一、宏觀整體呈現回升向好態勢，餐飲娛樂、旅游出行需求快速增長

1、移動互聯網用戶規模保持穩步增長，51歲以上和一二線用戶比例增長顯著

1.1 宏觀經濟運行整體呈現回升向好態勢，但消費復蘇仍存在波動性，恢復和擴大消費的基礎還需進一步鞏固

1.2 移動互聯網用戶規模依然保持相對穩定，過去一年均處于同比增長2-2.5%區間

1.3 用戶網絡使用粘性繼續加深，月人均單日使用時長達到7.2小時

1.4 銀發人群依然是移動互聯網用戶主要增長源，其數字化滲透也在快速加深

1.5 常態化恢復帶動一二線城市用戶比例增長，主要表現在年長人群和學生人群的提升

2、餐飲娛樂、旅游出行復蘇態勢顯著，體育運動熱情持續高漲2.1 電影演出、旅游出行行業復蘇態勢顯著，智能設備行業依然保持較高增長

QuestMobile數據顯示，2023年6月電影演出行業同比增長最為顯著，達172%；航班、火車出行行業同比增速超50%，酒店服務、在線旅游等旅游行業同比增速超35%，復蘇態勢顯著；智能汽車、智能配件行業同比增速超40%；另外有聲聽書、健康管理、手機游戲部分細分行業同比也呈現較高增長。

2.2 2023年上半年旅游出行得到極大釋放，引發諸多社會熱點，尤其假期時段，平臺呈現明顯流量高峰

2.3 各大餐飲、茶飲品牌用戶需求也得到大幅提升，平臺流量同比均呈現較大增長

2.4 明星演唱會助推社會娛樂熱潮，重要電影檔期觀影需求也呈現明顯增長

2.5 人們的體育運動熱情被不斷激發，隨杭州亞運會的臨近，其平臺活躍度也在不斷增長

二、市場聚焦消費復蘇中的需求機遇

1、消費群體：不同類型群體在消費復蘇中彰顯差異化價值

1.1 年輕群體率先帶動線下旅游、文娛等潮玩活動的復蘇

QuestMobile2023年6月數據顯示，演出類票務應用—大麥APP，新增用戶中00后占比超四成，較APP整體用戶提升8.6%；線下演出、演唱會等活動的復蘇，吸引更多年輕女性、一線及新一線用戶參與。

1.2 新中產用戶線上消費能力及意愿水平進一步提升，娛樂、旅游、美食等消費場景需求亟待釋放

1.3 銀發人群作為移動互聯網重要增量來源，其對線上社交、電商、視頻等主流場景的滲透仍在持續深入

2、廣告營銷：伴隨經濟復蘇，迎合市場變化

2.1 互聯網廣告市場2023Q2恢復增長，下半年有望被經濟發展繼續帶動增長

2.2 互聯網廣告投放與線下渠道結合更為緊密，既注重曝光又注重多觸點轉化

2.3 從用戶行為看媒介價值，用戶高頻使用和高時長停留為廣告主提供了更多的曝光機會，也賦予了對應媒介更高的營銷價值

2.4 同時，電商內廣告已成為廣告主營銷布局中的重要一環

QuestMobile數據顯示：傳統行業廣告主中，約有60%廣告主在電商平臺內投放廣告。

2.5 互聯網廣告投放上，頭部行業投放仍保持增長，營銷持續帶動消費

2.6 細分行業間增長特征差異明顯，家電細分行業由頭部廣告主增長驅動，新能源車行業投放增長的同時頭部廣告主投放收窄

3、品牌策略：品牌與品牌、品牌與消費者連接更加密切

3.1 高性價比產品正成為市場主流，以咖啡為例，現制咖啡中瑞幸、庫迪，自行沖飲的口糧咖啡中，連咖啡、隅田川等本土性價比咖啡躋身前列，與外資品牌形成角力，搶占用戶心智

3.2 品牌代言人選擇密切跟隨粉絲動向，同時更注重理念契合的“雙向奔赴”

如海瀾之家選擇因2023年新劇《狂飆》走紅的張頌文為代言人，代言人具有“大器晚成”色彩，收獲各路網友喜愛，與品牌覆蓋面廣、低調有實力的形象相契合。

3.3 新穎的跨界聯名依舊如火如荼，如喜茶與FENDI跨界聯名，雙方產生“化學反應” ，令喜茶成為離年輕人最近的奢侈品，激發消費者的好奇心和創造力，實現用戶的自發傳播，增強品牌勢能

3.4 品牌營銷走向戶外，不同類型的品牌均借助戶外場景，植入品牌營銷點，巧妙展示如何借助產品滿足消費者各類戶外需求

3.5 以修麗可和華為為例，修麗可通過防曬產品滿足用戶戶外出行的【防曬】【淡斑】需求，華為則主打戶外【輕巧便攜】【野趣辦公】，滿足消費者戶外便捷辦公需求

4、企業布局：流量呈現向多領域拓展之勢

4.1 頭部互聯網公司保持增長態勢，騰訊控股、阿里巴巴、百度集團及抖音集團企業流量均超10億；5-10億梯隊中，美團、京東、拼多多、快手均達兩位數增速；中國移動、滴滴等增長顯著

4.2 騰訊在多行業流量實現增長，其中手機游戲漲幅突出；阿里巴巴在鞏固移動購物流量優勢的同時，生活服務增長亮眼；百度在出行、辦公領域，抖音在音樂、閱讀領域增幅均為突出

4.3 垂類領域頭部玩家在鞏固既有流量的同時，也在向更多領域擴充，美團在移動購物領域、京東在金融理財均有不錯發展

三、新潛力市場、新流量場域、新技術為互聯網發展提供增長動能

1、新潛力市場：以新能源汽車市場為代表的新動能成長壯大

1.1 新能源汽車市場的快速發展也為互聯網企業帶來新的機遇，尤其圍繞關聯技術、汽車服務等優勢領域蘊藏較大合作空間和潛力

1.2 車輛行駛活躍凸顯廠商市場表現和用戶價值

QuestAuto數據顯示，比亞迪6月汽車活躍量已達366萬輛，上汽通用五菱、特斯拉中國活躍量均超百萬，理想汽車、廣汽埃安新能源等增速明顯。

1.3 車系活躍量方面，五菱宏光MINIEV突破100萬輛位居首位，特斯拉Model Y、Model 3兩款車系活躍量均超50萬輛位列二、三

1.4 充能市場集中度較高，特來電、順易充及星星位列TOP3，使用滲透率合計接近50%

2、新流量場域：小程序、OTT等多元流量渠道價值持續釋放2.1 小程序流量正在幫助更多應用實現用戶規模的提升QuestMobile數據顯示，在APP端沒有達到億級，但在小程序流量加持下實現億級突破的應用逐年遞增，截止2023年6月，已有22款應用實現億級流量的突破。

2.2 微信、支付寶注重布局用戶使用更加高頻的生活服務場景，百度智能小程序與抖音小程序分別在知識閱讀、視頻資訊方面擁有較高流量

2.3 移動互聯網廣告投放穩定，OTT及智能硬件廣告投放快速增長

2.4 大屏端價值在持續釋放中，OTT應用成為視頻內容平臺拓展流量洼地

3、新技術：AIGC、智能硬件等軟硬件新技術，拓展增長新空間

3.1 國內互聯網科技公司在強化通用大模型能力的同時，正在向更多領域賦能行業大模型解決方案，滿足多行業數字化轉型需求

3.2 與此同時，AIGC在C端應用層面正澎湃發展，尤其在音樂、圖像等領域的應用引發用戶關注

2023年Q2，“AI孫燕姿”話題引發用戶討論，AIGC在音樂領域的應用受到更多年輕用戶群體的關注。

3.3 拍攝美化類工具型APP強化AIGC能力，契合女性用戶需求，獲得流量提升

3.4 硬件層面，近一年來國內外多款頭顯設備陸續發布，為用戶提供新的交互體驗，也為互聯網產品拓展更多應用場景

3.5 國內用戶對于智能穿戴類產品接受度逐步提高，以智能手表、手環等為主的穿戴類產品強化與手機應用端聯動，智能穿戴APP行業活躍用戶規模已突破1億大關

QuestMobile數據顯示，智能穿戴APP行業用戶男性特征明顯，80后、90后為主要活躍群體，一線及新一線城市占比偏好突出。

四、2023年上半年移動互聯網典型行業分析

1、線上娛樂領域

1.1 短視頻

Ⅰ. 經歷爆發期后，2023年短視頻行業增速放緩，全網用戶滲透率基本穩定，逐漸進入存量競爭階段

Ⅱ. 短視頻行業的集中度在不斷提高，用戶持續向頭部平臺聚集，抖音與快手系的“兩強”格局穩定，兩者在流量、粘性間的競爭加劇

Ⅲ. 抖音積極合作長視頻平臺，獲取獨播劇版權，使得優質內容池不斷擴容，同時抖音通過拿下大型體育賽事轉播權，為平臺引流

Ⅳ. 快手星芒短劇廠牌持續產出高質量微短劇，以檔期化運營抓住假期流量高峰，同時短劇提供豐富的植入場景，多元化的內容類型滿足不同品牌的營銷需求

Ⅴ. 短視頻平臺成為除汽車垂類平臺之外，用戶了解汽車資訊的主要渠道，抖音二手車業務和懂車帝合并，激勵汽車KOL聚焦車源進行內容創作

Ⅵ. 快手持續完善游戲電競生態布局，從電競賽事、自制IP賦能等方面，探索游戲電競商業化路徑

1.2 在線視頻Ⅰ. 長視頻平臺加強內容供給，優質內容“不斷檔”，帶動行業流量增長及用戶粘性增強

Ⅱ. 長視頻行業流量集中在TOP5平臺中，頭部平臺通過加大自制內容投入力度，實現流量口碑雙豐收

Ⅲ. 熱播綜藝依舊以“綜N代”為主，同時緊隨用戶興趣的潮流，開發新的圈層文化，積極開發新賽道

Ⅳ. 電視劇方面，四大平臺仍以獨播劇作為重要砝碼，國產劇口碑不斷提升，多個劇集月播放量破億

1.3 手機游戲Ⅰ. 米哈游、騰訊、網易等多個游戲大廠發力，推出熱門IP游戲，助推游戲行業景氣度持續回暖

Ⅱ. 蛋仔派對強調社交性和創造性，打出“碰碰貼貼，結交好密友”的宣傳語，以更好的組隊游戲體驗帶動周末及五一等小長假用戶更加活躍，同時UGC、盲盒等個性化玩法打入年輕圈層

Ⅲ. 逆水寒深度融合AI，為 NPC 加載人工智能引擎，通過AIGC促進游戲玩法創新，提升游戲的自由度、豐富內容，公測首日流量超千萬

Ⅳ. 電競正式“入亞”，促進電競文化破圈，隨著影響力的擴大，游戲直播平臺用戶活躍度提升

Ⅴ. 目前電競賽事關注度與影響力已大幅提升，重要賽事節點游戲直播平臺用戶流量顯著增長

2、線下娛樂消費領域2.1 線下娛樂消費APP行業由生活消費、旅游消費、文娛消費APP行業構成，而隨著居民消費升級，帶動以上行業月活規模同比均實現增長

2.2 生活消費行業全景流量TOP10應用，以“APP+小程序”多渠道布局，覆蓋多元場景，實現流量匯聚

2.3 美團外賣APP開設神券節直播活動，在促進用戶活躍的同時亦加強平臺的內容生態建設，以增強用戶的使用粘性QuestMobile數據顯示，2023年5月、6月神券節當天，日活躍用戶規模均突破兩千萬。

2.4 餓了么在抖音內容平臺開設餓了么抖音小程序，探索覆蓋新應用場景，為抖音用戶提供“預覽+點單+送達”的便捷式本地生活服務

2.5 隨著外賣服務需求側的增加，促進典型外賣服務供給側的增長，與此同時，典型外賣服務商家版月活規模重合用戶同比增長，表明兩者間的競爭在加劇

2.6 典型線下咖啡品牌通過微信小程序承接更多的流量，其中以24歲以下女性群體為主；瑞幸、星巴克小程序以未婚群體為主，而庫迪以已婚群體為主，此外其46歲及以上群體占比較高

2.7 典型電商咖啡品牌私域流量實現復合增長，該品牌的主要受眾群體是25-35歲的已婚女性

2.8 2023年上半年，我國旅游市場持續恢復，居民旅游出行需求大量釋放，旅游服務行業規模增長，其中6月活躍用戶規模達1.54億，增幅33.7%

2.9 暑期來臨，旅游服務行業以在線旅游、酒店服務類為主的頭部APP用戶規模全線增長，其中迪士尼度假區APP在6月同比增速高達461%

2.10 依托小程序等多元渠道布局，旅游服務行業應用實現快速增長，尤其是博物館類、主題樂園類對小程序的使用更加凸顯

根據QuestMobile數據顯示，國家博物館、北京環球度假區全景流量規模同比增速呈破千增長，美團民宿、迪士尼度假區全景流量規模同比增速超過200%，增幅顯著。

2.11 旅游高峰期，典型高校、博物館、公園景點、主題樂園官方小程序以輕便、快捷的操作體驗，實現流量大幅增長

2.12 “特種兵”式旅游持續火熱下，40歲以下高線級男性成為規劃各大網紅打卡路線的主力軍

2.13 明星演唱會舉辦，熱門電影上映，推動人們線上購票活躍，電影演出行業各頭部APP規模全線增長

2.14 典型文娛類APP與小程序協同發展覆蓋多元用戶，小程序為其APP拉新男性用戶；此外，在演唱會熱度持續升溫中，大麥微信小程序還調動更多24歲以下年輕人活躍

3、移動購物領域3.1 移動購物APP行業

Ⅰ. 網絡購物持續為國民消費貢獻助力，2023年上半年，平均每百元消費，有超過26.6元通過線上進行交易

受618大促等因素刺激影響，全年實物網上零售累計突破6.06萬億元，增長表現突出，達到10.8%；細分看，吃、穿、用類商品的線上銷售，均得以明顯提升。

Ⅱ. 618大促戰線常態化“拉長”，從流量結構看，大促能夠有效的為電商平臺帶來拉新促活效果；作為618主場，京東實現了對更多沉默用戶的再次喚醒

大促期間，淘寶、拼多多、京東平均每天分別獲得450萬、411萬和495萬的增量用戶。

Ⅲ. 年中大促期間，頭部平臺依舊獲得主體流量，此外，隨著國產終端廠商推陳出新，并依托存量移動設備流量池，vivo、OPPO、華為等旗下自建垂直平臺，亦獲得5千萬以上的去重流量

Ⅳ. 相較往期活躍用戶，營銷大促憑價格優惠，可進一步有效刺激中老年沉默用戶的重新喚醒使用

3.2 美妝行業Ⅰ. 美妝行業 - 在女神節、母親節、520，尤其618大促節點加持下，各美妝品類呈現積極健康增長

Ⅱ. 美妝行業 - 護膚品牌占據聲量高點，而彩妝品牌躋身前列者鳳毛菱角；美妝品牌各顯其能，大促期間除優惠外，通過跨界IP聯名、線下主題展等，賦予品牌更豐富的內涵，增強對消費者的磁吸力

3.3 食品飲品行業Ⅰ. 食品飲品行業 - 消費情緒回暖，食品飲品在用戶間熱度與產品消費轉化在年中均有顯著回升，體現經濟復蘇帶來的消費活躍度

Ⅱ. 食品飲品行業 - 6月酒類銷售淡季期間，白酒品牌正值去庫存周期，以價換量，銷售表現亮眼；同時消費者對健康食品關注度上升，除乳制品外，主營運動營養品，益生菌的品牌銷售躋身前列

3.4 服飾行業Ⅰ. 服飾行業 - 服飾行業逐步復蘇，零售總額相比去年增長明顯，4月同比增幅達32.4%，同時在內容平臺的熱度也維持較高水平

Ⅱ. 服飾行業 - 圍繞品牌銷售轉化，服飾品牌深化各自的新媒體平臺帶貨策略，持續驅動品牌增長，如耐克借力達人帶貨，斐樂深耕品牌自播

4、汽車消費領域

4.1 汽車消費依舊占據居民消費的首位，乘用車銷量保持增長，6月乘用車銷量接近190萬輛

4.2 乘用車市場銷量的增長，刺激汽車品牌私域流量規模的提升；智能汽車APP行業活躍用戶規模長期保持35%以上的同比增長

4.3 私域流量的增長離不開汽車品牌營銷手段的變化，從粗暴的買量逐漸向精細化獲客過度；從廣告投放到垂媒營銷，汽車品牌開始強調DTC的營銷模式

4.4 現階段，汽車品牌私域用戶的主要引流來源陣地集中在汽車垂媒，部分汽車品牌私域用戶中，到訪頭部汽車垂媒后超過10%用戶在3天之內流轉到小程序私域，有40%以上的汽車品牌APP私域用戶在1個月內到訪過汽車垂媒

根據QuestAuto的數據顯示，2023年6月，特斯拉小程序的活躍用戶中有29.7%在3天內使用過汽車垂媒APP，有19.3%在當天使用過汽車垂媒APP。

4.5 汽車品牌的APP私域與汽車行業KOL之間的重合流量池規模已達到數千萬；從TGI上看，汽車品牌的小程序私域用戶對汽車KOL內容有著較高偏好，內容平臺對品牌私域用戶的引流影響和效果正逐步加深

4.6 新能源汽車市場持續發展，各大品牌搶占市場，其中比亞迪已取得市場領先優勢，6月銷量超過22萬輛

根據QuestAuto的數據顯示，2023年6月，特斯拉、蔚來銷量環比變化超過70%，較5月銷量增長明顯。

4.7 比亞迪汽車用戶集中在25歲至40歲之間的中青年，更多的位于二線及上城市

4.8 銷量的強勢表現也有助于刺激品牌私域流量的增長，部分新能源汽車品牌私域增長明顯

4.9 多數頭部銷量新能源汽車品牌的銷售增速大于私域流量增速，新能源汽車私域平臺的營銷屬性仍處于發力初期 ，品牌需加強私域營銷，進一步深挖存量用戶的線上價值

4.10 針對于車主服務的應用場景更加豐富，涉及養護維修、金融保險、充電加油等各個方面；新能源汽車市場的發展，也刺激充電應用規模的同比增長