這里是十點人物志的系列欄目“流行文化研究所”，我們將和大家一起挖掘文化現象，關注影視作品，探討社會議題，用多元的視角感知時代浪潮的方向。

作者｜芝士咸魚

十點人物志原創

提到芭比娃娃你會想到什么？

一頭濃密卷曲的金色長發，天真迷離的碧色雙眼，身材凹凸有致，衣裙華麗性感，或許你還能想到她的（不那么重要的）男友肯。

事實上，自從上個世紀60年代，芭比娃娃就呈現多元化趨勢。

目前芭比系列共擁有9種體型，35種膚色，以及97種發型。

芭比娃娃合影，高矮胖瘦是黑是白都有

“她”所探索的職業超過250種，含括企業家、航天員、賽車手、醫生甚至總統。

但人們依然對“她”保持著最初的印象：時髦火辣的金發女郎。

近期上映的真人電影《芭比》，正在試圖改變人們對芭比的刻板印象。電影里，芭比的完美生活被突然打碎，她的嘴里會散發難聞的口氣，腳尖無法繃直，光滑緊致的大腿上出現橘皮組織。為了找回過去的自己，她被迫進入不那么美好的真實世界。

電影《芭比》劇照，她們都是芭比

《芭比》上映后，影片得到截然不同的評價。有人認為這部電影展現出多元視角下的女性主義，也有人認為這只是部“高純度女性爽片”，部分男性觀眾甚至在觀影途中憤然離席。

網友們調侃：如果你想了解男友的性別觀念，一定要帶他看《芭比》，測試他的反應。

但比起電影和性別之爭，我們更想聊聊真正的主角——“芭比娃娃”。這款風靡超過半個世紀的玩偶，反映了二十世紀流行文化的演變，“她”的存在以及對女孩們造成的深遠影響，讓芭比的意義早已超越玩偶本身。

芭比的誕生：當玩偶有了胸部

芭比娃娃的誕生，具有強烈的開創性。

正如電影《芭比》片頭，在芭比娃娃出現前，女孩們的玩具都是嬰兒玩偶，她們在過家家時扮演玩偶的母親。而芭比的橫空出世，“她”美麗高挑的外形，精致的服裝，豐富了女孩們原本單調的游戲生活。

電影《芭比》，芭比像是一座山峰，矗立在女孩們面前

為女孩們設計一款她們真正喜歡的娃娃，是芭比娃娃創造者露絲·漢德勒的初衷。上世紀五十年代，屬于女孩的玩具很少，露絲的兒子可以通過玩具想象自己是消防員、宇航員或西部牛仔，而女兒芭芭拉只能通過給紙娃娃換衣服，幻想成人的世界。

“如果有一種真正的成人娃娃能代替這些輕薄易損的紙娃娃，女孩們的游戲會變得多么豐富多彩。”露絲初步形成了創造一款成人玩偶的想法。

芭比娃娃創造者露絲·漢德勒，

芭比娃娃的名字正是源自她的女兒芭芭拉

直到去歐洲旅行期間，她的想法逐漸落為現實。露絲發現了一款名為“莉莉”的立體娃娃，雙腿修長，服飾精致，被歐洲人稱為“莉莉美人”。這是款帶有性意味的情趣玩具，但露絲并不在意莉莉的過去。

“莉莉”是芭比的原型，經過對莉莉外型的多次改良，才有了初代芭比的出現。

初代芭比造型大膽，穿斑馬條紋泳裝，金黃色卷發梳至腦后。“她”的眼神微微斜視，紅唇魅惑，看上去神似時下流行的好萊塢女星伊麗莎白·泰勒以及瑪麗蓮·夢露。

世界上第一款芭比娃娃

更重要的是，初代芭比有著豐滿的胸部和纖細的腰肢。那是上世紀五十年代末，在此之前，沒有任何一款兒童玩具有這樣的設計，這也令露絲在芭比娃娃推向市場的過程經歷了一波三折。

“沒有哪個媽媽會給女兒買一個有胸脯的娃娃。”露絲的男同事們最先反對。合作商和消費者也不看好這款娃娃，一位曾經的美泰（露絲與多位朋友聯合創立的玩具公司）銷售代表記得，這款娃娃最初是被多方排斥的。合作商不愿簽署訂單，作為消費者的主婦們認為這是為丈夫設計的玩具，不適合孩子。

露絲堅持保留娃娃的胸部。她的理由是：小女孩總盼著成為大姑娘，了解自己的身體，是成長的第一步。

她請來市場調研領域的大師迪希特，分析消費者的心理。迪希特對191個女孩和45位母親進行采訪調研，他發現母親們普遍討厭芭比，但她們的女兒恰恰相反。有些平時邋遢的女孩，會指著芭比娃娃說，“媽媽，芭比看起來可真整潔！”

迪希特建議露絲改變營銷策略，強調買芭比娃娃可以讓孩子建立自我審美意識，成為一位淑女，從而找到如意郎君。

芭比娃娃早期的電視廣告中，芭比穿上了婚紗，強調了這一屬性。

其實芭比是單身女性設定，沒有結婚

不喜歡芭比的媽媽們改變了主意。二戰之后，職場是男人的天下，僅有37.7%的美國女性進入職場，多數女性仍然困囿于家庭，依靠丈夫生活。她們希望自己的女兒未來能夠找到好的歸宿。

孩子們喜歡芭比的理由更簡單，芭比外形精致，衣裙閃亮，可以通過“她”幻想長大后的自己。

1963年，《紐約時報》的一篇文章里寫道，“女孩們越來越將手中的娃娃視為未來的自己，這是革命性的突破。”

很多女孩纏著媽媽去買芭比娃娃，芭比娃娃迅速躋身全世界最暢銷玩具行列，露絲與丈夫等人聯合創立的美泰，也在后來成為全球最大的玩具公司。

《財富》雜志做過統計，在有女兒的美國家庭，人均擁有2-8個芭比娃娃。新款芭比娃娃上市時，每3秒就能賣出一個。

之后的六十年里，芭比娃娃面向全球，足跡遍布150個國家。

很多中國女孩童年也玩過芭比娃娃。或是商場玻璃柜里的昂貴正版，或是路邊售賣的盜版芭比，給娃娃換衣服、過家家，成為全世界不同膚色、文化、種族女孩們共有的童年記憶。

爭議中的芭比：女性偶像or美麗枷鎖？

但自從芭比娃娃誕生的那一天起，爭議聲隨之而來。

芭比的甜美外形與凹凸有致的身段，是讓“她”暢銷全球的關鍵，而這恰恰也是最具爭議之處。一個標準的30厘米芭比娃娃三圍分別是12厘米、7.5厘米、12厘米，如果將芭比娃娃的身高等比例放大成1.70米，那么，她的腰圍不到50厘米，同時她還要有前凸后翹的腰臀比例。

“玩偶不是真人”，芭比娃娃的設計師曾為此解釋。之所以讓芭比保持瘦削苗條的體型，是為了整體性，讓芭比的漂亮衣飾可以一代代傳承下去。

但父母們的擔憂并沒有減少。他們擔心芭比的魔鬼身材，會讓孩子過早感受身材焦慮。2006年，《發展心理學》一篇文章指出，5-8歲的小女孩接觸芭比后，會表現出較低的自信心和渴望瘦削體型的心態。

美泰公司在1965年推出的“芭比·睡衣派對”系列中，甚至有一個小小的書籍玩具，正面寫著“How to Lose Weight?（怎樣才能減肥？）”

背面的答案顯示——“Don’t eat（別吃）”。

紀錄片《玩具之旅》S1E3，講述芭比的歷史

還有“會說話的芭比”系列，其中一些娃娃抱怨“數學太難了”，讓芭比娃娃再次受到大量批評，被認為加強了性別刻板印象。

二十世紀70年代，人們對芭比的質疑聲達到高峰。那時，女性主義思潮開始在美國流行，婦女運動領袖貝蒂·弗里丹在《女性的奧秘》一書里，揭露了主婦們幸福生活下的苦悶，號召女性重新思考人生的意義。

而以芭比娃娃為代表的女性形象，過于性感和完美，被認為充滿男性凝視，傷害了女性的自尊心。

在女性爭取自身權益的游行中，有人大喊“I am not a Barbie doll（我不是芭比娃娃）”。

七十年代紐約市婦女爭取平等罷工的游行活動

這些擔憂和質疑并不只是空穴來風。直至今日，依然有世界各地的女孩，為了讓自己更像芭比娃娃，在整容醫院里傾家蕩產，失去理智，罹患芭比綜合癥（指過度希望擁有芭比娃娃的外貌和生活）。

出生于美國肯塔基州的女性辛迪·杰克遜，為了變成芭比，連續整容超過50次；伊拉克女星達莉亞，整容成癮，逐漸迷失自己；還有芬蘭女孩阿曼達，16歲開始渴望整形為芭比娃娃，拼命工作也負擔不了高昂的整容費用……

整容成芭比和肯的一對情侶

電影《芭比》里有個片段，當芭比來到真實世界，小女孩惡狠狠地告訴她，“正是你的出現，讓女權運動倒退了整整五十年。”

但，事實真的是這樣嗎？

芭比從誕生之初，一直有著強烈的女性主義標簽。

紐約玩具展首次亮相，“她”便代表著成熟、健康、有魅力的都市女性。

二十世紀60年代中期，芭比的職業涉獵少女時裝模特、時尚編輯、專業網球運動員、老師和宇航員。她們身著職業裝，美麗干練，激發女孩們對未來職業的想象。

宇航員芭比出現在二十世紀60年代，

美國歷史上首位進入太空的女宇航員出現在1983年。

70年代，人們流行去戶外運動，“沖浪芭比”（又稱馬里布芭比）出現，芭比變成古銅色肌膚，眼神從斜視變成直視。正如畫家馬奈創作的名畫《奧林匹亞》，當女性的目光坦蕩地直視賞畫者，本身就代表著一種進步。

七十年代流行的馬里布芭比

80年代流行街頭搖滾，芭比搖身一變成了搖滾明星，有著夸張的爆炸頭。此時，黑人芭比和拉美裔芭比正式出現，意味著芭比不僅是金發碧眼，可以是任何膚色和種族。

搖滾芭比系列

九十年代，芭比甚至參與總統競選，代表著女孩們可以有進一步的職業突破，勝任大眾刻板印象中男人才能做的工作。

總統芭比

芭比的改變有商業因素，但“她”也代表了一種在當時少見的都市職業女性形象：注重自我，將儀容打扮得精致美麗，不依靠伴侶，也不服務于家庭，而是有光鮮的職業和豐富的業余生活。

男友肯的出現，對于芭比而言，僅僅只是錦上添花。肯的創造初衷，是因為當時的小朋友好奇芭比的男友，于是才有了肯。芭比和肯始終沒有結婚，2004年情人節甚至一度分手，伴侶的存在被弱化，再次強調芭比的自我屬性。

緊跟時代潮流變化，讓芭比娃娃不僅是款簡單的兒童玩具，也成為20世紀最重要的流行文化符號之一。

芭比走入現代：“她”的落寞與輝煌

然而，進入21世紀后，芭比的處境逐漸變得尷尬。

進入千禧年，人們開始反思消費主義，芭比的形象以及她代表的消費及享樂生活，變得不合時宜。

“她”依然很美，但不再是孩子們心里的酷女孩了。

兒童玩具市場中，出現五花八門的兒童玩偶。流行近半個世紀的芭比，讓女孩們感到審美疲勞。比起精致完美的芭比，以貝茨娃娃為代表的街頭嬌娃，成了 Z世代的心頭好。

貝茨娃娃代表的是街頭酷姐形象

這些街頭娃娃不像芭比那樣端莊完美，而是膚色各異，街頭感十足，被稱為辣妹始祖。推出僅4年后，貝茲娃娃就占據玩具娃娃市場的40%份額，銷售額突破20億美金，成為芭比的一大勁敵。

21世紀的第一個十年過去，《冰雪奇緣》的上映，美麗勇敢又強大的艾莎和安娜成為小女孩們最喜歡的卡通形象。

《冰雪奇緣》劇照

樂高也推出了女孩玩具系列“樂高朋友”，從而占據更多的市場占比，在2014年登頂全球最大的玩具公司。

創造出芭比娃娃的美泰公司不再是兒童玩具行業龍頭。

2016年，芭比娃娃經歷了可謂改頭換面的巨大調整。芭比娃娃終于有了不同的身材類型，常規、高挑、瘦小、豐滿，任消費者選擇，也出現了更多的膚色、瞳孔和發型。

這次調整，甚至讓芭比上了《時代周刊》封面，旁邊的文案寫著：

“現在，可以停止討論我的身材了嗎？”

《時代周刊》封面，芭比有了小肚子，不似以往瘦削

芭比娃娃的廣告語從“We Girls Can Do Anything”（我們女孩無所不能）變成“You Can Be Anything”（你就是無限可能）。

這在一定程度上反映了芭比對時代認知的變化。中國學者任莎莎認為，標語的改變，代表了芭比表達的理念從展示自己的能力，變為認識和接受自己。

這些變化曾短暫地為芭比娃娃帶來熱度，但依然沒有拯救銷量下滑的頹勢。

“我們在五歲以后就不玩芭比娃娃了。”電影《芭比》里的這句臺詞，契合了某種現實。隨著市場多元化，孩子們的選擇越來越多，芭比逐漸成了遙遠的童年回憶。

直到真人電影《芭比》的上映，才再次大范圍地掀起芭比熱潮。

社交軟件上，女孩們模仿芭比穿搭，熱衷購買聯名單品，漫天遍野的芭比穿搭，成為最新最in的時尚潮流。

很多芭比聯名產品一經推出就已售罄。

沉寂二十年的芭比娃娃重新成為時尚單品，有人調侃，芭比的這次翻紅，像是《甄嬛傳》里熹妃回宮那般風光。

但誰也不知道，芭比掀起的這股熱潮還能持續多久。

回顧芭比娃娃的64年歷史，她既是風靡半世紀的造夢機器，也是部分人心中的女權罪人。但正如紀錄片《玩具之旅》里，負責芭比產品線的美泰副總監說的那樣：

“這些年來，玩芭比的女孩們得到了這樣一個機會，學會做很有自主權的事情。我們打開了一扇門，讓這些女孩感受芭比的人生態度：只要自信且努力，什么都可以做到。”

芭比是復雜的。無論“她”曾冒犯或是啟發我們，在那個女性被套有重重枷鎖的年代，“她”捍衛美麗和探索生命的態度，如今看來依然可貴。

參考資料：

1.紀錄片《玩具之旅》

2.澎湃有戲《<芭比>：不僅僅是女性主義》

3.看客insight《芭比的世界里，事業排第一，男人如掛件》

4.iWeekly周末畫報《從低俗漫畫女主到世界頭號頂流，完美芭比的不完美人生》

5.趣商業《62 歲芭比復活記》

原標題：《她的翻紅，為何讓男人集體破防？》

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