出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

花西子創始人吳成龍或許也沒想到，自己花了6年打造的品牌會在一夜間口碑崩塌。

在“79元眉筆事件”發生一周后，花西子官方微博主動發布了一封公開信，再度把自己推到了輿論的風口浪尖。

因為文筆空泛、缺乏誠意，在公開信發布的9月19日當天就引發了人們的集體吐槽，“花西子發聲”話題登上熱搜第一位。

但更大的轉折還在后面。

9月20日，多家媒體采訪到一些知情人士及花西子原公關部人員，表示該公開信并非由公關部撰寫、與公關部無關，花西子公關部或將集體辭職。

因為一封公開信而導致整個公關部門通過離職與之切割的案例，并不多見。

緊接著，9月20日晚，吳成龍（花名：花滿天）在朋友圈宣布花西子天貓旗艦店直播間抽獎送1萬份眉筆，每10分鐘抽獎一次，每次至少送100份以上。

這次創始人親自出馬，是否能力挽狂瀾？

作為近幾年成長最為迅速的國貨彩妝品牌，花西子在2021年以6.4%的市占率，超越迪奧、蘭蔻等大牌躍居中國彩妝市場份額第一位。

國貨替代的代表性品牌，為何如此脆弱？花西子做錯了什么？

1、一封信引發的“慘劇”

花西子的這一輪輿論風波，顯然是“人禍”。

9月19日17：37，花西子官方微博配文“抱歉我們來晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說”，并發布標題為《一封信》的公開信。

這是在9月10日發生“花西子79元眉筆”事件后，花西子官方的首次正式回應，這封信無論是標題還是內容，都沒有具體的指向，而是核心圍繞“國貨”來表明花西子的身份和愿景，讓人摸不著頭腦，更是引發了更多吐槽。

甚至有微博用戶因為該信件漏洞百出，而逐字逐句進行了批注。

（圖 / 微博用戶“紐太普同學”）

實際上，這封信連花西子內部員工都不認同。

公開信發出后不久，就有花西子公關部員工在社交平臺表示已離職，與公開信的發布徹底劃清界限。

（圖 / 網絡）

9月20日，多家媒體援引知情人士信息表示，花西子公關部或將集體離職。“花西子公關部或集體辭職”登上微博熱搜第一位。

“這件事我不方便說，網上有相關信息。”9月20日「界面新聞·子彈財經」記者聯系了花西子原公關部成員，該員工表示。

根據紅星資本局報道，目前花西子公關部負責人及部分公關部工作人員確實在近段時間已主動離職。

而根據橡果商業評論的報道，一位花西子公關部離職員工表示《一封信》由花西子老板（吳成龍）主導、決策，“我們也和他據理力爭過，但無濟于事，出于職業道德、操守，只能離職。”

公關部是企業的官方信息發布中心，往往被認為是企業的喉舌，而喉舌背后，離不開老板的意志。公關部集體離職、開撕老板，二者意見分歧之大，恐怕并非一日之寒。

“我的看法是，花西子沒有必要回應。這個時候出來發個聲明，沒辦法改變大家的情緒，獨惹一身騷。其實花西子產品本身是不錯的。”某互聯網公司品牌公關負責人林麗對「界面新聞·子彈財經」表示。

“這封信寫的很雞賊，意思就是：我是國貨，你們別罵了，快來支持我。這不是腦子有問題嗎？現在的消費者越來越年輕化，而年輕消費者的思想又越來越成熟化，她們很通透，跟這些消費者溝通，主打一個真誠就好了。當個老老實實的品牌，踏踏實實做產品。花西子這次最大的問題就是不夠真誠。”她說，“從現在的情況來判斷，花西子的老板吳成龍是有點慌了。”

而另一位新消費品牌的媒介負責人李澤認為：“吳成龍是運營出身，但運營和公關思路是真不一樣的，他既然知道公司需要公關，就應該聽專業人士的意見，不然設公關團隊就沒有意義了。”

而有消息顯示，花西子此次的公開信內容，是由杭州微念品牌管理有限公司為花西子提供服務。

公開信息顯示，杭州微念品牌管理有限公司前身是一家MCN公司，后將業務拓展至互聯網零售，此前微念和李子柒的合約糾紛鬧得沸沸揚揚，但是很多人并不知道微念也提供公關服務。

「界面新聞·子彈財經」查詢微念經營范圍可見，其業務確實包括“項目策劃與公關服務”。

“假設真的是微念提供的內容，也可能是服務微念的公關公司具體操作的。但服務MCN機構的公關公司，很少有資深的傳統文案，這可能也是出現問題的原因之一。”一位從業超過20年的公關專家對「界面新聞·子彈財經」表示。

“你想想，服務MCN機構或者是服務大主播的公關公司，能看得上那幫天天只會碼字、不潮也不會整花活的老幫菜嗎？”上述公關專家說道。

在事件發生以后，還有業內人士推測，現在的整個事件本身就是一起傳播策劃，以犧牲公關團隊為代價，轉移大眾對品牌定價、品質等方面的質疑。

至于真實情況如何，現在還不得知。

不過，可以肯定的是，此前關于“花西子79元眉筆”的討論，更多還是在與消費者的溝通方式上出了問題。

而此次公關團隊集體離職，卻進一步暴露了公司管理層在認知、管理能力以及專業性上出了問題，這實際上對品牌的傷害更大，而這個問題的根源恐怕在于吳成龍身上。

2、79元成計價單位，老國貨開新花能持久嗎？

在花西子79元眉筆事件發生以后，伴隨著消費者的口誅筆伐，流量的走向開始轉移，不少老牌國貨也借勢登場。

蜂花、蓮花、活力28等國貨品牌在直播間中推出了低價套餐，吸引了大批消費者的關注和購買。各類“79元”的產品組合，讓直播互動的戲劇性拉滿。

這個過程中，79元頻繁被用作計價單位，以彰顯其所對應的其他國貨產品與花西子0.08克眉筆的巨大反差，蜂花的79元洗護套餐，產品重量更是足足有5斤半。

新的網絡詞匯“花西幣”也由此誕生，網友們調侃認為“1花西幣=79元人民幣”，并戲稱這是打工人的專屬貨幣單位。

“蜂花撿箱子”、“活力28回應老年團主播意外火爆”、“郁美凈終于通網了”等話題也頻繁登上熱搜，以賣慘、調侃為主的戲劇化互動氛圍，迅速拉近了和消費者的距離，并帶動銷量飛速增長。

據飛瓜數據，蜂花抖音官方旗艦店在9月13日漲粉48.6萬，直播間銷售額超過2500萬元；蓮花味精13日銷售額超過1100萬元，是11日的10倍。

不過，因為花西子事件而意外帶來的國貨品牌的狂歡，是可持續的嗎？

9月21日上午10點半，蜂花抖音直播間觀看人數2300人左右，但只有一款護發素有貨。

“3天賣了半年的貨，我們也很著急，希望能給大家盡快發貨。所以現在暫時不上鏈接，以免拍下后，發不了貨影響大家的購物體驗。”蜂花主播在直播間向蹲守的消費者解釋道。

蜂花的生產線顯然還沒有做好準備，迎接突然到來的流量，而國產服裝品牌美特斯邦威，更是切身體會了流量來的快去得也快。

9月15日，美特斯邦威在其抖音官方旗艦店直播間以“國貨春晚 報團取暖”的國潮風主題直播，直播間觀看人數達到1萬人，并在此后一度達到行業店鋪流量榜第一名。

而9月21日，記者再次來到抖音直播間，觀看人數僅有89人。

從波峰再到波谷，相信很多參與這一輪國貨盛宴的消費者，并不陌生。

早在2021年，鴻星爾克因向河南洪災捐贈5000萬元物資登上各大平臺熱搜，網友被其“破產式捐款”的行為所感動，沖進直播間消費支持。

據新抖數據，鴻星爾克官方旗艦店2021年7月預估銷售額高達1.1億元，23場直播的場均觀看人次超1100萬。但隨著熱度退去，直播間數據很快出現了斷崖式下滑。

同年的新疆棉事件中，部分國貨品牌也獲得了短時間內的銷量暴漲，但無一例外也隨著事件熱度消散。

國貨品牌要實現長紅，最終還是要回歸到研發、生產、營銷、推廣領域。流量爆發只是階段性完成最后觸達消費者那一環，卻無法幫助企業解決上述前置問題。

3、國貨低價才能取勝？

無論是花西子79元眉筆事件爆發，還是到后來眾多國貨品牌借勢花樣營銷，一個核心的關鍵詞就是“低價”。

但國貨只有低價才能贏得消費者嗎？

以花西子所在的國內彩妝市場為例，2020年和2021年是國貨彩妝品牌的高光時刻。

一方面，由于政治、文化等各方面因素的演進，韓妝等外資平價彩妝逐漸退出中國彩妝市場。另外，伴隨著電商渠道崛起而誕生的新興國貨彩妝品牌，因為深諳電商時代的渠道特征和產品組合趨勢，加上疫情期間消費向線上聚攏，完成了市場份額的集中爆發。

2020年和2021年，花西子、完美日記牢牢占據市場份額的前三位，2021年甚至一舉擊敗迪奧、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼等一眾外資大牌，居第一、第二位。

不可否認的是，相對于國貨護膚品品牌主要占據中低端市場而言，國貨彩妝品牌在市場份額的絕對優勢上，更早實現了國產替代。

本土彩妝能殺出重圍，與線上大手筆投放脫不開關系。

以完美日記母公司逸仙電商為例，2021年、2022年公司營銷費用40.1億元、23.3億元，占營收比重高達約68.6%、62.8%。

花西子因為不是上市公司，無法得知具體的營銷費用投入，但此前曾有媒體推算，早在2019年花西子僅在直播平臺的營銷費用率占比，就達到20%左右。

但投放是一把雙刃劍，品牌能因此快速贏得市場，也要付出高昂的代價。

在高投放的同時，如果產品定位低價，微薄的利潤往往讓高投入難以維系，這也為品牌的可持續發展埋下了隱患。

近年來，國產彩妝品牌在成長的過程中不斷分化，一個明顯的趨勢是，定位中高端的國產彩妝品牌，展現出更強的生命力。而花西子就是代表性品牌之一。

與完美日記、珂拉琪等主打百元以內產品不同，花西子定位中高端，即使在雙11等大促期間，其在電商平臺的平均售價也在150元左右。

2022年，國內美妝市場整體規模下行，加上外資品牌在新興電商渠道持續發力，完美日記市場份額大幅萎縮，珂拉琪也跌出了前13位，但花西子還能以5.4%的市場份額守在第三位。

“中國彩妝市場逐漸向高端轉化，天貓平臺上高檔價格帶產品銷量呈現逐年上升趨勢，2022年高檔價格帶產品銷量占比較2019年提升7.44pct至13.01%。”中銀證券在其2023年8月發布的彩妝行業報告中表示。

從市場份額的角度來看，在性價比的廝殺中突圍出來的國產品牌，以相對較高的品牌調性，逐漸贏得更多品牌溢價和用戶粘性。

然而，花西子此次持續發酵的輿情事件，顯然也給國產品牌向高端化發展敲響了警鐘：國產品牌想要獲得品牌溢價，還需要拿出更多誠意和努力。而頭部品牌的發展，與單一渠道過度捆綁，也讓品牌市場份額的穩固性和可持續性，變得搖搖欲墜。

此外，在處理重大輿情危機時，企業所表現出來的擔當和專業性，顯然也構成了品牌價值的一部分。而花西子目前的表現很難讓人信服，從各方面傳出的信息也在一定程度上指向吳成龍這位掌舵者對消費者輿情的把控、管理決策等方面存在不足。

“這一代消費者對品質的要求更高，他會去鉆研你是不是真的好用，是不是真的有專利等，歸根結底，還是要回歸到產品上。此外，品牌本身要自洽。你不能是一個擰巴的品牌。這一代年輕人會把使用某個商品當成自我的一部分，品牌成為他們彰顯個人價值觀的重要手段，比如說某個品牌出現辱華、歧視女性等問題，消費者可能就不買了。”花西子相關負責人此前曾在接受「界面新聞·子彈財經」記者采訪時表示。

花西子其實很清楚，年輕人選擇品牌，更大程度上是想通過品牌來獲得自我認同。但現階段，花西子依然還在“擰巴”的道路上徘徊。

9月20日晚，在花西子公關部離職事件鬧得沸沸揚揚的當天，吳成龍（花滿天）發布朋友圈，表示當晚花西子天貓直播間眉筆“只送不賣”，總共將送出至少1萬份。

但無論是贈送數量，還是贈送規則，都不能讓消費者滿意。

以79元/支計算，1萬只眉筆總價79萬，而美妝企業毛利率一般在75%左右，按25%的成本價計算，1萬支眉筆價值不到20萬。

9月20日晚，花西子在天貓直播間抽獎送眉筆之后，記者于9月21日晚7點40分左右在花西子抖音直播間發現，在線人數1萬人左右，最新的抽獎規則變成了每5分鐘送60支眉筆，參與抽獎的條件是開通店鋪會員并發表一條評論。記者嘗試了抽獎，但并未中獎。

“真誠本來就是一條出路，但花西子沒有選。”上述互聯網公司品牌公關負責人林麗說。

因為眉筆事件而引發的“連續劇”還在上演中，吳成龍能否帶領花西子通過這場“人生大考”？在這場突如其來的劇烈風波之后，花西子的“國貨之光”頭銜恐怕很難保住了，未來的花西子又該以什么姿態面對萬千消費者？這應該不是一封信就能表達清楚的了。

*注：文中林麗、李澤為化名；文中題圖來自：花西子官網。