媒體融合的國家戰略行至十年關口。當前，國際輿論場的格局之變、話語之變、攻守之變在深度演進，置身新媒體時代，創新國際傳播拼的往往是平臺，比的往往是技術、爭的往往是流量，更加需要自我逼迫、自我革新、自我重塑。

7月22日，在澎湃新聞網主辦的“堅守媒體初心，擁抱AI時代”2023外灘新媒體年會上，多位來自業界的嘉賓圍繞“國際傳播的創新發展”主題展開了圓桌對話。

“國際傳播的創新發展”圓桌論壇現場

參與討論的嘉賓有新報業媒體、新晨業管理咨詢總經理顧功壘，深圳廣播電影電視集團黨組成員、副總編輯陳紅艷，川觀新聞首席內容官、四川國際傳播中心副主任鐘莉，Sixth Tone總編輯吳挺。本場圓桌論壇由復旦大學新聞學院傳播學系教授、博士生導師鄧建國擔任主持人。

媒體如何打造國際傳播能力？

復旦大學新聞學院傳播學系教授、博士生導師鄧建國

“諸位所在的媒體能夠做出成績的主要原因是什么？有哪些方面是其他媒體可以借鑒學習的？這些優勢是源自政策、資金、技術、產品、人才等方面的支持嗎？”復旦大學新聞學院傳播學系教授、博士生導師鄧建國首先發問。

“我們相信，真正到國際戰場上實現國際傳播，英文產品是我們必須鍛造的能力。”深圳廣播電影電視集團黨組成員、副總編輯陳紅艷介紹，繼電視黃金時代的《直播港澳臺》欄目和全媒體時代的直新聞之后，深圳廣電推出了英文矩陣號Shenzhen Channel，并用這三大內容品牌構建起富有深圳特色的國際傳播體系。

回顧《直播港澳臺》欄目18年的成功實踐，陳紅艷認為，天時地利人和缺一不可。深圳是地理交匯處、文化交融處、意識形態交鋒處，加上各級領導的呵護和團隊的努力，深圳廣電找到了國家立場的深圳表達。她相信新階段在這片土地上，直新聞和Shenzhen Channel也將繼續書寫精彩。

深圳廣播電影電視集團黨組成員、副總編輯陳紅艷

川觀新聞首席內容官、四川國際傳播中心副主任鐘莉表示，作為地處西部地區的媒體，比起人財物更重要的還是觀念意識的問題。

“川觀新聞最近正在推行國際傳播倒逼國內傳播的機制。具體來說主要做好兩件事，一是用好資源，二是創新機制。”鐘莉表示，雖然四川地處中國西部內陸地區，但擁有不少適合國際傳播的良好資源與稟賦。四川元素頻頻在三大央媒的海外傳播中亮相，這是四川需要好好把握住的機遇。

川觀新聞首席內容官、四川國際傳播中心副主任鐘莉

Sixth Tone總編輯吳挺表示，Sixth Tone是以小而美的中國故事作為切入點。編輯部每天找小的切口，從一個比較小的切口回答相關的問題。

“最早試圖做英文的新媒體項目的時候，澎湃已經是國內比較成功的新媒體了，我們其實可以直接編譯豐富的高質量內容，但最終我們選擇差異化策略的原因是想真正觸達西方，特別是在歐美主流社會人群中。”吳挺表示，Sixth Tone希望用純正的英文進行原創性報道，提升復雜性敘事的能力，這是非常難啃的內容。但好在上級領導給了這個平臺足夠的包容，支持團隊進行嘗試探索。

吳挺介紹，策略目標確立后，Sixth Tone通過國際性比賽等方式，努力觸達西方主流媒體，努力在題材表達上爭取獲得他們的引用。當這些自身建立起差異化的特色之后，Sixth Tone便成為了有較高辨識度的英文新媒體。

作為全球媒體機構，《聯合早報》是如何服務全球華人受眾，并獲得了今天影響力的？新報業媒體、新晨業管理咨詢總經理顧功壘分享了相關經驗。

顧功壘表示，《聯合早報》已經走過百年的歷程。作為一家老牌媒體，時至今日依然抱著如履薄冰的心態堅守新聞專業主義，所做的很多工作是算法、算力和大模型所無法替代的。

她認為，從海外的角度看國際傳播，就是要堅持內外差異化，區分語言和市場，做出尊重讀者文化習慣的產品。

新報業媒體、新晨業管理咨詢總經理顧功壘

內容如何出彩？

吳挺表示，剛開始做Sixth Tone的時候，有英文作者曾擔心Sixth Tone的文章能不能代表新媒體，因為新媒體的特點是短文章、短視頻。但要影響并打動西方想要了解中國的知識群體，Sixth Tone選擇花笨工夫，做一些長文或者視頻報道，在英文世界里奠定嚴肅專業的報道的形象。

Sixth Tone總編輯吳挺

“盡管我們報道中國小人物的故事，但是呈現出的是復雜性、有溫度的特稿，如果是對中國感興趣的外國人，讀到這樣的文章時，會認為是具有可信度且非常有趣的。”吳挺說。

鐘莉表示，川觀新聞的對外傳播堅持以文化為魂、視頻為體、年輕為態、故事為本，專注于做文化文明的傳播，要在這一擅長的領域努力做到最好。

在陳紅艷看來，今天的國際傳播需要立體式、多元化的話語格局，中央、地方、紙媒、各種傳播主體都可以有所發揮。深圳廣電選擇走硬新聞之路，積極介入到新聞場域，角度跟央媒形成差異化，在其中找到了屬于自身的空間。

如何吸引海外Z世代？

“內容能夠吸引Z世代，媒體才能擁有未來。”吳挺表示，Sixth Tone希望影響到西方主流層次的精英，包括有一定文化層次，對中國議題感興趣的年輕人，通過這樣的影響跟海外的年輕人保持互動。吳挺介紹，一些美國頂尖高校的圖書館里會推薦Sixth Tone的故事，也會作為討論的議題，中國的故事對他們來說是很好的學習案例。

鐘莉認為，要用中國的Z世代去影響國外的Z世代。“我們團隊的平均年齡28歲，不管是內容生產還是海外的用戶運營，我們都堅持年輕為態。我們跟海外高校有常態化的直播，經常開展各種類型的線上線下交流。”

每家媒體幾乎都在強調要吸引年輕受眾，那么對于主打硬新聞的主流媒體來說，如何以主流價值吸引年輕人的關注呢？

“不管是Z世代還是A世代，傳播最根本的是基于事實，完成對硬核事實的展現。”陳紅艷表示，現在倡導弘揚全人類的共同價值，中國媒體是有很大的底氣的，只不過今天要用更踏實的報道把這種價值彰顯出來，把以往的國際傳統、績效正當性上升到價值正當性。

“年輕人喜歡用他能接受的方式去接受信息，所以不能只用我們的方式去引導他。”顧功壘認為，爭取年輕的讀者是媒體可持續發展的路徑之一。要尊重年輕人，畢竟每一位媒體工作者自身也都年輕過。

如何評價國際傳播的效果？

答好國際傳播的時代之題，做好效果評估非常重要。

在陳紅艷看來，雖然現在國內媒體在海外社交平臺的傳播取得了一些成績，但數據背后到底是什么人，現在還沒有很清晰的答案。在這樣的情況下，線下的傳播變得更重要。可知可感可及的傳播會讓可信、可敬、可愛的形象更加直接。

“深圳廣電除了打造三大內容品牌外，現在準備探索打造國際傳播的聯合體，通過發揮媒介鏈接不同主體的優勢，努力鏈接更多的伙伴加入到國際傳播中來。”陳紅艷介紹。

鐘莉認為，當前很多國際傳播是在借船出海。因此，最重要的是要了解海外社交平臺，了解并熟悉算法，尤其是突破標簽化的東西，這是我們努力的方向。

談到傳播效果的評估，吳挺表示，Sixth Tone在試圖觸摸影響力觸及到的群體時，有幾項指標非常重要。一是西方包括非英語語種主流媒體引用的情況。雖然獲得西方主流媒體的引用比較難。但只要寫出了好的中國故事，那些對中國議題感興趣的外國記者和大V往往愿意轉載，他們很容易影響到很多質量較高的粉絲。

“還有一項比較重要的指標是權威機構的轉載，比如說垂類的雜志，自然雜志，科學雜志，當我們的文章涉及到中國科研、科技方面新領域和市場應用的時候會引起他們的關注。”吳挺說。

第三是中國媒體容易忽略，但在西方廣泛使用的訂閱號渠道。吳挺介紹，在國外，訂閱號是非常好的盈利渠道，粉絲到十萬、幾十萬的體量就可以收費了，用戶黏性也是非常強的。Sixth Tone主打年輕人、藝術、文化方面的中國議題，一旦有這樣的報道，訂閱號會推薦給它的讀者，這些渠道是也是Sixth Tone想努力拓展的。

“在中國的市場上不缺數據，但缺乏的是我們怎么看數據，以及如何在比較中深挖的讀者畫像。”顧功壘認為，中國互聯網使用人口基數比較大，一篇微信公眾號10萬+大家可能覺得不是很稀奇，但是在別的國家，華人閱讀量超過1萬或者2萬，大家會覺得數據本身比較可信。在她看來，用戶對一篇文章的瀏覽停留時間以及平臺的使用習慣是值得媒體研究并重視的，要結合具體情況進行差異化的內容分發。

鄧建國在總結中表示，一切傳播都是為了效果的傳播，人工智能技術可以幫助媒體為讀者精確畫像。但不是所有內容都可以套用一個評估標準，比如Sixth Tone長達1萬字的文章花了6個月時間采訪寫作，主要以科學家、學者為目標受眾，可能流量少、上架期很長。所以效果評估要區分不同的類別、梯度和權重。