展現運動人設的小法師。

嫌棄“中產新衣”沒技術含量，就像站在年卡幾萬元的健身房外面，嘲笑健身教練塊兒練得還不如自己好。殊不知，人家提供的是情緒價值。

薛定諤的中產運動

2022年一度被稱為中國戶外運動的元年，被疫情憋壞的人們涌向廣場、公園和城市近郊。大學時一個個跑次體測都快撒手人寰的年輕人，貌似瞬間變成了運動健將。但看看在互聯網上走紅的所謂新中產運動，包括飛盤、腰旗橄欖球、陸地沖浪、路亞釣魚、城市騎行、槳板運動……都是屬于低運動量、高展示價值的項目。

這些中產戶外運動的核心總結起來就倆字兒：優雅，再來兩個字：體面。簡而言之，中產運動的難度門檻不能太高，把人累得失去表情管理肯定不行，但消費門檻一定要給到家人們。

看似包容的Skims因版型過于貼身，讓不少消費者深陷身材焦慮。（圖/Instagram@Skims）

圍繞核心需求而生的中產戶外運動品牌，主打的也是一個氛圍感。穿上身的效果如同薛定諤的貓，好像動了又好像沒動。仔細一琢磨，原來不是風動，不是幡動，是心動。

被冠以“中產新衣”的新興運動品牌，正在于拿捏了這種心動的信號，保證你穿上它們家衣服后，沒人看得出你臉上的疲憊是因為在健身房上了強度還是剛加完班。

你看安高若，不僅把品牌slogan定為“運動就是玩兒”，還把跳繩稱為“很適合一個人沉迷的多巴胺運動”。他們舉辦的騎行活動則對復古單車或公路車均表示歡迎，當然如果你騎著共享單車到場，可能就有些冒犯了。

這種介于都市休閑和戶外運動之間的服裝風格，最早源自日本的Yama Style。Yama在日語中是“山”的意思。由于日本近75%的土地面積為山地，登山是日本常見的戶外活動，因此這類穿搭也被稱為山系風格。

不過不同于歐美和大自然較勁的重裝登山，日式登山更為輕量化和生活化，常常伴隨著露營、野餐、垂釣等休閑活動。日式登山文化孕育出的山系風格，也就成了一種兼具功能性和時尚感的穿搭。山系風格的服裝，通常在整體上采用與自然相和諧的色彩，如森林綠、大地棕、天空藍等。但在圍巾、帽子、鞋子等配飾上，又會選擇較為鮮艷的顏色來打破傳統戶外裝備的沉悶。

山系風格演繹。（圖/《POPEYE》）

在進入中國市場后，山系風格被進一步削弱了功能性，其時尚元素反而被突顯。

倒不是品牌方一門心思想偷工減料。畢竟對于中國一二線城市的新中產消費者來說，上班擠早、晚高峰的地鐵就是叢林徒步，下班回沒裝電梯的老破小房子就是勇攀高峰，至于心血來潮遛個狗，四舍五入都可以算作是去非洲大草原打獵了。

面對這些刁鉆的消費場景，運動品牌過于強調戶外功能性和專業應用，反而會成為出人意料的雷點。

例如和始祖鳥、lululemon并稱“新中產三寶”的Salomon，其主打戶外越野跑鞋，設計得貼合跟腳。配合吸濕排汗的羊毛襪使用，在其原教旨粉絲看來，能得到縱享絲滑的體驗。但成為年輕人追捧的潮牌后，被跟風入門的消費者吐槽鞋型擠腳，對汗腳不友好，鞋底打滑。

對于老驢友來說，一雙破破爛爛的Salomon是無言的勛章。而在年輕白領眼里，第一次穿就被劃出痕的潮牌，簡直是見光死的兵馬俑。

（圖/社交平臺截圖）

“中產新衣”，最終變成了運動品牌和消費者之間心照不宣的角色扮演游戲。品牌方想通過轉變調性擴大消費群體，而錢包還不夠鼓的新中產，想的卻是花最少的錢、裝最有品質的生活。衣柜里的戶外運動品牌，更像是他們逃離都市生活的精神寄托。

面對層出不窮的“中產新衣”，消費者們真正關心的可能只有一件事：

親，上班通勤能穿嗎？

校對：鄒蔚昀，運營：小野，排版：沈早慧

原標題：《“中產新衣”，這屆運動品牌的躺贏密碼》

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