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2023年以來宏觀經濟整體呈復蘇趨勢，根據馬上贏研究院發布的《復蘇跡象初現，增長動力重塑》2023年1-6月線下零售消費數據復蘇洞察（下文簡稱《報告》），在七大食品消費板塊中，除去增長動力強勁的品類外（詳情參見上期內容，放上期公眾號鏈接），馬上贏研究院也從報告中截取了銷售額占比增速（負）最快的品類（見下圖），并基于自有數據監測網絡進行逐類目、逐賽道分析。

                                       來源：馬上贏研究院

近年來，隨著年輕群體生育意向不斷減弱，我國出生人口數量出現明顯下降。在這一趨勢下，大量曾經以兒童食品作為核心賣點的產品首當其沖。從市場視角看，曾經因兒童補鈣等標簽大火的奶酪如今以-30%的品類負增長速度位居榜首，因與“益生菌”保持概念關聯而廣受消費者，尤其是兒童食品消費者青睞的乳酸菌飲料也出現在本次的跌幅榜中。

在生育率等社會影響因素之外，消費者們對“營銷概念”的祛魅也是各大品類跌幅顯著的一大原因。隨著理性消費逐漸占領主導，消費者已具備快速甄別“智商稅”產品的能力。曾與兒童補鈣概念強關聯的奶酪類制品，如今甚至因可能導致兒童身體負擔增加而遭到質疑；而另一款典型的概念性產品乳酸菌飲料也隨著“乳酸菌在常溫之下沒有活菌只有高糖”事實的逐漸科普而越來越被看清。概念的退坡、營銷的反噬，也為曾經快速增長的賽道帶來一陣寒意。

乳制品類目：隨嬰兒潮落而落，還是“概念光環”隕落？

早在上世紀90年代便開始萌芽的中國奶酪市場于2010年前后開始呈現明顯增長態勢。相關數據顯示，2017 至 2021 年期間中國奶酪市場的年均增長率為 25.4%。從細分品類看，再制奶酪在零售市場占有明顯優勢。《全球及中國奶酪行業發展報告》中顯示，2021年，中國再制奶酪零售額約100億人民幣，占整體奶酪零售市場約75%，奶酪品類市場規模雖有限，但增長迅猛。然而，《報告》中的數據顯示，吃盡兒童市場、健康概念紅利的奶酪市場在今年上半年卻以-30%的品類增速位列各大板塊市場負增長品類之首。

來源：馬上贏研究院

據不完全統計，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的“半壁江山”，然而隨著再制奶酪產品滲透率不斷提升、概念逐漸走紅，也有越來越多專家學者及消費者對其發出質疑的聲音。一方面，部分再制奶酪品牌雖稱嬰幼兒可食用其產品并介紹適用年齡為“8個月以上”，但實際上，奶酪雖是經過發酵的產品，當中仍有許多成分容易給嬰幼兒尚未發展成熟的身體成長增加負擔。另一方面，奶酪食品營養特性中的“高油高脂”也在輕飲食的風潮下負擔越發沉重。許多營養專家均表示作為再制奶酪，很多“兒童奶酪”會加上大量脂肪、奶油、糖以及其他添加劑以迎合孩子的口味，且含鹽量一般較高。關于產品相關廣告宣傳中提到的補鈣，該類產品中的含鈣量卻大都參差不齊。在深圳市消費者委員會對市面上主流的10款兒童奶酪棒進行的含鈣量測評中，最低值與最高值差距達兩倍。

來源：深圳市消費者委員會官網

逐年走低的出生率導致兒童食品市場在不斷壓縮，而逐漸回歸理智的消費者們對于此類產品是否真能為兒童補鈣也保持了更加理性的態度，其通過“補鈣”、“健康”等標簽使消費者瘋狂買單的時代或許正在消退。

酒類類目：威士忌消費情緒、場景雙雙遭雞尾酒擠壓

在酒類類目中，對比市場規模小但品類增速驚人的雞尾酒，威士忌則增長動力欠缺，品類增速達到-15%，負增長跡象顯著。

來源：馬上贏研究院

作為“精致生活”的代名詞，威士忌曾廣受中產階級青睞，下班后去酒吧喝一杯威士忌更是風行一時。然而在酒類市場中，年輕群體正在取代中產階級成為消費的主力軍?！?020年輕人群酒水消費洞察報告》數據顯示，無論是消費人數還是人均消費水平，90后、95后消費者都呈現持續增長趨勢。此外，隨著生活節奏的加快與工作壓力的增大，威士忌所代表的“一群人的精致”正在逐漸被預調制雞尾酒帶來的“一個人的放松”所取代。

飲料類目：乳酸菌飲料人群概念雙退坡，“常溫”非活菌反常識

《報告》中的數據顯示，飲料類目在2023年1-6月的銷售額占比已超越日化品位列第二，市場份額占比很高。但其中，一個日常生活中常常被提及的概念“乳酸菌飲料”，卻在占比并不算小的情況下呈現出明顯的負增長態勢，又一類“概念性產品”正在經受市場檢驗。

                                     來源：馬上贏研究院

相信在許多人的經典回憶中有一款飲料叫“喜樂”，作為我國最早的乳酸菌飲料，它以酸甜口感陪伴了一代人的童年，也將“乳酸菌飲料更適合兒童”這一心智留在記憶中。隨著兒童人口的逐漸退潮，乳酸菌飲料也正面臨著與奶酪制品類似的困局：消費主要群體隨著生育率走低而不斷收縮。

大量常溫保存的所謂乳酸菌飲品，來源：淘寶平臺

概念的祛魅也是“乳酸菌飲料”面臨的另一困境。在消費升級放緩的背景下，消費者們越來越希望“掙脫”廣告宣傳中的“功效概念”濾鏡，轉而關注產品的實際成分與真實效果。乳酸菌飲料顧名思義，其所含的益生菌是指一類活的微生物，足量攝入可對人體健康發揮調節腸道菌群、 促進營養物質吸收、降低炎癥反應、調節免疫等有益作用。然而，乳酸菌飲料實際上也有活菌飲品與非活菌飲品的區別。由于“活性”乳酸菌飲品內含大量活菌，需冷藏（一般為2-10℃）保持菌的活性，一般以低溫狀態的產品為主，然而現在乳酸菌飲料市場中占據大頭的常溫型產品，實際上其均不含活菌，在功效和實際健康效果上自然要打個問號。在乳酸菌飲料是否能夠有效地發揮益生菌的作用主要取決于使用菌種的活性的前提之下，市面上常見的常溫乳酸菌飲料實質多是以“益生菌”為噱頭。近年來，這種“概念游戲”正在逐漸被消費者識破，乳酸菌飲料市場也逐漸呈現增長頹勢。

沖調品類目：蜂蜜類制品緩慢負增長

在沖調品類目中，蜂蜜制品-15%的負增長態勢最為顯著。同樣出現在沖調品類目中的蜂蜜雖占市場份額明顯更大，但也難逃銷售額占比增速為負的趨勢。

蜂蜜及其制品作為曾經的“童年回憶”，一直在“養生”標簽下受到市場的高度關注，然而伴隨著消費理念的變遷，含糖量高達70%-80%的蜂蜜對于追求健康、控糖的消費者而言則有些糖分超標。此外，蜂蜜及其制品作為沖調品，其常見消費場景多為居家調飲。但現今市場中預包裝飲料選擇空間更廣，作為飲品適用的場景更多更方便，眼花繚亂的各種包裝及賣點推廣也更能滿足消費者的針對性需求，作為傳統居家沖調品的蜂蜜則持續進入負增長中。

                                     來源：馬上贏研究院

調味品類目：直接添加糖負增長，間接添加糖的復合調味料興起

在總體增速呈弱增長的調味品類目內，食糖以-14%的品類增速超越淀粉、濃湯寶等位列負增長第一；調味醬/醬料、醋、鹽、香辛料等常見調味品均保持在-5%以內的品類負增長?？梢?，消費者的健康意識正滲透至其日常消費的方方面面，作為烹飪必需品的調味品類目內各細分品類的增速現狀則明顯反映出消費者減糖、低鹽等健康飲食需求。

近年來，“減糖”作為消費重要趨勢之一影響到飲料、酒類、方便速食等眾多類目。從調味品類目看，食糖的顯著負增長跡象也印證了這一趨勢，體現出消費者控糖意識正逐漸升級、對糖的直接攝入越來越少。但是，這僅僅是針對“直接添加糖”，也即直接在食品中添加的白砂糖或糖類甜味劑的控制，而對添加在其他復合調料中的“間接添加糖”的控制則尚不明顯。實際上，控糖體現出的是消費者的健康需求，而對甜味的喜好則是大多數消費者天然的飲食習慣。另一方面，在工作、婚戀、育兒等各方面壓力均越來越大的社會背景下，消費者的飲食偏好也受到影響，口味偏重的食品正越來越受到年輕群體歡迎。為了迎合消費者口味，多數生產商在口味較重的復合調味料、火鍋底料等調味品中添加大量糖類，但消費者卻很少意識到自己對此類間接糖的攝入。

                                        來源：馬上贏研究院

休閑食品類目：“童年回憶”雪餅、米餅漸式微

盡管休閑食品類目總體增速緩慢，但雪餅/米餅約-11%的品類增速在板塊中依然處于相對顯著的負增長區間。不同于市場份額相對較大的餅干、雞鴨零食、巧克力等品類，雪餅/米餅所占市場份額并不高。從過去幾年的市場銷售情況看，雪餅/米餅的表現平平，此次《報告》中顯示出來的負增長跡象是對往年的延續。

工藝上看，米餅是以精選大米等食物為原料，經過烘焙、加熱等工序加工而成；為了提供更好的口感，米餅的表面有時會點綴以雪花狀白色乳糖，又稱作雪餅。此類產品酥脆香甜的口感陪伴了一代人的成長，但其制作工藝卻沒有隨著時代的進步而更迭，以“糖+碳水”的方式聚合的零食如今正精準踩在消費者恐糖、恐碳水的雷點上，未能滿足新興消費者的需求，因此也只能停留在一代人的記憶中。

                                        來源：馬上贏研究院

方便速食類目：防腐劑認知漸強化，常溫火腿腸存量雖大但萎縮

相較于其他類目，方便速食的總體增速尚可，大多數類目均呈現正增長態勢。然而，市場存量較大的常溫火腿腸卻開始走向市場負增長。

                                   數據來源：馬上贏研究院

與前文提及的許多產品類似，常溫火腿腸也在健康消費理念的逐漸深入之下陷入市場困局。從成分上看，常溫火腿淀粉含量、添加劑含量和防腐劑含量都相對較高，已經難以滿足消費者對速食類產品兼顧方便與健康的要求。隨著對于防腐劑的感知越來越強，消費者在進行方便速食產品選購時更加關注防腐劑含量。而常溫火腿腸出于常溫保存的需要，相對于其他產品而言大量添加了亞硝酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，因此其市場也逐漸走向衰退、銷售額占比逐漸下降。

參考資料：

[1] 中國消費者報：0蔗糖≠無糖！12款奶酪棒比較試驗，涉及妙可藍多、伊利、蒙牛等，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1706522038624449127&wfr=spider&for=pc。

[2] 歐睿國際：《全球及中國奶酪行業發展報告》

[3] 第一財經商業數據中心（CBNData）：《2020年輕人群酒水消費洞察報告》