“拖礱伊彎，番仔過番；番船未到，無米煮罩。”

這首童謠曾流轉在遠走異域他邦的莆田人當中。“過番”是閩粵方言，意指“下南洋”。

19世紀末20世紀初，繼闖關東、走西口后，下南洋成為近代中國第三次大規模的遷民潮。福建、廣東一帶人告別家鄉故土，來到或和中國山水相連、或和中國隔海相望的東南亞諸國打工、經商、從事官事。后來，不少人就在南洋落地生根。

Joanne的祖輩就是上世紀從中國福建省遷徙至馬來西亞的，后來，家族四代都安居在西馬最南端的柔佛。2016年，Joanne抓住社媒平臺流量紅利，基于家族的護發護膚代加工產業，做起四個不同的品牌，構建私域流量池。到現在，以Facebook為主的社交渠道銷售額，占據了其整個家族企業營業額的四成。

時代如潮水流過。如今，下南洋的故事，已由個人自發的遷民潮變為了中國企業出海東南亞的浪潮。他們將在中國驗證成功的經驗搬到東南亞，希望找到一個不那么“內卷”的生存之地。

Ted就是典型的中國出海電商創業者。他堅持著“肉體出海”的理念——人要出海，還要招聘本地員工。“很多公司還是跨境邏輯，把主要的運營、研發人員留在國內，這樣其實離當地市場和消費者很遠。”他表示，過去三年疫情期間，自己大部分時間都在泰國。

Ted瞄準的是社交電商這一賽道，在2019年創立了東南亞社交電商平臺Youpik。據貝恩咨詢公司的數據顯示，在2021年東南亞1090億美元的電商市場中，社交電商貢獻了近480億美元，占比44%。而根據The Ken預測，未來五年，社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%-80%。

同時，相比歐美成熟市場，東南亞社交流量還處在紅利期，流量成本大約只占歐美的五成不到，因此社交電商成為了本土和外來淘金客的“香餑餑”。目前而言，東南亞社交電商平臺基本為本土企業，基于各自本土供應鏈能力，會涉及分銷、拼團、社區團購多個類型，帶動本土零售商轉型做電商，而中國玩家則集中在社媒平臺流量端做文章，將中國社交電商能力（分銷SaaS、私域運營服務）復制出海，為本土和出海客戶提供一套流量玩法。

在中國玩家中，有的把社媒平臺當作轉化場地，做起連接本土小B分銷商與供應鏈間的中間平臺，為品牌做流量端的種草和分銷體系，如Youpik；有的致力于構建私域流量，如傲途，幫助出海客戶用WhatsApp做社交新零售，并依照國內微商模型，打造了“吸粉-低客單成交-高客單成交-分銷裂變-培訓管理”的私域運營體系。

傲途全球客戶成功及解決方案VP蔡同濟告訴億邦動力，目前，在東南亞做私域運營的大多是本地中小型商家。基于解決社媒平臺復雜的購物流程，他們會建立社群，也會跟會員進行一對一聊天，但這是需求驅動，而非問題導向，尚未真正形成私域概念，更不用說體系化地運營社群，甚至操刀分銷裂變規則。

“消費者還沒有經歷過商家私域運營的'糖衣炮彈'，就會覺得很新鮮，很樂意在商家社群中互動和分享。”在他看來，東南亞社交電商目前處在初級階段，是一個市場空白地帶，機會很大。

2019年，將國內團隊管理交給合伙人后，Ted一個人來到泰國做出海業務，試圖將中國當時盛行的社交電商模式落地到東南亞。

“在電商領域，印尼是兵家必爭之地，但同時，用戶APRU值（平均每個用戶每月貢獻的業務收入）很低，導致了較高的燒錢額和燒錢率。如果是具備明顯先發優勢的新模式和新產品，適合在印尼一舉做到頭部，占領用戶心智。而像Youpik這種依靠電商滲透率發展的模式，行業窗口期比較長，可以先選擇更簡單的泰國市場，再進入印尼。”Ted表示，Youpik是先在泰國磨煉出一套了小B賦能體系。

四年時間，Youpik的泰國辦公地從小別墅搬進寫字樓，Ted也從孤軍奮戰變成領導半百規模的本地團隊，搭建了連接小B商家和供應鏈的平臺。通過地推、投流等“土方法”，Youpik積累起10萬個本土小B客戶，并依靠這些“螞蟻雄兵”做到單月GMV超500萬美元。

Youpik開展地推活動，吸引新小B加入

Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger……這些社媒平臺和通訊應用是Youpik平臺小B主要的分銷渠道，也是東南亞消費者平日購物的地方。

根據埃森哲的研究報告，在北美使用社交媒體進行在線購物的網民占比達36%，而東南亞有78%的消費者選擇社交媒體作為購物渠道。盡管Tokopedia、Lazada、Shopee等貨架式平臺電商具備了多快好省的優勢，很多人依然傾向于在社媒平臺和商家溝通需求，“聊個幾天再下單”。

Joanne談到，社交媒體可以實現商家和消費者的及時通訊，比如，通過Messenger聯系，和消費者慢慢溝通產品細節，或者通過電話方式聯系，指引年齡較大的消費者操作付款、查看物流、收貨等整個購物流程，都會讓消費者更有信心去購買。

不少創業者也都表示，社交媒體是東南亞電商的主要獲客渠道，做平臺電商離不開社交媒體。

比如，東南亞電商巨頭Shopee的發展之路就與Facebook關系密切。起家時，Shopee不僅在Facebook上投入巨額廣告造勢，也順勢將不少Facebook商戶引入自己平臺。去年，Shopee還為東南亞地區賣家開通Facebook廣告功能。據Shopee官方稱，其95%的用戶依賴Facebook和Instagram來發現新品牌和產品。

Joanne家族企業的線上銷售額當中，社交渠道貢獻占比在9成，平臺電商只占1成。“平臺電商有穩定的免費流量，會有官方幫忙做推廣的福利，消費者搜索產品時，我們的店鋪會在搜索結果靠上的位置。但是，作為知名度不高的品牌，消費者在眾多店鋪里選中你的幾率還是很低的。”Joanne認為，社交電商的機會更大，她會分別在Facebook上做導購廣告，在Instagram做導流廣告。

Ted同樣認為，社交媒體平臺才是形成購買意向的主要渠道：“在線下零售中，柜臺和柜姐是商品和潛在消費者的觸點；在電商中，社交媒體平臺就是商品和消費者的觸點，而平臺電商很難給海量SKU足夠的曝光機會。”

在東南亞市場，一方面，本土品牌希望借助社交媒體平臺，“捕捉”消費者，將其轉化成粉絲，另一方面，很多中國消費品牌出海東南亞，也會重點發力于社交媒體平臺，搭建起東南亞消費者對品牌和產品的認知，如完美日記、菲鹿兒、橘朵等。

Ted談到，東南亞平臺電商擁有海量的商家和SKU，市場則擁有分散的小B群體，Youpik是把這兩端連接起來，“東南亞小B的單位時間價值遠低于國人，這導致了本土小B的潛在群體非常龐大，但同時個人能力又相對更弱，所以他們會希望有一套簡單的交易工具，以及能幫他們解決供應鏈的服務。”

Ted和蔡同濟都向億邦動力提到，這種社交分銷玩法在中國市場早已習以為常，但在東南亞還是“藍海”，當地人對于分銷獲利這一模式的接受度較高，很多成了第一批吃到流量紅利的人。

Joanne在Facebook購買的第一件商品，是四五年前閑逛直播間的收獲。那天，她在直播間里看到了商家展示的一款行李箱，就在評論區跟著扣下數字“1”，表示想要購買。

直播結束后，商家主動轉場在聊天工具Menssenger上和Joanne溝通交易細節，比如支付、物流等。但商家當天向Joanne收款后，便久久不再現身，經過再三提醒才想起了發貨。這次社交媒體消費體驗讓Joanne至今無法忘懷。

2020年，Facebook解決了直播間無法插入商品鏈接這一痛點，推出直播購物功能，允許商家在直播中創建產品列表或標記產品。但時間僅過去一年——去年10月1日起，Facebook又停止了直播購物功能，僅提供Facebook Live的直播活動。今年3月，Instagram也放棄了這一功能。

據Joanne介紹，目前，商家在Facebook、Instagram直播，要么是插入第三方工具來抓單，后續通過其他聊天工具完成交易，要么是從直播間導流至獨立站去完成交易。

Ted指出，除了TikTok之外，東南亞大多社媒平臺如Facebook一樣，沒有提供電商所需的貨架、支付、履約等基礎設施，因而小B的銷售門檻要比國內的微商高很多。另外，盡管有類似Shopify這樣的SaaS建站工具，但對小B來說，個人操作這些工具的難度高。這種不便，恰恰也是東南亞社交電商的商機。

比如，Youpik的小B可以通過其平臺直接挑選所帶貨的商品，并引導C端消費者在Youpik平臺端購物下單，而小B個人無需涉及訂單履約部分。

根據小B和產品結合方式的不同，Ted將社交電商分為兩類：

一是關系變現，如國內的微信、國外的WhatsAPP；

二是依托達人內容去演繹產品力，如國內的抖音、小紅書，國外的Facebook、TikTok。

當然，第二類被認為是新的品牌溫床，Youpik所賦能的小B就更多的是來自這里。

傲途則是以第一類關系變現的社交電商為主，基于WhatsApp做私域運營。作為擁有七年社交電商從業經驗的操盤手，蔡同濟表示，東南亞社媒平臺沒有微信的完整集成生態，是限制商家/小B做私域運營的最大問題。他舉例稱，國內微商早期的崛起源自微信有兩個非常關鍵的功能——微信支付和小程序，兩者構成了流量的閉環和交易的無縫銜接。

而就東南亞社交電商來看，一是做私域運營面臨著社交平臺沒有支付功能的難題，如WhatsApp只在新加坡開放了支付功能；二是做私域運營是通過傳播平臺電商或獨立站的鏈接來獲得優惠券等福利，實現分銷裂變，不同軟件之間的鏈接跳轉，遠不如微信應用內聊天跳轉小程序界面來得方便和通暢。

當傲途發現東南亞本土商家在WhatsApp上買賣產品，卻沒有類似SCRM這樣的系統來高效管理客戶，也沒有很專業地做用戶沉淀的私域運營時，就萌生了自己的創業思路。

蔡同濟介紹，WhatsApp營銷更偏重于社交分銷裂變的打法，“一個WhatsApp賬號就能完成引流、成交轉化、復購、轉介紹等多種商業場景，傲途幫助一家電子煙品牌出海東南亞，就是幫助其執行四步走——注冊多個WhatsApp賬號、流量引入WhatsApp賬號、客服人員用WhatsApp SCRM運營管理流量、聊單成交。”

“運營管理流量方面，品牌可設置引流號、聊單號、銷售服務號、裂變運營號，培訓分享號等，通過WhatsApp社交電商把客戶轉變成員工，去裂變、去分銷。”蔡同濟表示。

至于如何做到社交分銷裂變？

“用中國的話術叫做，設計一個鉤，構建分銷機制，讓小B有持續動力分銷帶貨。比如按照私域流量的不同，設計不同層級的小B分潤模式，可以是每層級分走上一層級的15%、20%。”蔡同濟還透露，在國內，分銷商不能超過三級，但國外沒有這個限制，甚至可以是無限層級的。

一位投資人曾指出，社交電商起勢靠流量，成敗在供應鏈，真正決定電商企業做多大、走多遠的，只在于供應鏈。

Ted認為，本土賣家崛起及中國賣家將貨備到東南亞當地的趨勢下，跨境供應鏈的占比越來越低了，供應鏈本土化是應有之義。“跨境或者中國出海企業雖最具活力，但是較低的客單價和毛利率水平，使得其大部分利潤都犧牲在了電商各環節的成本上。”他說。

所以，Youpik最初使用一套自有的商家入駐系統，幫助本土傳統零售商搭建匹配電商的供應鏈組織協同機制。這樣下來一段時間，Ted發現，Youpik的分銷獲利空間非常低，不僅無法留存原有的小B，也無法吸引到新的小B加入。

“如果要沉淀終端用戶，就必須在多快好省的消費者需求上做到任何一點，但這對我們這種中小電商平臺來說非常困難。”Ted指出，東南亞電商的滲透率并不高，其供應鏈組織協同效率偏低。比如，本土大賣家多以傳統零售商為主，其原有供應鏈主要是配合線下商超和批發市場，若要轉型成電商供應鏈模式，必須得有決心和專業能力才行。而由于電商財富效應還未顯現，很難推動他們轉變。

一番調整后，Youpik的供應鏈體系轉而以平臺電商Lazada Affiliate（Lazada聯盟，類國內淘寶客系統）為主，可調動起Lazada全庫SKU，并獲得高效安全的履約能力。這樣，Youpik可以節省資源，更聚焦在前端。“Lazada率先在東南亞推進的全托管模式，能夠極大的提升產業上下游的效率，會激活大量本土傳統零售商，因而我們供應鏈體系也將全面擁抱平臺電商的affiliate系統。”Ted表示。

在本土化管理問題上，對于蔡同濟來說，私域運營首先會存在理解的差異。因此傲途會通過線下見面方式給經銷商、本地員工做培訓，讓他們理解私域運營模式的具體內涵和操作，并更加信任公司。其次，私域運營本地化很難，出海品牌大多沒有線下門店，或者擁有了數量較少的線下門店，無法發揮社交電商線下每周消費核銷優惠券等形式，只能通過線上傳播鏈接方式進行做分銷裂變。

相比于中國出海企業，東南亞本土企業在這方面的優勢就顯露了出來，比如，他們對東南亞各國之間的差異性更敏感、對消費者的感知也更深刻。

經營自家馬來本土企業電商渠道的Joanne，就采取了每個國家獨立運營的模式，按照倉儲貨運站、當地人消費水平和習慣，將馬來、新加坡分為一類，越南分為一類。

Joanne坦言，東南亞人不會精神內耗，大部分是樂天派，像她作為第四代馬來華人，性格就如此，渾然不會記住七年做社交電商踩過的坑、流過的淚。在她看來，東南亞年輕人生活壓力沒有那么大，普遍沒有儲蓄買房的計劃，也不會有長遠規劃，生活更加注重眼前，且會把工作和生活分得特別清楚。

注重眼前的東南亞人，與善于未雨綢繆的中國人，這個價值理念之差是Ted認為兩個地區最大的不同。他希望培養出優秀的本地核心中層，才能更好調動起本地員工的本地資源，比如找到本地KOC和本地明星，以及后續如何與他們溝通。但后來，他發現，改變只會讓自己無奈，而發自內心地接受差異，就能和諧地相處。

“我對東南亞人的看法和國內對他們的普遍印象有點差別。”Ted在泰國生活四年發現，很多本地人也非常勤奮，在沒有空調的批發市場里，頂著酷暑辛勤推銷商品；不少寶媽和婦女做小B，業余之際，不停地在社媒平臺賣貨。

Ted還觀察到，現在東南亞本土零售商對于電商化的熱情逐漸高漲，加上本土優勢，未來本土電商品牌會越來越多。反觀之，出海的中國品牌不算多，大部分是先做跨境電商的邏輯，很少落地本土，或者往往“雷聲大雨點小”。

“在目前的大環境下，大家不應該再沉浸在國內大市場了。”Ted感概地說，“只有走出來，真正深入當地，才能了解真實情況。”