【編者按】

中國有超69萬個行政村、超260萬個自然村，如何讓如此大規模的村莊實現共同富裕，要探索出一條條不同的路子。

2022年7月，澎湃新聞聯合中國經濟體制改革研究會成立“農業與互聯網”課題組，以山東煙臺張格莊鎮作為調研起點，歷時8個月，走遍大江南北，在調研與行走中追尋互聯網與現代農業發展關鍵議題的解決方案。

澎湃新聞“農業與互聯網”課題組已完成10個農產品原產地的深度調研，完成10份調研報告、10份政策參考的撰寫，以及10部紀錄短片的拍攝。

調研中，我們看到了農業借助電商發展的成功經驗，也看到電商發展遇到的困境與問題。

澎湃新聞農業與互聯網全國大調研項目系列海報。  海報設計：傅小凡

我們調研的目的在于總結不同案例成功的做法，探索可以供復制的經驗，找出現階段阻礙農產品電商提速升級的體制機制限制，助力農業農村的現代化建設，實現農民群體的共同富裕。 

一、多地探索電商助農的成功案例

2022年中央一號文件提出，“實施‘數商興農’工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展”。2023年的中央一號文件進一步提出，要“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地”。鼓勵發展農產品電商，是當前培育鄉村新產業新業態、推動鄉村產業高質量發展的政策要點之一。

進入新時代，黨中央堅持對“三農”工作的高度重視，在新中國成立以來特別是改革開放以來工作的基礎上，通過開展脫貧攻堅、實施鄉村振興戰略等，用有限資源穩定解決14億多人口的吃飯問題，全體農民擺脫絕對貧困、同步進入全面小康，“三農”工作成就巨大、舉世公認。具體到農產品電商領域，農村交通基礎設施建設更為完善，“寬帶中國”、“數字鄉村”等戰略不斷推進，以及在“精準扶貧”政策的引導下，拼多多等新電商平臺對農產品推廣發揮了重要作用。2018年到2021年，全國農產品網絡零售額分別為2305億元、3975億元、4158.9億元和4221億元，增速分別為33.8%、27%、26.2%和2.8%，農產品電商進入了高速增長期。

根據有關數據，本次調研選取了近年來農產品電商發展迅速的10個縣市，涉及10種不同的農產品品類，既有初級農產品，也有加工食品。所選縣市在數年的發展中，僅憑借一個品類的產品年產值就能達到數億元，在全國名列前茅，具有很強的代表性和研究價值。

案例總結：

（一）山東昌樂貝貝南瓜

山東省濰坊市昌樂縣是貝貝南瓜的國內主要種植地和集散區。受益于常年的瓜類種植經驗、毗鄰著名的壽光蔬菜集散地，并借助電商平臺的大力推廣和引進，貝貝南瓜成為昌樂繼“昌樂甜瓜”和西瓜之后的又一農業主打產品。在貝貝南瓜產業發展的過程中，返鄉務農的青年農人，抓住電商平臺對產地傾斜的一系列優惠政策機遇期，利用昌樂周邊豐富的農產品資源，線上線下共同發力，將貝貝南瓜打造成為一個年產值超8億元的產業。

（二）新農人與玉溪鮮花電商

“中國花卉在云南，云南花卉在玉溪”，玉溪發展鮮花電商具有得天獨厚的產地、價格和品質優勢。抓住電商平臺大規模進軍產地的機遇，90后新農人從花農轉型為電商，思路拓寬、銷售擴大、業務拓展，把美麗的鮮花變為“浪漫經濟”。電商平臺，逐步改善了農產品季節性“賣難”的問題，平臺經濟助力新農人們把手機變身為“新農具”，把流量變成“新農資”。

（三）亳州花茶

“中國花茶看亳州，亳州花茶看譙城區。”安徽省亳州市是華佗故里、中醫藥文化重要發源地，這里的中藥材種植、加工、經營已經有兩千多年歷史。近些年，亳州依托“中華藥都”和全國最大中藥材集散中心的優勢，花茶產業發展勢頭強勁，樹立了“中華藥都、花茶之谷”的城市新名片。由于花茶的產業規模不斷擴大、產業集聚效應好，對上游原材料等中藥材需求量增大，使從事中藥材生產的農民增收。在電商平臺帶動下，花茶市場行情看好，自然會激勵當地乃至周邊地區開始種植、加工、經營中藥材。

（四）環縣羊肉

“念羊經、發羊財”，肉羊產業在環縣經濟發展中發揮了主要推動作用。當地政府通過修建高速公路、高鐵、引水、創鄉人才激勵等措施，有效地解決了困擾當地的物流和人才問題，這為環縣后續包括羊肉在內的電商發展打下了基礎。具體到羊肉產業發展中，在工業用地、用工成本、物流成本、資金成本、人才培訓、對外宣傳等具體事項，當地政府部門也給予了羊肉企業和養殖戶一定的支持。另一方面，環縣當地電商的發展逐步使羊肉產業鏈標準化、規模化。線上羊肉銷售量遞增，給企業和養殖戶帶來了激勵，擴大經營規模。

（五）蒙自小黃姜

小黃姜是云南的地域特色產品，紅河州蒙自市是近年來新興的小黃姜產地。電商的興起，在產業鏈中有效減少了中間交易成本，擴大小黃姜的銷售半徑，提高了小黃姜的銷量，使姜農及其產業從業者的收入進一步提高，進而使當地小黃姜種植面積逐年擴張。未來，小黃姜產業要實現穩定發展，除了借力電商平臺持續提供的信息和市場外，還是要依靠產業內生力量，依靠市場自發的或者市場的自我淘汰機制，最終達到一個產業的良性循環。

（六）金華火腿

多年以來堅持傳統工藝，也成就了金華火腿產業的經久不衰。金華火腿產業有其內在優勢，產業集聚度高。課題組在調研中發現，當地有像金字、華統、金貿等大型民營企業，也有新成立的國資背景的金華市金投集團下屬“金華火腿”公司，以及一系列以線上銷售為主的中小型的火腿加工企業。多年以來的品牌知名度效應和文化積淀深厚。

（七）賓川軟籽石榴

近年來，賓川縣軟籽石榴發展成了賓川縣的特色、優勢、富民產業。賓川得天獨厚的自然資源稟賦和政府的大力推廣，使當地包括石榴在內的農產品在西南地區乃至全國有了知名度。當地電商商家普遍認為，賓川石榴知名度高，品質不錯，基本不愁銷路。其次，在電商尤其是直播在縣域興起的背景下，石榴作為一種高端水果，可以為電商吸引“流量”，從而帶動其他農產品熱銷。

（八）宜城紅薯

紅薯產業在宜城興起，電商功不可沒。宜城的自然資源稟賦、地理位置、人工成本、物流成本相較于其他地區，都具備一定的比較優勢，這既保證了紅薯的品質和口感，也使紅薯的終端價格更具競爭力。所以，來當地進行紅薯經營的企業和個人絡繹不絕。

（九）金鄉大蒜

獨特的氣候特點和地理環境造成了金鄉大蒜生長期長、產量高、品質好的特點。自上世紀90年代初，金鄉縣確定實施“農貿帶動戰略”，把市場建設和貿易流通作為突破口，大力發展大蒜冷藏、加工、貿易，延伸大蒜產業鏈條，提升產業競爭力。金鄉縣郵電管理局相關負責人稱，2021年，金鄉大蒜快遞業務量達到2730萬件，帶動農業總產值8.75億元，快遞單量自該單位成立以來逐年倍增，連續3年被國家郵政局評為“全國快遞服務現代農業金牌項目”。

（十）煙臺大櫻桃

“家家有櫻桃樹、村村見櫻桃林”是中國大櫻桃第一鎮，山東省煙臺市福山區張格莊鎮特有的景象。張格莊家家種櫻桃，由櫻桃致富，當地在種植櫻桃的基礎上，形成了相應的二三產業。據公開數據，到2021年，張格莊鎮土地面積2.5萬畝，其中大櫻桃種植面積超過2萬畝，占農作物種植面積95%以上，年產量達到3000萬斤，年產值近3億元，全鎮農民人均年收入28031元，其中70%來自于大櫻桃種植、銷售和相關產業。近年來，拼多多等電商平臺進入張格莊，進一步帶動了當地大櫻桃產業的發展。先后獲得“山東省電商小鎮”、“煙臺市農業特色互聯網小鎮”等多項榮譽稱號。

二、電商帶動農產品產業建設的經驗總結

通過對上述10個案例的回顧和總結，我們發現農產品電商對當地的農業發展和鄉村振興帶來了以下的新機遇：

（一）電商平臺溝通資源，拓寬了農民增收致富的渠道。傳統的生鮮農產品受限于生產能力和運輸手段，銷售半徑極為有限。借助于電商平臺，通過“引流”模式，開展有針對性的推送和宣傳，將遠在百里千里之外的消費市場和消費人群通過一根網線串聯起來，幫助農產品找到消費人群，拓展了農產品的傳統銷售半徑。傳統的產業扶貧模式下，政府為發展當地產業、提升生產能力投入大量的人、財、物，但往往忽略了農產品的最終銷售問題，沒有形成增產和增收的良性循環。在精準扶貧政策下，電商平臺的網上銷售模式，解決了眾多分散小農戶與眾多消費者之間時空錯配的問題，這對于短時間內無法形成規模化和產業化經營、傳統銷售渠道不通暢的偏遠貧困地區尤其重要。

（二）農產品電商賦能優勢產業，激發了傳統農產品產業的活力。本次調研的很多農產品，在本地甚至全國范圍內都有極高的知名度，如金華火腿和亳州花茶，借助電商平臺，傳統優質農產品的包裝以及加工，以及和上下游產業的融合得到創新性的開發，促進了產業的進一步發展。亳州譙城區是中藥材的傳統主產地，中藥材種植、加工、經營已經有兩千多年歷史，亳州中藥材交易市場每天上市藥材品種達2800余種。而中藥材中相當大的部分也是花茶的原材料，可供花茶新產品研發與配伍。因此花草茶電商的出現，進一步激發了亳州傳統中藥材產業的活力，同時借助傳統中藥材產業的積累，短短十余年間，作為新興產業的花草茶產業，產值已經達到91億元。而借助當地的技術優勢、區位優勢，昌樂貝貝南瓜、玉溪花卉發展出了新的產業，實現了換道超車。

（三）促進農業產業鏈延伸，推動農村一二三產融合發展，催生出了多種農業新業態。拼多多等電商平臺主推的農產品“產地直銷”的模式，以農產品銷售帶動農業從種植生產環節向流通、銷售環節延伸。比如山東煙臺的大櫻桃產業，在電商平臺出名后，推動當地發展“大櫻桃+旅游”。農產品電商的快速發展，引入了很多新的行業，如打包、裝箱、打單貼單、快遞、客服、網店運營、攝影美工、視頻制作等相關配套工作，促進農業人口向二、三產業自主有序流動。

（四）推動農產品供應鏈的升級，為重塑農業產業鏈提供機會。電商平臺帶來的農產品產地直銷模式，不僅拓寬了銷售渠道，而且強化了農民和遠距離消費市場、遠距離消費群體的互動，掌握了市場的需求變化和不同地區消費者偏好，很多農產品電商利用最終消費數據來指導種植的品種選擇和種植規模調整。以山東昌樂縣貝貝南瓜產業為例，在發展農產品電商之前，當地南瓜的主栽品種是供應飯店做南瓜盅的南瓜品種；發展農產品電商之后，當地的南瓜主栽品種更換成了貝貝南瓜。湖北宜城的紅薯產業也出現了類似的情況，在農產品電商的助推下，賣給最終消費者的鮮食品種成為當地農業的主打品種。鮮食品種價格較高，同時對農產品本身的口味、品質要求也更高。這其實就是在促使農產品產地向標準化生產、精細化管理和品牌化建設轉變，推動農產品供應鏈的升級，重塑當地的農業產業鏈。

（五）吸引年輕人返鄉創業，為鄉村振興提供新動力。農業的女性化和老齡化是不爭的事實。中老年農民對新事物的接受過程比較慢，需要更多的時間學習、消化層出不窮、日新月異的新技術、新機械、新模式，導致傳統農業的發展滯后。農產品電商的發展帶動很多配套產業的出現，使得農村里的就業選擇不再局限于種植和養殖，吸引年輕人返鄉就業。我們調查的這10個縣市，大多是年輕勞動力流出地，但因為農產品電商的發展，有不少外出打工的年輕人返鄉創業，或者是從事農業流通和銷售環節的工作。這一批新農人的回歸，也帶來了農民思維模式的轉變，農業經營方式的升級，為鄉村振興提供了新動力。 

三、電商進一步推動農業農村發展主要問題

中共二十大報告提出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”。應該看到，受制于人均資源不足、底子薄、歷史欠賬較多等原因，“三農”仍然是一個薄弱環節，同新型工業化、信息化、城鎮化相比，農業現代化明顯滯后。根據調研走訪，我們也發現各地方農業農村發展仍然存在諸多亟待解決的問題。

（一）農產品電商以銷售初級農產品為主。初級農產品的加工程度低，同一品種的產品區分度低，產品同質化高，導致在農產品市場上唯一可以比拼的只有價格，容易出現低價競爭。同時，因為初級農產品附加值低，農產品電商競爭加劇，電商相關的渠道、運輸、人工等費用普遍上漲，這使得農產品電商的發展面臨越來越大的壓力。

（二）生產模式落后，抗風險能力差。農業生產周期長，回報不高，是一個需要持續投入的高風險行業。初級農產品的生產和銷售，不但受到市場供需變化導致的產品價格波動影響，還受到天氣、生產周期、病蟲害等其他不可控因素的影響。比如我們調研的大蒜、小黃姜品類就曾經經歷過產品價格的大起大落。一些不耐保存和運輸的農產品，比如說櫻桃、石榴、鮮切花等，價格的季節波動也非常大。這與當地農業規模化現代化不足、設施栽培比重低、粗放式管理的生產模式有關。

（三）生產環節組織化程度不高，規模效益還有可挖掘的空間。在農產品電商的助力下，10個縣市單一產品的整體產業規模得到壯大，像金鄉、昌樂、宜城還發展成了單一品類的全國集散中心。但是所有調研的農產品，不管是初級產品還是價格產品，在原材料生產環節仍以家庭小規模生產為主，這樣不僅無法形成規模化生產，從而降低生產成本；同時也造成生產過程難以監管、新技術新品種推廣困難，出現重產量、輕質量等問題。另外由于生產過于分散，也提高了銷售環節的各種成本。

（四）品牌化進展緩慢。品牌化首先需要穩定的產能和規范的品控，其次品牌的營銷和推廣也需要大量的長期的營銷費用投入。亳州譙城區的花茶產業規模大、品種全，但是當地花茶企業80%以上業務是為其他企業代加工，以銷定產，多數企業長遠規劃不足，僅追求短期利潤，因此并不注重打造自身品牌，自有品牌少。

（五）電商人才缺乏。本地產業發展環境對專業人才吸引力不強，本地人才培育轉化率不高，專業化、領軍型人才集聚水平低，復合型人才結構性短缺；電商人才引進難度大并且流失率高，專業人才缺口大，呈現出“難培、難引、難留”現象。受訪電商要么是一個人單打獨斗，沒有團隊；要么是家族方式運作團隊，現有團隊的專業綜合能力普遍不高，缺乏專業化的電子商務營銷知識、現代財務管理理念、成本控制、人力資源管理、企業戰略制定等專業的企業經營管理知識。

（六）種植戶的老齡化。調研中讓人印象最深的問題還包括，從事農業種植和生產環節的主力大都是50歲以上的中老年人群，70多歲仍在務農的情況也不少。1960-1970年代是中國歷史上的生育高峰期，因此農村60后和70后總人數比較多。目前看起來，農村種植環節的勞動力供應還算充足。但是如果這一代人由于年老緣故，逐漸退出農業生產，這會使農業的勞動力成本進一步升高。

（七）基礎設施建設不完善，基本公共服務不到位。各縣、各鄉鎮、各村基礎設施建設仍有部分缺漏，使當地物流成本和信息傳輸成本偏高。部分縣域基本公共服務不到位，地區衛生院、學校等基本公共服務供給單位的人才、資金、辦公場所保障不全，不利于當地解決招引人才和年輕勞動力留存問題。 

四、未來，電商推動鄉村振興努力的方向

從調研的案例來看，中國的農村電商行業已完成從“無”到“有”的產業建設，目前面臨的最大挑戰和重點任務就是轉型升級，從普及應用向高質量發展階段轉型。“數商興農”的重點在“農”，關鍵在“興”。中共二十大報告提出，“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。要推動數字經濟與農村傳統產業的高度融合，提升鄉村產業的活力和實力，通過數字賦能，全面提高農業現代化水平和農村經濟效率，促進鄉村振興，建設農業強國。為此，特提出以下建議：

（一）深化體制機制改革，以數字經濟助力鄉村振興。在農業產業扶持政策和補貼中，單列對農產品電商企業的扶持和補貼；聯合工信、商業、農業等相關部門，梳理適用于農產品電商的相關政策，開展定期的、常態化的政策宣講和優惠政策普及。在完善基本服務均等化的過程中，強化對電商縣、電商鄉鎮和電商村的基礎設施和數字設施配套建設。在地方人才培養計劃中，強化對農村電商人才的培養和培育。在地方產業規劃中，強化與電商行業的融合，并制定長期的、持續的扶持政策。

（二）優化政府服務，營造良好的電商環境。地方政府要根據本地農產品電商的發展需求，加強法律、法規、標準的規范制定，在強化監督的前提下，做好農產品電商的“管理+服務”。

整合地方金融機構的服務，在數字供應鏈基礎上創新數字供應鏈金融模式，探索適應農產品電商需求的金融服務。地方政府應深入調研，及時對農產品電商的發展進行規劃布局，強化當地電商的“體系建設”“系統建設”“鏈式發展”和“生態發展”，增強農產品電商的整體性。主動對接第三方商業機構，制定專業的農產品電商營銷方案，綜合文案創意、渠道對接等，通過文化賦能等營銷策略提升農產品的“故事”屬性，從而提高農產品附加價值，深度挖掘產品內涵，為農產品電商打造“爆款”，提高農產品的市場占有率和消費者忠誠度、美譽度。

建立農產品電商的培養轉化制度，鼓勵種養大戶、本地網紅和農戶內部培養并舉，培育電商主體。強化合作社、家庭農場、龍頭企業等新型經營主體的電商經營能力，要鼓勵其自建商品產地信息檔案，對接電商服務運營主體，完成在線渠道疏通、產品上線前包裝等。營造良好的電商氛圍，以村為單位利用節假日時間發動各類返鄉群體參加電商培訓，推動本地農產品電商上行：充分利用村莊社會資源，擴大農產品電商的影響力。

（三）深化人才發展體制機制改革，積極培育農村電商人才。一是加大農村實用人才帶頭人農業農村電子商務專題培訓舉辦力度，通過培訓改變農村電商專業人才缺失現狀，促進資源對接、規模發展和協同進步。二是加強專業性電商服務組織建設，強化電商人才培養，鼓勵各地建設專業的農村電商人才培訓基地，建立校企合作的人才培養長效機制，培養熟悉農業以及愿意扎根農村的復合型人才、緊缺型人才。三是培育專業團隊，加強實操指導，開展線下線上融合、多層次、多梯度的網絡運營、美工、推廣等業務指導培訓。四是加大線上線下新媒體人才培訓力度，培養“縣紅”、“鄉紅”“村紅”和“農民帶貨主播”，加深對電商的認識和理解，成為能夠有效提供市場信息的供給者和有效利用市場信息需求的農業生產者、創作者、傳播者，引導更大范圍的創業創新。

（四）以改革助推電商平臺轉型升級。現有以消費和銷售為重點的電商平臺，應該抓住數字經濟和實體經濟融合的契機，構建消費和生產并重的發展模式，向產業鏈的前端延伸，打造好自己的“第一車間”，提升服務質量，實現由農村電子商務向農村數字商務的升級轉型。

（五）推動產業融合發展。推動農村電商與農產品加工、鄉村休閑旅游等結合，支持當地企業深入產地發展糧油加工、食品制造，支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展，打造價值共創、利益共享和風險共擔的農村電子商務生態，夯實電商平臺下沉市場的基礎。

（六）加強縣域配套基礎設施和公共服務供給。結合城鎮化建設的重點，完善縣域商業體系和縣鄉村物流配送體系建設，提升農村電商新基建覆蓋，建設生產加工和倉儲物流基礎設施、智慧倉儲、產銷地冷鏈設施和服務網絡、農村傳統零售終端數字化改造。完善和加強縣域公共服務，投資建設學校、醫院等基本公共服務，配合人才招引政策不斷優化人才結構。

（七）大力推進文化產業變革。重點聚焦特色農產品網絡品牌和區域公共品牌建設，結合當地文化旅游特點和優勢培育“小而美”、“小而特”的農產品和旅游業網絡品牌，大力提升農村電商的知名度和美譽度；鼓勵各地政府聯合電商平臺共同開展區域最受歡迎的電商產品和服務評選、信譽商家、本地必買產品評選等系列活動，助力特色品牌推介。

（八）進一步解放思想，調研借鑒各類企業先進商業模式，推動涉農數據和數字技術在農業中的發展和應用。與地方政府合作，采集和利用平臺數據、與農業大數據、縣域農產品大數據、電子商務大數據結合，加快物聯網、人工智能、先進感知技術、區塊鏈在農業生產經營管理中的運用，完善農產品安全追溯監管體系，打造農業農村大數據應用場景。 

[本文執筆人： 鄒雅卉（云南省社會科學院經濟研究所）注：對外經濟貿易大學政府管理學院周敏慧博士參與了本報告的起草。課題組成員：南儲鑫（中國經濟體制改革研究會）、韓仲德（中國經濟體制改革研究會）、樊盛濤（澎湃新聞）。課題統籌協調：田春玲（澎湃新聞）]