圖片來(lái)源：小紅書(shū)

近期，上海LV“限時(shí)書(shū)店”活動(dòng)贈(zèng)送帆布袋被曝每只被炒至700元，而山姆推出的“限定泡面桶”更是被炒至500元的天價(jià)，有關(guān)限定、聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格炒作背后的不理性消費(fèi)行為引起了網(wǎng)民的廣泛討論。

『輿眾不同』第37期

作者丨苗建研究院

6月25日，知名奢侈品牌路易威登與上海三家咖啡店聯(lián)名開(kāi)設(shè)限時(shí)書(shū)店，隨書(shū)贈(zèng)送的印有品牌LOGO的帆布袋受到消費(fèi)者追捧搶購(gòu)，街上一度大排長(zhǎng)龍。

6月29日，深圳前海山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)限量售賣(mài)限定巨型泡面桶，每人限購(gòu)兩桶，因泡面桶夸張的巨大造型，引發(fā)了消費(fèi)者瘋搶。

由于活動(dòng)出現(xiàn)了涉及饑餓營(yíng)銷(xiāo)、排隊(duì)搶購(gòu)、黃牛炒作等問(wèn)題，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于限定產(chǎn)品不合理溢價(jià)的吐槽以及消費(fèi)虛榮心的熱議，LV的“限時(shí)書(shū)店”活動(dòng)隨之草草收尾，山姆所售賣(mài)的“巨型泡面桶”更是被深圳市場(chǎng)監(jiān)管局介入調(diào)查。

據(jù)苗建信息大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，自6月25日00:00至7月4日23:59，因LV帆布袋、山姆泡面桶所引發(fā)的炒賣(mài)爭(zhēng)議相關(guān)聲量達(dá)4.05萬(wàn)篇次，全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)241.7萬(wàn)，MJSI指數(shù)62.96，央廣網(wǎng)、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中新經(jīng)緯、澎湃新聞、封面新聞等多家主流媒體對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道或發(fā)表了評(píng)論，網(wǎng)民深度參與，輿論討論熱度高漲。

苗建信息分析發(fā)現(xiàn)

消費(fèi)復(fù)蘇過(guò)程中，更多消費(fèi)者關(guān)注性?xún)r(jià)比，價(jià)格敏感引發(fā)的輿情事件有所增加。據(jù)苗建信息輿情大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2023年上半年中國(guó)企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)TOP100事件中，價(jià)格爭(zhēng)議事件占比12%。消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)、實(shí)用性和安全性等使用價(jià)值，“偽豪華”與“輕奢侈”屬性的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格更為敏感，從價(jià)格刺客、到產(chǎn)品服務(wù)漲價(jià)、再到產(chǎn)品高溢價(jià)，價(jià)格爭(zhēng)議將是企業(yè)未來(lái)重要的負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)源之一。超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、從眾消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為更容易引發(fā)輿論關(guān)注。

建議營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貼合主流媒體對(duì)理性消費(fèi)的傳播基調(diào)。商務(wù)部確定2023年為“消費(fèi)提振年”，在優(yōu)先恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基調(diào)下，主流媒體將持續(xù)發(fā)揮對(duì)合理消費(fèi)文化的引導(dǎo)作用。近期價(jià)格爭(zhēng)議輿情事件中，主流媒體均有發(fā)聲，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

限定、聯(lián)動(dòng)、跨界營(yíng)銷(xiāo)仍是品牌方“小成本追熱點(diǎn)”的良方，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)往往能帶動(dòng)大量流量，但需注重話(huà)題引導(dǎo)和輿論反噬。警惕傷害品牌調(diào)性的跨界營(yíng)銷(xiāo)，謹(jǐn)慎處理限定款價(jià)格炒作，避免敏感輿情爆發(fā)。

新傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體"順勢(shì)而行"：此次事件中《南方都市報(bào)》“又窮又蠢又虛榮”的“犀利”評(píng)論直接導(dǎo)致事件熱度升級(jí)，MJSI指數(shù)從27.85升至62.96（南都的點(diǎn)評(píng)被30%報(bào)道提及，引發(fā)了155萬(wàn)+的互動(dòng)，占話(huà)題總互動(dòng)量的64%）同時(shí)南方都市報(bào)也受到“權(quán)威媒體不權(quán)威、流量化”的輿論質(zhì)疑。（原文作者非南方都市報(bào)記者，而是專(zhuān)欄作家、研究員）

01

輿情脈絡(luò)梳理

6月25日，LV的“限時(shí)書(shū)店活動(dòng)”推出后，有部分媒體關(guān)注到了活動(dòng)中的高溢價(jià)和黃牛問(wèn)題，但相關(guān)話(huà)題登上熱搜后并未引起大范圍擴(kuò)散。但在6月29日凌晨《南方都市報(bào)》發(fā)表“又窮又蠢又虛榮”的評(píng)論后，相關(guān)話(huà)題登上了各大社交平臺(tái)的熱搜榜單，事件熱度借由爭(zhēng)議性評(píng)論快速攀升，并于當(dāng)日達(dá)到了峰值。

修改后的《南方都市報(bào)》原文

6月29日山姆前海新店推出“限定泡面桶”活動(dòng)后，迅速被媒體捕捉到了其黃牛炒賣(mài)問(wèn)題，相關(guān)話(huà)題于次日便引發(fā)了廣泛關(guān)注，達(dá)到了熱度峰值。

且因兩事件時(shí)間相近，爭(zhēng)議相似，有關(guān)“山姆泡面桶”的報(bào)道中高頻提及“LV帆布包”話(huà)題，兩事件開(kāi)始同步發(fā)酵擴(kuò)散，進(jìn)入較長(zhǎng)的長(zhǎng)尾階段。

A 6月25日，法國(guó)奢侈品牌路易威登聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館，在上海三條網(wǎng)紅馬路上推出路易威登“限時(shí)書(shū)店”活動(dòng)， 290元一本的城市游記，買(mǎi)兩本可以附贈(zèng)品牌帆布袋。

B 6月26日 18時(shí)42分，新聞晨報(bào)記者前往多家LV書(shū)店進(jìn)行了實(shí)地探訪(fǎng)，并指出了該活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了黃牛炒作現(xiàn)象。

C 6月27日 8時(shí)30分，話(huà)題#LV上海書(shū)店帆布包最低580#登上微博熱搜。

D 6月29日 0時(shí)18分，南方都市報(bào)發(fā)布評(píng)論《580換一個(gè)帶LOGO的帆布袋，理解那些“非必要”的欲望》以“又窮又蠢又虛榮”這七個(gè)字來(lái)形容排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)LV帆布包的人群，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注和爭(zhēng)議。當(dāng)日中午，話(huà)題#媒體評(píng)LV帆布袋又蠢又窮又虛榮#登上了微博、百度、快手等平臺(tái)的熱搜榜單。

E 6月29日，三家參與活動(dòng)的咖啡店分別通過(guò)微信公眾號(hào)和大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)發(fā)出通告：“路易威登限時(shí)書(shū)店”調(diào)整營(yíng)業(yè)至7月1日20時(shí)結(jié)束，原定于7月9日結(jié)束的限時(shí)書(shū)店活動(dòng)提前“打烊”。

F 6月29日，深圳前海山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)，限量售賣(mài)一款名為“合味道泡面桶”的商品，售價(jià)168元，每人限購(gòu)兩桶，且限量4000份，因泡面桶夸張的巨大造型，引發(fā)了消費(fèi)者瘋搶。

G 6月29日 17時(shí)46分，時(shí)代周報(bào)報(bào)道了前海山姆限定銷(xiāo)售的泡面桶存在黃牛翻倍炒賣(mài)現(xiàn)象，質(zhì)疑品牌方通過(guò)限量售賣(mài)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

H 6月30日 13時(shí)46分，話(huà)題#山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶#登上了微博平臺(tái)的熱搜榜單。

I 7月2日 12時(shí)32分，中國(guó)證券報(bào)報(bào)道前海山姆限定售賣(mài)的泡面桶于二手平臺(tái)上被炒至1999元一桶。

J 7月3日 10時(shí)49分，話(huà)題#山姆泡面桶已被炒至1999元一桶#登上百度熱搜榜單。

K 7月4日 17時(shí)46分，深圳市場(chǎng)監(jiān)管于公眾號(hào)回應(yīng)前海山姆銷(xiāo)售的“網(wǎng)紅”泡面桶被炒賣(mài)一事，宣布調(diào)查結(jié)果：“山姆公司在銷(xiāo)售過(guò)程中未存在惡意加價(jià)行為”，并提醒消費(fèi)者提醒消費(fèi)者，要理性消費(fèi)，不搶購(gòu)、不囤購(gòu)。

02

現(xiàn)代版買(mǎi)櫝還珠？營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)何以引發(fā)巨大爭(zhēng)議

高溢價(jià)產(chǎn)品引發(fā)搶購(gòu)熱潮，背離主流理性消費(fèi)觀

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論截圖

單從使用價(jià)值來(lái)看，580元的帆布袋、500元的泡面桶都溢價(jià)過(guò)高，卻引發(fā)了排隊(duì)搶購(gòu)、加價(jià)炒賣(mài)的消費(fèi)熱潮，大部分網(wǎng)民對(duì)此行為持有不理解或否定的態(tài)度，稱(chēng)此種行為是“智商稅”“割韭菜”“愛(ài)慕虛榮”，公眾的核心爭(zhēng)議點(diǎn)主要體現(xiàn)在商品溢價(jià)過(guò)高、限定營(yíng)銷(xiāo)炒作、跟風(fēng)搶購(gòu)等方面。

苗建信息輿情案例庫(kù)中關(guān)于“價(jià)格刺客、高價(jià)”引發(fā)的爭(zhēng)議事件

苗建信息輿情案例庫(kù)中與“聯(lián)名”相關(guān)的輿情事件

品質(zhì)消費(fèi)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念更容易引起年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來(lái)流量的同時(shí)也帶來(lái)了潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)苗建信息輿情案例庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)主要為：導(dǎo)致資源浪費(fèi)、服務(wù)脫節(jié)、炒作倒賣(mài)、價(jià)值質(zhì)疑、價(jià)值觀引導(dǎo)、與品牌調(diào)性背離、合作方翻車(chē)等。

限定營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)亂象叢生

“人們?nèi)ド侥焚I(mǎi)這款泡面，買(mǎi)的其實(shí)是限量山姆泡面的夸張?jiān)煨秃酮?dú)特設(shè)計(jì)；人們?nèi)ド虾？Х鹊旰鹊牟皇强Х龋I(mǎi)的也不是書(shū)，而是買(mǎi)書(shū)贈(zèng)送的限量LV帆布袋”，消費(fèi)者為了獨(dú)特的贈(zèng)品或是包裝而付款的行為，被不少批評(píng)者認(rèn)為是本末倒置，也被部分媒體稱(chēng)為現(xiàn)代版的“買(mǎi)櫝還珠”。

圖片來(lái)源：新浪微博

苗建信息輿情案例庫(kù)中與“盲盒、限量”營(yíng)銷(xiāo)的輿情事件

爆款的網(wǎng)紅聯(lián)名、限定產(chǎn)品已然成為年輕人當(dāng)下重要的社交貨幣，從幾年前星巴克熱賣(mài)的貓爪櫻花杯到去年肯德基與泡泡瑪特盲盒的聯(lián)動(dòng)，多次大火的限定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻屢屢出現(xiàn)曬后即棄、浪費(fèi)糧食、跟風(fēng)搶購(gòu)、黃牛代購(gòu)炒賣(mài)等消費(fèi)亂象，此次事件在輿論場(chǎng)引起如此大的爭(zhēng)議，更是公眾對(duì)消費(fèi)亂象不滿(mǎn)情緒的集中爆發(fā)。

黃牛炒賣(mài)積怨已久，相關(guān)話(huà)題頻上熱搜

在兩起營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議的發(fā)酵過(guò)程中，與黃牛炒賣(mài)相關(guān)的話(huà)題共21個(gè)，分別于微博、百度、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)登上熱搜榜單，是該事件中公眾的核心關(guān)注話(huà)題。

隨著今年文旅市場(chǎng)的逐漸復(fù)蘇，倒買(mǎi)倒賣(mài)的“黃牛黨”又開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在了公眾的視野中，景區(qū)、商演、餐飲門(mén)店……公眾搶不到的票，買(mǎi)不到的商品，訂不到的位置總是能出現(xiàn)在黃牛手中，可以說(shuō)是“天下苦黃牛久矣”。近期多場(chǎng)演唱會(huì)購(gòu)票難問(wèn)題，網(wǎng)民早已積怨已久，使得與黃牛相關(guān)的話(huà)題討論熱度居高不下。

03

又窮又蠢又虛榮？主流媒體引導(dǎo)消費(fèi)觀回歸理性

不同于一味地對(duì)不理性消費(fèi)行為進(jìn)行批判的民間輿論，主流媒體更多呈現(xiàn)出理解年輕人的消費(fèi)行為、引導(dǎo)其樹(shù)立正確價(jià)值觀和消費(fèi)觀的論調(diào)，同時(shí)也更多的將視角聚焦到社交貨幣、商家炒作、產(chǎn)品溢價(jià)、黃牛監(jiān)管等深層次問(wèn)題中。

央廣網(wǎng)：看丹觀察丨新版“買(mǎi)櫝還珠”？你愿為一個(gè)LV帆布包花多少錢(qián)？

為獲得一個(gè)“免費(fèi)”帆布袋，需要排長(zhǎng)隊(duì)花幾百元去買(mǎi)兩本書(shū)，甚至有黃牛加價(jià)售賣(mài)，不禁令人疑惑，這樣的品牌溢價(jià)合理嗎，值得嗎？不妨追問(wèn)一句，面對(duì)奢侈品的花樣“圍獵”，我們需要怎樣的消費(fèi)觀引導(dǎo)。

北京商報(bào)：580元買(mǎi)LV帆布袋 現(xiàn)代版買(mǎi)櫝還珠

一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在社交媒體上炒得熱熱鬧鬧，品牌熱度漲上去了，錢(qián)也賺了，話(huà)題熱搜也有了，仔細(xì)想想無(wú)非是奢侈品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，換個(gè)形式，用一種更接地氣的價(jià)格觸達(dá)更多消費(fèi)客群，你情我愿一個(gè)賣(mài)一個(gè)買(mǎi)。

大眾日?qǐng)?bào)：LV帆布袋是現(xiàn)代版“買(mǎi)櫝還珠”？

面對(duì)外界的聲音，要做到正確的引導(dǎo)，如樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，抵制超前消費(fèi)的行為，打擊不合理的品牌溢價(jià)……而不是對(duì)追求奢侈品的年輕人一味批評(píng)指責(zé)。畢竟，用能夠負(fù)擔(dān)的價(jià)格為自己的選擇買(mǎi)單，那些背LV帆布袋的年輕人，何罪之有？

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)：方便面1999元，年輕人到底在搶什么

不管追逐的風(fēng)潮是便宜的衣食住行，還是超過(guò)日常價(jià)格的特殊商品，本質(zhì)上，年輕人都是在搶社交貨幣，搶朋友圈的談資。這將是消費(fèi)領(lǐng)域的常態(tài)。對(duì)于這種消費(fèi)“社交貨幣化”的態(tài)勢(shì)，我們應(yīng)當(dāng)正視它，正確引導(dǎo)它，做好促消費(fèi)的工作。

中國(guó)新聞周刊：中產(chǎn)的面子，都藏在1999元的泡面桶里

山姆和山姆所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣，甚至一張通往中產(chǎn)的門(mén)票。

南方日?qǐng)?bào)：網(wǎng)紅泡面桶里 裝滿(mǎn)了消費(fèi)主義

不盲目追求熱度，是抵抗消費(fèi)主義裹挾的重要一步。當(dāng)話(huà)題熱度褪去，消費(fèi)者逐漸冷靜下來(lái)，摸一摸受損的荷包，恐怕又要想起那句熟悉的網(wǎng)梗：“剁手一時(shí)爽，事后想撞墻”。

END