IP是Intellectual Property的縮寫，字面譯為“知識版權(quán)”。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，討論IP似乎成為了一種時尚，IP經(jīng)濟已成為各大城市發(fā)掘增長新動能的重要方式。姜進章，上海交通大學(xué)長聘教授、博士生導(dǎo)師、紫竹中美新媒體管理聯(lián)合研究中心中方主任，在他看來，IP是物質(zhì)生活與精神生活的相結(jié)合，而對于城市來說。唯有進入IP消費時代，才能獲得更高級的發(fā)展。

姜進章

IP具有文化內(nèi)涵和價值觀

這些年，IP在社會上大火。從前說做品牌，現(xiàn)在說做品牌IP；從前說開發(fā)游戲，現(xiàn)在說開發(fā)游戲IP；從前說做影視，現(xiàn)在說做影視IP；從前說打造個人品牌，現(xiàn)在說打造個人IP……形形色色的IP充斥著我們的生活，但IP到底是什么？

“IP和品牌最大的差別在于，品牌只是一個符號，它憑借信任度占有市場，促使人去購買。而IP是價值觀和情感共情而吸引用戶。”姜進章在接受澎湃新聞記者采訪的時候談道。他具體解釋了IP的五大要素，首先IP要有一個呈現(xiàn)形式，有一種符號可以鏈接媒體和大眾產(chǎn)生最直觀的感受，其次它要有故事元素，在IP的制作流程中，往往是先有角色的設(shè)定和誕生的背景。其三是普世元素，能讓人感受到對世間美好事物的追求。第四則要呈現(xiàn)IP的價值觀，也是其核心的要素。最終，IP需要和相關(guān)用戶產(chǎn)生精神的共鳴，所有人都認同這個角色，并引發(fā)共情。

姜進章強調(diào)，IP的關(guān)鍵是一個知識產(chǎn)權(quán)，具有精神的內(nèi)涵，能夠引起大眾對于產(chǎn)品和服務(wù)的注意，加深對于企業(yè)的印象和情感的共情。一個優(yōu)秀的IP，能夠引發(fā)與受眾之間的精神共鳴，產(chǎn)生情感的依賴和價值的認同。“就好比現(xiàn)在明星都說要打造人設(shè)，這種人設(shè)就是IP的一種，讓明星背后有故事，從而促進粉絲的認同和共鳴。”

高層次消費需要IP打造

當下，將IP引進商業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事情。不管是印力、凱德、大悅城、華潤、龍湖等知名的企業(yè)，在運營商業(yè)項目時，都喜歡引入各種IP，有的甚至將自己的整個項目就做成一個IP。

“這是一個進步的現(xiàn)象。”姜進章指出，過去大家不強調(diào)IP，是因為消費還處于初級階段，只不過是純粹地購買商品的功能。后來社會進步，以信任為基礎(chǔ)逐漸上升到品牌層面的購買。而今，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國際消費中心的建設(shè)等大背景下，購買開始以情感為基礎(chǔ)，這便是IP消費。換句話說，如果不能發(fā)生IP消費，那么城市也無法進入更高級的發(fā)展階段。

如今的市場上，IP商業(yè)化大潮迅猛波及，引進的IP種類也是花樣百出。一個人總想充分地表達自己內(nèi)心的品味是好事，對于商業(yè)項目來說亦是如此。“當然，有些項目有辦法能自我表達，它就會進行自創(chuàng)IP，如果能力還不夠，那最好的辦法就是引入IP或聯(lián)名IP。當然，引入IP需要和自己的定位相匹配，否則即使聯(lián)名，也會失敗。”姜進章舉了一個例子，比如，迪士尼這樣的IP如果放在縣城里，就是不匹配，這與兩者間的社會支持、消費水準、交通建設(shè)等各方面的背景相關(guān)。

事實上，任何的商品或者企業(yè)，都希望能將自己的文化內(nèi)涵和精神意愿向社會表達出來，引起共情，引發(fā)他人的精神共鳴。如果說，過去中國購物中心的成功主要得益于準確的功能定位和業(yè)態(tài)組合的話，那么發(fā)展到今天，購物中心想要更進一步發(fā)展，就需要超越物質(zhì)生活消費的層次，同時走入人的內(nèi)心世界并產(chǎn)生具有感召力的心靈共鳴。“IP無疑是最直接有效的展現(xiàn)形式。”姜進章肯定道。

上海還缺少體現(xiàn)上海精神的城市IP

近年來，城市IP也是一個很火的話題。所謂城市IP，其實是一個城市文化創(chuàng)意的表達，是這個城市更高層級的表現(xiàn)，它將物質(zhì)文明和精神文明融合在了一起。“世界上所有的事物最終都是走向文化化。”姜進章提出了一個觀點，城市初級階段是文化產(chǎn)業(yè)化，而未來的目標則是產(chǎn)業(yè)文化化和一切事物文化化。

事實上，在當下創(chuàng)意經(jīng)濟新時代，現(xiàn)代化國際化創(chuàng)新型城市不僅要看經(jīng)濟、科技發(fā)展水平，更要看文化創(chuàng)新能力。而城市發(fā)展的核心，則是文化融入城市，內(nèi)化為城市的精神氣質(zhì)，最終提煉城市超級IP，增強城市凝聚力和影響力，從而轉(zhuǎn)化為城市的競爭力。

所以，姜進章表示，沒有文化產(chǎn)業(yè)就沒有城市更新，沒有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的城市更新發(fā)展就會顯得非常庸俗。城市更新就是淘汰非文明、非進步的東西。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在也被叫做細胞產(chǎn)業(yè)。讓這樣的細胞進入到城市的每一個部分，城市就會變得更加文明，它是城市更新的推動力。

但是，他認為上海還缺少能表現(xiàn)其精神內(nèi)涵的城市IP。不管是目前的一些地標建筑還是商業(yè)項目，都比較片面，并沒有體現(xiàn)出上海最核心的城市精神。“我覺得上海的城市精神總結(jié)下來就是，不但不把問題推給周邊，還幫助周邊解決問題。比如，上海從來不把污水排放到周邊，反而將周邊城市的污水都處理了。在‘非典’時期，上海出了一句口號：不讓一個病人流出上海，也不讓一個病人經(jīng)過上海得不到醫(yī)治。再比如上海作為長三角核心城市，拉動了周邊所有城市的發(fā)展。這就是一種可貴的城市精神。”

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，過去的單純依靠勞動力優(yōu)勢發(fā)展經(jīng)濟的模式已經(jīng)無法適應(yīng)當今的城市發(fā)展需求。唯有打造文化特色，才能避免“千城一面”。城市IP作為城市文化載體，實現(xiàn)了城市文化與IP價值的融合，可以通過文化創(chuàng)意使得城市所承載的歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得全新的傳承，進而推動城市功能布局加快優(yōu)化。城市IP的打造也將透過精神內(nèi)涵的抒發(fā)，改變城市生活的方式，賦能城市更新與發(fā)展，形成新時代背景下城市發(fā)展的新姿態(tài)。