IP是Intellectual Property的縮寫，字面譯為“知識版權(quán)”。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，討論IP似乎成為了一種時(shí)尚，IP經(jīng)濟(jì)已成為各大城市發(fā)掘增長新動能的重要方式。姜進(jìn)章，上海交通大學(xué)長聘教授、博士生導(dǎo)師、紫竹中美新媒體管理聯(lián)合研究中心中方主任，在他看來，IP是物質(zhì)生活與精神生活的相結(jié)合，而對于城市來說。唯有進(jìn)入IP消費(fèi)時(shí)代，才能獲得更高級的發(fā)展。

姜進(jìn)章

IP具有文化內(nèi)涵和價(jià)值觀

這些年，IP在社會上大火。從前說做品牌，現(xiàn)在說做品牌IP；從前說開發(fā)游戲，現(xiàn)在說開發(fā)游戲IP；從前說做影視，現(xiàn)在說做影視IP；從前說打造個(gè)人品牌，現(xiàn)在說打造個(gè)人IP……形形色色的IP充斥著我們的生活，但I(xiàn)P到底是什么？

“IP和品牌最大的差別在于，品牌只是一個(gè)符號，它憑借信任度占有市場，促使人去購買。而IP是價(jià)值觀和情感共情而吸引用戶。”姜進(jìn)章在接受澎湃新聞記者采訪的時(shí)候談道。他具體解釋了IP的五大要素，首先IP要有一個(gè)呈現(xiàn)形式，有一種符號可以鏈接媒體和大眾產(chǎn)生最直觀的感受，其次它要有故事元素，在IP的制作流程中，往往是先有角色的設(shè)定和誕生的背景。其三是普世元素，能讓人感受到對世間美好事物的追求。第四則要呈現(xiàn)IP的價(jià)值觀，也是其核心的要素。最終，IP需要和相關(guān)用戶產(chǎn)生精神的共鳴，所有人都認(rèn)同這個(gè)角色，并引發(fā)共情。

姜進(jìn)章強(qiáng)調(diào)，IP的關(guān)鍵是一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)，具有精神的內(nèi)涵，能夠引起大眾對于產(chǎn)品和服務(wù)的注意，加深對于企業(yè)的印象和情感的共情。一個(gè)優(yōu)秀的IP，能夠引發(fā)與受眾之間的精神共鳴，產(chǎn)生情感的依賴和價(jià)值的認(rèn)同?！熬秃帽痊F(xiàn)在明星都說要打造人設(shè)，這種人設(shè)就是IP的一種，讓明星背后有故事，從而促進(jìn)粉絲的認(rèn)同和共鳴?！?/p>

高層次消費(fèi)需要IP打造

當(dāng)下，將IP引進(jìn)商業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事情。不管是印力、凱德、大悅城、華潤、龍湖等知名的企業(yè)，在運(yùn)營商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，都喜歡引入各種IP，有的甚至將自己的整個(gè)項(xiàng)目就做成一個(gè)IP。

“這是一個(gè)進(jìn)步的現(xiàn)象?！苯M(jìn)章指出，過去大家不強(qiáng)調(diào)IP，是因?yàn)橄M(fèi)還處于初級階段，只不過是純粹地購買商品的功能。后來社會進(jìn)步，以信任為基礎(chǔ)逐漸上升到品牌層面的購買。而今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際消費(fèi)中心的建設(shè)等大背景下，購買開始以情感為基礎(chǔ)，這便是IP消費(fèi)。換句話說，如果不能發(fā)生IP消費(fèi)，那么城市也無法進(jìn)入更高級的發(fā)展階段。

如今的市場上，IP商業(yè)化大潮迅猛波及，引進(jìn)的IP種類也是花樣百出。一個(gè)人總想充分地表達(dá)自己內(nèi)心的品味是好事，對于商業(yè)項(xiàng)目來說亦是如此?！爱?dāng)然，有些項(xiàng)目有辦法能自我表達(dá)，它就會進(jìn)行自創(chuàng)IP，如果能力還不夠，那最好的辦法就是引入IP或聯(lián)名IP。當(dāng)然，引入IP需要和自己的定位相匹配，否則即使聯(lián)名，也會失敗?！苯M(jìn)章舉了一個(gè)例子，比如，迪士尼這樣的IP如果放在縣城里，就是不匹配，這與兩者間的社會支持、消費(fèi)水準(zhǔn)、交通建設(shè)等各方面的背景相關(guān)。

事實(shí)上，任何的商品或者企業(yè)，都希望能將自己的文化內(nèi)涵和精神意愿向社會表達(dá)出來，引起共情，引發(fā)他人的精神共鳴。如果說，過去中國購物中心的成功主要得益于準(zhǔn)確的功能定位和業(yè)態(tài)組合的話，那么發(fā)展到今天，購物中心想要更進(jìn)一步發(fā)展，就需要超越物質(zhì)生活消費(fèi)的層次，同時(shí)走入人的內(nèi)心世界并產(chǎn)生具有感召力的心靈共鳴?！癐P無疑是最直接有效的展現(xiàn)形式?！苯M(jìn)章肯定道。

上海還缺少體現(xiàn)上海精神的城市IP

近年來，城市IP也是一個(gè)很火的話題。所謂城市IP，其實(shí)是一個(gè)城市文化創(chuàng)意的表達(dá)，是這個(gè)城市更高層級的表現(xiàn)，它將物質(zhì)文明和精神文明融合在了一起?！笆澜缟纤械氖挛镒罱K都是走向文化化。”姜進(jìn)章提出了一個(gè)觀點(diǎn)，城市初級階段是文化產(chǎn)業(yè)化，而未來的目標(biāo)則是產(chǎn)業(yè)文化化和一切事物文化化。

事實(shí)上，在當(dāng)下創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，現(xiàn)代化國際化創(chuàng)新型城市不僅要看經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展水平，更要看文化創(chuàng)新能力。而城市發(fā)展的核心，則是文化融入城市，內(nèi)化為城市的精神氣質(zhì)，最終提煉城市超級IP，增強(qiáng)城市凝聚力和影響力，從而轉(zhuǎn)化為城市的競爭力。

所以，姜進(jìn)章表示，沒有文化產(chǎn)業(yè)就沒有城市更新，沒有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的城市更新發(fā)展就會顯得非常庸俗。城市更新就是淘汰非文明、非進(jìn)步的東西。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在也被叫做細(xì)胞產(chǎn)業(yè)。讓這樣的細(xì)胞進(jìn)入到城市的每一個(gè)部分，城市就會變得更加文明，它是城市更新的推動力。

但是，他認(rèn)為上海還缺少能表現(xiàn)其精神內(nèi)涵的城市IP。不管是目前的一些地標(biāo)建筑還是商業(yè)項(xiàng)目，都比較片面，并沒有體現(xiàn)出上海最核心的城市精神?！拔矣X得上海的城市精神總結(jié)下來就是，不但不把問題推給周邊，還幫助周邊解決問題。比如，上海從來不把污水排放到周邊，反而將周邊城市的污水都處理了。在‘非典’時(shí)期，上海出了一句口號：不讓一個(gè)病人流出上海，也不讓一個(gè)病人經(jīng)過上海得不到醫(yī)治。再比如上海作為長三角核心城市，拉動了周邊所有城市的發(fā)展。這就是一種可貴的城市精神。”

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過去的單純依靠勞動力優(yōu)勢發(fā)展經(jīng)濟(jì)的模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今的城市發(fā)展需求。唯有打造文化特色，才能避免“千城一面”。城市IP作為城市文化載體，實(shí)現(xiàn)了城市文化與IP價(jià)值的融合，可以通過文化創(chuàng)意使得城市所承載的歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得全新的傳承，進(jìn)而推動城市功能布局加快優(yōu)化。城市IP的打造也將透過精神內(nèi)涵的抒發(fā)，改變城市生活的方式，賦能城市更新與發(fā)展，形成新時(shí)代背景下城市發(fā)展的新姿態(tài)。