價格戰(zhàn)是對生存空間的爭奪

作者丨王亞駿

封面來源丨攝圖網(wǎng)

在持續(xù)半年的車企價格戰(zhàn)中，“撕裂感”如影隨形。

一邊是對價格戰(zhàn)的強烈抵觸：無論傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，均有公司高管訴苦，認為降價會對車企經(jīng)營造成傷害。廣汽董事長曾慶洪甚至宣稱，“想找死的企業(yè)就早點降價”。

另一邊是玩家蜂擁闖入戰(zhàn)場。國金證券在一份研報中稱，今年的價格戰(zhàn)中，代表車企主要車型降價幅度達到29%，高于2015年的13%和2019年的17%，且涉及車企范圍進一步擴大。

進入下半年，這種“撕裂”仍在持續(xù)。

7月6日，中汽協(xié)聯(lián)合特斯拉、比亞迪、“蔚小理”等16家主流車企，簽署了《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》。但僅僅兩天后，中汽協(xié)便發(fā)表聲明稱，將《承諾書》中最引人關注的“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”進行刪除，理由為“表意不當，有違《反壟斷法》精神”。

不想打價格戰(zhàn)的車企，還要把這場戰(zhàn)爭打下去。

下半年戰(zhàn)火延燒

挑起價格戰(zhàn)的“始作俑者”特斯拉，再次沖在了下半場的“第一線”。

呼吁停止價格戰(zhàn)的條款被刪除當天，一汽大眾便針對旗下的ID.家族系列車型推出了限時優(yōu)惠活動。隨后，特斯拉、上汽大眾和凱迪拉克，紛紛加入降價大軍。

多名汽車行業(yè)從業(yè)者對雪豹財經(jīng)社表示，下半年價格戰(zhàn)持續(xù)已成定局，因為“價格戰(zhàn)的本質，是車企們對生存空間的爭奪”。

在汽車行業(yè)步入存量競爭階段、新能源車替代燃油車已成共識的背景下，如何賣出更多的新能源車型，成為兵家必爭之地。零跑汽車CEO朱江明曾向雪豹財經(jīng)社表示，今年新能源汽車滲透率可能會達到40%，“如果掉隊的話就很危險了”。（詳見雪豹財經(jīng)社《獨家丨零跑朱江明：全球15家車企將熬進決賽，中國企業(yè)約占一半》）

新蛋糕變大的速度正在變慢，但分蛋糕的人越來越多。

東吳證券預計，2023年國內新能源汽車銷量為950.4萬輛，同比增速將由上一年的96%下滑至38%。在某車企銷售部門擔任管理層的劉陽（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，在售的新能源車型越來越多，讓整個行業(yè)變得更加擁擠。

從事汽車行業(yè)10年的王堅（化名）則表示，在行業(yè)競爭加劇、自動駕駛降溫、電池特性升級不明顯的情況下，“價格已成為消費者購車的核心考量因素”。

不過，與上半年相比，下半年的價格戰(zhàn)將相對緩和?！跋掳肽甑馁徿囃颈壬习肽甓?，還有個金九銀十?！眲㈥枌ρ┍斀?jīng)社表示。

中汽協(xié)副總工程師許海東在接受媒體采訪時表示，降價的趨勢不會長久持續(xù)下去，但改善需要兩三年。

降價套路多

1月6日，特斯拉宣布在國內市場降價2萬～4.8萬元。劉陽原本以為這只是一次普通的以價換量，卻沒想到它引發(fā)了一場波及全行業(yè)的價格戰(zhàn)。

“特斯拉以前也不是沒有降過價，但都沒帶起大規(guī)模跟風?！钡@次，劉陽不僅第一次見到了車企大規(guī)模跟進特斯拉降價，還感慨“這是我從業(yè)以來競爭最激烈的半年”。

在各種眼花繚亂的降價招數(shù)中，劉陽印象最深刻的是比亞迪在2月推出的秦PLUS DM-i冠軍版。這款車型售價9.98萬～14.58萬元，在他看來，和對標的油車比起來，“車里那塊電池就像是白送的一樣”。

此前曾多次強調絕不降價的蔚來汽車，則以“拆開賣”的方式加入混戰(zhàn)。6月12日起，蔚來宣布旗下全系新車起售價格下調3萬元，同時免費換電將不再作為基礎用車權益，用戶可選擇單次付費換電，蔚來也將推出靈活的加電補能套餐。

蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌表示，此次降價的本質是“把原來的服務價值顯性化了”，也就是將免費換電權益拆成了一個“選裝包”，讓消費者自行選擇是否購買。

劉陽的工作重心便是精打細算，核算降價付出的成本能換來多少收益?！氨热鐚?S店進行補貼，就需要仔細計算沖出來的銷量，值不值給這些補貼?！?/p>

他還需要從渠道、定價和競品等方面考量，如何更高效地出售新能源車型，“雖然新能源車現(xiàn)在還是賣一輛虧一輛，但賣得更高效至少能少虧一些”。

“這兩項工作的內容，都比去年多了50%～60%。”劉陽告訴雪豹財經(jīng)社。

誰能抵達終點？

特斯拉有兩項重點宣傳的技術：一體化壓鑄和減少線束。前者可以減少車輛的零部件，后者可以減少人工成本、簡化工序。

從事汽車行業(yè)6年的方元（化名）過去搞不懂為什么特斯拉致力于宣傳這兩項技術，因為“消費者很難直接感知到”。但隨著從業(yè)經(jīng)驗的積累和鉆研，他逐漸明白，特斯拉的宣傳對象不是消費者，而是投資者。

“它在展示自己能通過控制成本，可以保證較好的盈利能力?！?/p>

在今年的投資者日上，特斯拉CFO Zach Kirkhorn表示，到2022年，Model 3每輛車的成本已降低30%，銷售、一般和管理費用比傳統(tǒng)汽車制造商低60%～70%。

降本能力及其帶來的高毛利率，為特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)提供了充足的彈藥。

國家信息中心副主任徐長明曾表示，當前特斯拉的單車利潤達到10426美元（約合人民幣7.5萬元），在降價3萬元的情況下仍有4萬元的降價空間，這是建立在去年銷售131萬輛的規(guī)模效應基礎上。今年若銷量達到180萬輛，特斯拉的成本仍有下降空間。相比之下，去年銷量超186萬輛的比亞迪，單車平均利潤只有8854元。

“從車型角度看，新款Model 3是未來價格戰(zhàn)中的最大變量?！狈皆嬖V雪豹財經(jīng)社，如果新款Model 3售價比老款更低，價格區(qū)間在20萬～30萬元的純電轎車競爭會進一步加劇。

更廉價的下一代車型也會給特斯拉的價格戰(zhàn)增添砝碼。馬斯克曾表示，下一代汽車平臺的成本只有第二代平臺（Model 3和Model Y）的一半。在4月發(fā)布的宏圖計劃3.0完整文件中，馬斯克給出了下一代平價車型的銷量目標：4200萬輛。

風險投資機構Loup Ventures的分析師預測，特斯拉的平價車型將于2024年推出。

馬斯克曾在2017年直言：“當特斯拉能通過改進來降低成本，而其他公司需要犧牲利潤來跟進時，競爭或許就不存在了。

面對特斯拉的挑戰(zhàn)，新能源龍企業(yè)比亞迪并非全無招架之力。信達證券在一份研報中表示，比亞迪的規(guī)模效應已經(jīng)顯現(xiàn)，可有效緩解上游原材料價格壓力和其他外部挑戰(zhàn)。

但對于中小玩家而言，與巨頭共舞的壓力可想而知。

據(jù)安信證券測算，在國內新能源汽車市場，今年1-5月，比亞迪和特斯拉的份額分別達到36%和14%，同比上年分別提升7%和3%，哪吒、奇瑞、小鵬、零跑的份額相比2022年下降了1%～2%。

被頭部玩家吸走的不只有市場份額。王堅向雪豹財經(jīng)社表示，今年他身邊伙伴已經(jīng)有6人跳槽，“全都跳到了行業(yè)內更大的企業(yè)”。

可以確定的是，在這場殘酷的價格拉力賽中，并非所有玩家都能抵達終點。