編者按

我們，從“生活中有媒介”到“生活在媒介中”，再到“媒介即生活”，生活不斷被媒體定義。

媒體，從PC、互聯網，到移動互聯網，再到智能物聯網，傳播不斷被技術定義。

在變與不變之中，風向在哪里？正在長沙舉行的2023中國新媒體大會，或能提供很多答案。

7月12日，2023中國新媒體大會在湖南省長沙市舉行。紅網時刻新聞記者 朱麗萍 攝

十年前，習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”的重要指示。

十年來，媒體融合的浪潮不斷涌現，內容創新的腳步不曾停歇，技術迭代的速度越來越快，并且日益成為一種顛覆性力量。

媒體是社會發展的“風向標”和歷史進程的“記錄儀”。當下，如何看待過去十年媒體融合發展留下的“記錄”？面向未來，媒體發展的“風向”和“潮信”在哪里？

作為新聞學界的知名學者，復旦大學新聞學院教授張志安是其中的一位觀察者、瞭望者。

在2023中國新媒體大會開幕之際，紅網時刻新聞記者專訪張志安，作了一次關于媒體融合當下與未來的對話，在問與答、察與思、辨與析中深度思考，力圖提供一種厘清媒體發展歷史、現實與未來的全新脈絡。

十年來，主流媒體的三個探索卓有成效

紅網時刻新聞記者：

十年前，“新媒體”還是一個新鮮詞，“媒體融合”也是一個新鮮甚至超前的概念。十年來，大家對新媒體、媒體融合的認知和定義是不斷變化的，可否以您的觀察再梳理一下？

張志安：

新與舊是相對的，每一種新事物的出現都是相對舊事物而言的。比如廣播剛出現的時候，報紙變成了舊媒體，廣播是新媒體；電視剛出現的時候，電視又成為了新媒體；那么互聯網剛出現的時候，互聯網是新媒體，但我們現在去看PC、互聯網已經變成舊媒體了，移動互聯網成為新媒體；可是移動互聯網過去的這十年，我們看到智能物聯網，智能物聯網成為了新媒體。

所以，新與舊的不斷交錯更替提醒著我們，作為媒體人或者傳播者，必須始終關注技術的最新變化，去擁抱新的媒介形態，去感知新的傳播規律，去擁抱新的技術革命所帶來的傳播模式迭代。

紅網時刻新聞記者：

從2014年開始，媒體融合被提升至國家戰略的高度。對媒體來說，融合是發展之道，無融合不發展。包括紅網在內的主流媒體，過去十年進行了許多探索，在您看來，取得了哪些成效？

張志安：

據我觀察，這關鍵十年，主流媒體主要在三個方面進行了探索，并取得了相當可觀的成效。

第一是流程再造。最直觀、最主要的就是中央廚房建設。各主流媒體面向移動互聯網分發，強調移動優先。比如，首先發小屏，再發大屏；首先發圖文、快訊，然后再發專題報道、深度報道，而且首先向中央廚房供稿，然后在各大平臺分發，形成了一個流程再造。而再造的這個流程，是數字化轉型的一個重要實踐。

第二是形態創新。過去是圖歸圖、文歸文、音頻歸音頻、視頻歸視頻，現在各主流媒體將圖文、視頻、數據、交互、H5、短視頻直播等各種形式的內容打破介質限制，進行融合傳播。這意味著介質的交織和邊界的消失，各種各樣的形態都可以來進行新聞報道甚至疊加，但這只是媒體融合的外在，媒體融合的內在，則是最佳方式的選擇。

比如，呈現一場音樂會，無外乎是畫面加音樂，聲音更重要；一場有思想、有觀點的講座，則幻燈和海報會呈現主題；呈現突發性現場，沒有什么比直播或短視頻的效果更好。所以，媒體融合除了形態多樣以外，還意味著形式最佳，就是真正選擇最佳形態來進行呈現。

第三是渠道建設。這個渠道其實是自主可控平臺，對大部分主流媒體來說，就是客戶端建設。自有渠道建設并不意味著放棄超級互聯網平臺，所以大部分主流媒體都是用優質內容，加上平臺上的矩陣賬號進行分發，實現自主可控的客戶端平臺和優質的、海量的、觸達廣泛的社交平臺之間的一種有效觸達或分發。

短板：三個方面的提升非常緊迫

紅網時刻新聞記者：

過去的這些探索卓有成效，但是否仍然存在不足？或者說在哪些方面還應繼續努力？

張志安：

現在看來，我覺得非常緊迫的有三個方面。

第一是技術應用效果的提升。主流媒體無法去做智能技術的研發，但智能技術的應用是非常重要的，所以媒體應思考如何加快新技術應用，在各種媒介中探索應用場景。比如說，智能主播或數字人，或者是虛擬主播，有很多媒體在用，但只是秀一下，告訴大家我有這個，但它并沒有真正進入常態化使用。我們看到，仍然有些媒體把它變成了財經新聞自動播報、24小時播報，把數字人和智能主播、財經新聞的快訊播報結合在一塊，這就是很好的應用場景。

第二是商業變現能力的提升。比如說，現在媒體都知道要做短視頻，但短視頻如何變現賺錢呢？有些媒體在短視頻加文旅方面做得不錯，但他們只停留在尋找運營的產品。實現商業變現，就是媒體是否能找到可持續的盈利模式，從而推動新的發展，所以商業變現對媒體來講是一個特別大的挑戰。我們雖說主流媒體是走市場，但許多媒體仍然基本走的是政府采購，很多營收靠承接政府項目。

如果媒體的收入來源不夠多樣化，仍然主要靠傳統模式賺錢，媒體的融合發展就會失去源頭活水。我認為，媒體現在更多需要在確保完成既有任務的前提下，以常規之外的業務賺錢，創造合理的商業模式實現變現，從而為媒體融合發展提供源源不斷的動能。

第三是傳播引導實效的提升。講實效，入眼入耳容易，但如何入腦入心？對媒體來講，宣傳實效的問題是很有挑戰性的。輿論引導的實效，是真正強化公眾對執政黨的熱愛和認同，強化公眾對政府公信力的認同，強化公眾對城市的一種認同和歸屬。

掌握新舊轉換之間變與不變的關系

紅網時刻新聞記者：

嚴復先生說，非新無以為進，非舊無以為守。

張志安：

這非常重要，新和舊總是相對的，今天的新，明天就可能變成舊。所以，新舊之間的轉換也非常重要。搞傳播的專業人士需要思考，新舊之間，變化的是技術的形態和連接的方式，但不變的是什么？我認為，不變的是專業的內核，比方說，我們真實的、客觀的、準確的記錄。

當然，對客觀的表現形態，現在可能跟過去不一樣了。過去的客觀，是一種相對客觀的報道立場和手法；今天的客觀，更多的是一種客觀的價值或角度，但是，表現形態可能會有所主觀化，有更強的帶入感、更強的情感屬性。所以我們說，變化的是傳播形態和連接方式，不變的是專業內核和公共精神、公共價值。這個公共價值是對事實的超越、對真相的逼近、對公眾知情的滿足、對公共理性的推動、對公共利益的捍衛。所以，我們要掌握這種新舊之間變和不變的內在關系。

關于媒介迭代，我一直喜歡用三句話，第一句“生活中有媒介”，第二句“生活在媒介中”，第三句“媒介即生活”。

“生活中有媒介”，這個媒介就是報紙廣播電視網站等主流媒體，它是我們社會連接的中介，是社會現實建構的最主要窗口和載體，或者說空間。

“生活在媒介中”的這個媒介，主要是手機及背后的移動互聯網。2010年左右，特別是2012年移動互聯網加速發展后這十年，我們看到人類從“生活中有媒介”走向了“生活在媒介中”，即手機背后的深度媒介化社會，或者叫網絡化社會。

過去一兩年非常熱的元宇宙，包括現在的大模型、ChatGPT，包括5G帶來的物聯網，實際上更多講的是真實、虛擬的邊界被打破，人被數據化了，然后一切物被媒介化了。

人的數據化、物的媒介化，再加上元宇宙所帶來的沉浸式交互的信息場景，引發了學界很多討論。比方說，對話即平臺，或者說交互平臺，或者說人機共生的場景。大家不斷在思考，未來“生活在媒介中”，下一次會有什么樣的媒介技術迭代?，F在有一種講法叫“媒介即生活”。“媒介即生活”說的是媒介化，基于媒介的連接，基于數據的智能連接，也基于媒介的真實和虛擬邊界的交融，形成了生活方式本身和生活交往的本質。我們當下處于“生活在媒介中”向“媒介即生活”轉變。這也不斷提醒我們，了解技術迭代的內在規律非常重要。

下一代平臺到底是什么呢？目前，學界和業界探討比較多的是，可能下一代平臺會打破現在超級app這個載體，進而走向各種場景，比如說娛樂場景、游戲場景、學習場景、出行場景，在不同場景中的人機共生、人機交互、沉浸式體驗。

所以有人提出，可能出現的是，未來在沉浸交互場景中，“對話即媒介”。“生活即媒介”可能再進一步，走向側重于“對話即媒介”。但目前還只是業界討論，還需要審慎判斷。

技術正成為一種顛覆性力量

紅網時刻新聞記者：

您最近在接受“潮新聞”采訪時表示，媒體融合一般分為兩種路徑，平臺的媒體化和媒體的平臺化，一種是基于技術創新驅動，一種是基于內容創新驅動。您認為對主流媒體而言，在向技術借力培育新動能和堅持精耕內容優化原有動能之間，應該保持一種怎樣的平衡？

張志安：

我們說技術更多的是一種形式，內容更多的是一種內核，所以理論上我們說形式和內容結合，應該是形式為內容服務，內容和形式貼合。當然這是一種傳統認識，就是我們說的，技術為內容傳播服務。但是，今天的技術正成為一種顛覆性的力量。

前幾天，習近平總書記在江蘇考察，來到紫金山實驗室調研后強調，現在信息技術飛速發展，顛覆性技術隨時可能出現，要走求實扎實的創新路子，為實現高水平科技自立自強立下功勛。

這個時候我們理解技術，就不能只從形態角度去理解，要從邏輯的角度理解。技術的邏輯、平臺的邏輯和專業的邏輯，這三種邏輯之間是怎么交織結合的？我們不能僅僅把技術當成一種工具，而要把技術及背后的邏輯，當成一種整個行業的生態再造。要有傳播邏輯重構和傳播法則重構的意識，這個非常關鍵，但實際上很多媒體還沒有做好這個準備。

不少人對技術的理解，更多的還停留在它的表征，還在應用工具層面，其實要真正實現對技術的把握，就要理解今天的智能媒介技術。比如，在各種場景之間的深度交互，未來人機共存、共生等。我們覺得，智能技術的深度應用和一種深層次傳播邏輯的再造會更重要，所以深刻理解技術，對今天的媒體人來講太重要了。

大多數媒體自身解決不了技術問題，只有算法推薦的應用，實現精準化觸達。這樣通過數據來評價效果，比沒有數據評價效果更科學，但也不能完全迷戀數據，完全迷戀數據就可能成為“標題黨”，就可能為數據而數據。我們需要重視數據，但又要超越對數據本身的迷戀。從這個角度來說，技術可以為這種達成提供很多助力。

歷屆新媒體大會都在回應國家戰略需要

紅網時刻新聞記者：

中國新媒體大會可謂展示我國新媒體融合發展浪潮的一個窗口，今年已是第五屆。從2018年的“增強‘四力’，守正創新，多出群眾喜愛的融合精品”到2019年的“有容乃大 深融致遠”、2020年的“守正聚力 創新共融”，再到2023年的“融合十年 篤行致遠”，您從歷屆大會主題的變化中讀出了什么？

張志安：

總體來講，我覺得它是有虛有實、虛實結合，就跟我們今天探討的媒體融合這個話題一樣。這些主題詞都在緊密回應媒體在當今時代轉型中所面對的最大挑戰是什么，尤其通過中國新媒體大會更多的是回應國家戰略和國家需要。國家需要媒體增強自身實力，增強媒體的輿論影響力、公信力，這是媒體融合發展的根本動力。

黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。我覺得媒體融合的根本任務，最核心的目標是服務于建設具有強大凝聚力、引領力的社會主義意識形態。作為媒體，必須不忘初心、牢記使命，踔力奮發前行。我覺得歷屆中國新媒體大會，其實都是在不斷回應國家發展戰略的需要，這就是媒體的責任和使命。

媒體要嵌入數字城市，服務國家治理

紅網時刻新聞記者：

從互聯網的發展成就了PC端的巨浪，再到用戶轉戰手機，2G/3G時代微信微博占據了我們的生活。4G來臨，2017年抖音大火，造就了短視頻時代。如今進入5G時代，您對新媒體發展的下一個十年有怎樣的預判？哪些領域可能成為媒體融合發展的新賽道？

張志安：

這是個好問題，不過說實話，預測十年太長了，因為媒體的技術變化日新月異。比方說，元宇宙剛開始的時候，我們就探討了元宇宙應用場景，但元宇宙場景還沒有成熟運用的時候，ChatGPT又出來了。所以我覺得很重要的一點就是，我們對技術的變化要保持一種高度的警覺和開放的態度。

那么，下一步媒體融合發展的方向是什么呢？我覺得最關鍵的就是媒體要嵌入數字城市，要服務國家治理。媒體要成為數字城市與數字生活連接的重要載體，要在不同的生活場景中占有重要的地位、占有重要的空間，否則就會越來越邊緣化。所以，我一直主張，端的發展，媒體端和數字生活端、城市服務端要融合在一起。比如，在湖南，“我的長沙”app的運行路徑，我是特別主張的。就是政府臺后給予支持，媒體走上前臺進行城市服務。

當然，這也會面臨挑戰。比方說省一級的數字服務平臺，還有包括微信生活或支付寶這樣的綜合平臺，其實對很多功能已經有連接了。但不管怎么樣，從城市端的集合角度來講，這種城市服務和媒體內容供給之間的結合，主流媒體在傳播內容的同時，要深度嵌入城市生活，讓市民看著資訊用服務，用著服務看資訊，這是很有未來的。

服務國家治理是什么意思？就是這幾年國家在大力推動媒體的智庫化，我們可以看到，今天媒體提供信息的功能已經弱化，受眾獲取信息的渠道非常多元，主流媒體很多時候并不占優勢。我的導師、復旦大學李良榮教授講，報紙要從“信息媒體”走向“意義媒體”，這個“意義”是指，要有更強的內容價值、觀點價值和思想價值。所以，這幾年媒體的智庫化趨勢非常明顯，就是從媒體智庫到智庫媒體的發展改革。從媒體智庫到智庫媒體轉型，主要就是媒體如何能夠嵌入地方發展、嵌入國家治理，為服務城市、省域振興發展提供更大的思想價值、信息價值、服務價值。不管是新聞發布、輿論引導，還是輿情監測和危機治理與溝通，還有就是文旅產業發展和產業走出去，媒體都發揮著十分關鍵的作用。

再說國際傳播，以前我們都覺得講好中國故事非常重要，但國際傳播不僅僅是講好中國故事，還有服務產業國際化，深挖它的價值，背后都是媒體智庫價值的體現，讓媒體的價值能夠為國家經濟社會發展提供更多賦能。

2023年1月10日，紅網新媒體元宇宙項目戰略合作簽約暨紅網時刻新聞APP11.0版上線發布儀式舉行。

紅網時刻新聞記者：

如您所言，媒體的融合發展需要深度嵌入國家戰略和地方發展的需求當中，那么是否也意味著，不同地方的主流媒體在融合發展的過程中，需要因地制宜地加入符合地方發展的坐標參數？

張志安：

剛才我講的就是媒體要進入城市生活或城市服務，服務地方和國家發展。這兩個功能的背后都有一個非常深刻的暗示，或者說規律，都需要媒體的探索和實踐，實際上媒體融合在中國沒有標準答案。

這也就意味著，各地必須因地探索、因地制宜，根據每個地方的實際情況來進行發展。如果媒體融合有標準答案的話，復制那些成功的案例就可以了，但實際上，你會發現，媒體在不同地方獲得的階段性成功，背后都是差異化的，所以從具體的運營模式和發展模式來講，媒體融合是沒有標準答案的。

但很有意思的是，從共性角度，我們會發現，盡管具體運作模式不同，但所有融合發展做得好的媒體，都無外乎三大要素，即“一把手”重視，地方資源注入，還有媒體改革者和媒體從業人員充滿激情的拼搏和不懈的探索。

在這三個要素中，地方“一把手”整合資源的膽識，或者說改革的魄力，是至關重要的。但同時，激發作為改革主體媒體人和從業者的活力，同樣重要?！罢憬麄鳌钡母母?、傳播大腦的推出、潮新聞和Z視介客戶端的差異定位，都是非常有魄力的探索。但這種魄力的穩定性又跟媒體組織自身的活力激發有很大關系，所以魄力和活力得兩者結合，形成一種良性、向上的機制，才能讓媒體融合發展行穩致遠。

（原題為《媒體融合當下與未來的問與答丨致2023中國新媒體大會》）