曾經人人不齒的椰樹直播間，如今竟成了流量的寵兒。

去年10月份，椰樹還因直播風格涉嫌軟色情被平臺屢次封禁。

近期，熱搜上卻出現一條“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的話題。有36.4萬人參與投票，其中31萬人選擇了“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”。

究竟是男模的出現消解了“男性凝視”的不適，還是椰樹的營銷手段起了作用，人們不得而知。

事實上，成立35年來，這棵“椰樹”的枝干上可以說長滿了爭議。

要講這場輿論終極反轉的故事，時間還得回到去年。

2022年10月1日，椰樹開通官方直播。藍色背景前，四位身穿緊身上衣的女模特一邊展示產品，一邊隨著音樂跳動。

彈幕區里，一些觀眾針對模特的胸部發表言論，惡俗不堪。

輿論嘩然。網友包括諸多媒體紛紛指責其直播風格——模特們身材凹凸有致，被詬病“物化女性”。模特們跳舞展示身材，“靠打擦邊球博關注是吧”。

國慶期間，椰樹共開啟6場直播，被平臺掐斷4次，最短的一次只堅持了3分鐘。

“椰樹這樣的直播，到底是美女身體展示秀，還是產品帶貨？”有媒體如此評價。

椰樹直播畫面

2023年2月份，一位男模在視頻中稱椰樹目前正在招人，招聘條件是：“身高一米八，有胸肌，有腹肌，陽光健康大男孩”。

3月8日，椰樹在一個新的賬號開啟直播，高喊“女神節快樂”，四位男模特出現在直播間。

他們齊刷刷穿著緊身的短褲背心，在展示產品的同時，不住地跳操、深蹲，身上的肌肉隨之晃動。

男模們的表現，讓女性網友聯想到了長期被“男性凝視”的不適。網友說它“物化女性”，那它就“平等地物化每一個性別”。

當一場低俗直播演變成一場性別運動時，輿論開始反轉。

椰樹的當家男模“歡歡”

后來，有網友扒出模特們的健美背心，還是椰樹老總王光興的同款——

在2018年的廠刊《椰樹人》上，王光興舉著杠鈴，頭頂大字“強身健體”。

椰樹集團敏銳的嗅覺捕捉到了這市場反饋，立馬宣布“總裁同款背心”即將上市。“從布料/工藝/版型嚴格甄選，快馬加鞭！裁縫踩縫紉機都踩冒煙了。”

總裁同款背心，由專屬裁縫制作而成

6月1日，椰樹劍走偏鋒，上架了商品：椰樹直播間“蹦迪權”。顧名思義，出價最高者，可以獲得在直播間和模特們共舞30秒的機會。

50元的起拍價，經過300多次競拍后，最終以8.093萬元的價格成交。換算一下，每蹦一秒，就要花2698元。

有錢人的玩法讓人目瞪口呆。網友們開始期待，這位斥巨資買下蹦迪權的網友究竟是何面目。

一來二去，椰樹的話題度直接拉滿。椰樹自己也沒料到劇情會有如此走向，回應說將會積極與拍下的網友對接，確認直播時間。

椰樹的直播間“蹦迪權”交易界面

流量喧囂，這不是椰樹第一次“低俗”到風口浪尖了。

2021年3月份，椰樹發布了一條招聘廣告，文案部分寫著：“椰樹集團培養正副總經理學校再招生。入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。

一句“肯定有帥哥美女追”，將工作價值拉低到男歡女愛的層次，引起網友強烈不滿。椰樹集團因此被立案調查，最終，因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬元。

相關報道

2020年，椰樹也曾發布類似的招聘信息，文案部分寫了總經理的待遇：百萬年薪、分紅別墅，還有海景房。

薪資待遇著實誘人，入職條件卻讓人不適——應征人員必須要做到：“一要承諾做到‘兩不’：忠誠不謀私，顧事業不顧家；二是要承諾終身在椰樹服務”。不僅如此，入職人員還需要以房產作抵押，如果離開椰樹，就用房產償還。

有媒體問椰樹，沒有房產是否可以應聘。椰樹回答：“沒有房子的話不符合我們招聘要求?！?/p>

如此堂而皇之違反《勞動法》的招聘信息就這樣登在網絡上。被網友指責后，椰樹刪除相關的招聘信息，發布了道歉聲明。

相關招聘截圖

時間回到2019年，椰樹喊出廣告詞“我從小喝到大”，還大力宣傳“椰汁豐胸”等信息。

有人質疑其宣傳功效沒有科學依據，椰樹的回答是：“我們是從1997年香港的報紙上看到的資料?！?/p>

椰樹因此被海南工商部門立案調查，收到了一張20萬元的罰款單。

再往前，2017年，椰樹發布“促進少女發育”宣傳語；2016年，推出“胸模瓶”包裝；2009年，?？诘墓卉嚿嫌≈鴱V告詞：“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”，每一句都直指性暗示。

一直擦邊，一直交罰款，椰樹主打一個屢教不改。

椰樹的宣傳廣告

輿論的風向動搖不了一顆想擦邊的心。

2022年，椰樹官網刊登了一條“喜報”，直白寫道：“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注”。

早在2017年，美工出身的王光興就曾強調：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”

不得不說，若是只實現上述文字描述的藍圖就算大功告成的話，王光興已然功成名就。

可椰樹如今需要的，僅靠獨樹一幟的辨識度，怕是遠遠不夠了。

椰樹官網上刊登的“喜報”

2023年6月份，打開椰樹的官網，映入眼簾的依舊是千禧年代的老舊網站排版，滿屏的文字敘述著這個老牌國貨的坎坷過往：

“椰樹”原是連續7年虧損，連換4個廠長都救不活，造成有85年建廠歷史的“椰樹”第二次破產，市委調誰也不敢來，內聘誰也不敢當。1886年新廠長上任后……

椰樹官網主頁信息

文中這個新廠長，就是王光興。

王光興生于1940年。他幼年喪父，母親靠賣舊衣服拉扯大了三個孩子。

1957年，17歲的王光興初中畢業，在?？谑泄と嗣佬g館當業余美工。第二年，他報名到海口罐頭廠（現椰樹集團），成為了一名臨時工：“搞宣傳、辦板報、印報紙、刨菠蘿、運材料、做雜工，什么工作都做，待了20來年。”

20年來，王光興從臨時工做到車間主任、辦公室文書……相傳，海罐廠內部有句話：哪個車間生產搞不上去，只要他一到，很快就有起色。

王光興

1983年，43歲的王光興被調往?？陲嬃蠌S（現海南椰島公司）當廠長。

剛到飲料廠，他就見倉庫里擠壓了800多噸酒。王光興抹掉酒罐上的塵垢，聞著紅棗酒的香醇，心里難受：“這樣好的酒賣不出去，到底因為什么？馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開老百姓的心理需求。”

他推出了鹿龜酒、恭喜紅棗酒等18種新包裝的瓶裝酒，一年之后，飲料廠扭虧為盈，盈利108萬。

1985年，他又被調往海口電子工業總公司，去拯救這家連年虧損、瀕臨破產的企業。

這年年底，電子工業公司一位技術員因創新改進電子產品擴寬了銷路，王光興破格獎勵了他8000元，“相當于當時企業人均月工資的一百倍以上”。

重獎、重罰，這就是王光興治理企業的決策良方?！蔼勔劦眯膭樱P要罰得心痛?！?/p>

一年之后，相似的劇情上演，王光興救活了電子工業公司，因此，他得到了一個稱號：“救火隊長”。

下一場久違的大火，也將不期而遇。

國營?？诠揞^廠的前身是日本商人建的罐頭飲料廠。

1956年，海南還未建省，廣東省出資30萬元在罐頭飲料廠舊址上興建了?？诠揞^廠。

改革開放之后，罐頭廠未能及時跟上浪潮，從1981年開始，擁有3000名員工的大廠走向虧損，“5年內換了4任廠長、僅差2萬元就破產、6位集團副總走了5人、技術人員僅剩3人”，如今椰樹的官網上還寫著當時的焦灼。

1986年1月，王光興臨危受命，被調回?？诠揞^廠。這一年，他46歲。

王光興舊照

走進廠區，王光興舉目四望都是破敗。

廠房破舊，機器停產，發不出工資，工人們懶散度日，只有職工報銷醫療費的地方排著長隊。

“有辦法的、有一點本領的職工都走了，剩下來的人就說沒希望了，看起來可慘了?！蓖豕馀d回憶道。

要想活下去，就要割去腐爛潰敗的老肉，王光興當機立斷：改革。

首先是改革體制。他將罐頭廠的組織架構進行拆解，原有車間被分成九個分廠，獨立核算，各自找活路。

其次是改革工資。停工停產期間，工人工資只發一半，他說，僅此一項一年就節省了30萬元。

最后要改革制度。

之前的國營工廠吃的是“大鍋飯”，拿的是“鐵工資”，廠房都停產了，工人工資還照拿不誤。時間久了，懶惰開始滋生。

王光興在第一次職工大會上開除了3個頑固職工，其中還有他老同學的孩子。在會議上，他還明確了“多產多得、多貢獻多得、少浪費多得、少犯錯多得”的工資制度。

這些舉措，被后來的椰樹總結為“破三鐵”——不用鐵工資養活懶漢、不靠鐵飯碗坐吃山空、不讓鐵交椅埋沒人才。

曾經的?？诠揞^廠

改革伊始，困難重重。

椰樹老員工郭曼在官網上刊登的一篇文章，回憶了當時王光興的狀態。

那是1987年初，王光興清瘦的臉上寫滿了“難”字。郭曼在食堂門口遇到了他，兩個人聊了聊罐頭廠的現狀，然后王光興轉身離開，搖搖晃晃的，差點跌倒。

那段時間，有人敲著飯碗找上門，向王光興要飯吃。也有人在深夜給他打電話，張口就問他借錢。

因為改革觸動了部分工人的利益，王光興家中玻璃被砸碎，他被威脅：“你打破我的飯碗，我就打破你的家”。他不得不每天更換不同的線路上班，防止有人在路上將他堵住。

舉報信雪花般飄進市里，王光興咬牙挺著。

到任第一年，他使罐頭廠減少虧損300萬元；到1988年，罐頭廠終于扭虧為盈，盈利240萬元。

也是在這一年，椰樹椰汁問世了。

王光興舊照

1986年，國內飲料行業風生水起，市場份額大部分被捏在碳酸飲料手中。

外有可口可樂、百事可樂進軍中國市場，建有18條生產線，內有汽水八大廠不甘示弱。

王光興也想要分一杯羹，可口與百事卻在此時打出策略牌：“短期虧損占市場、長期壟斷圖大利”。

無奈，王光興只好轉身尋求機會。

恰在此時，眼皮子底下的廣東，有一款名為“健力寶”的飲料，正在消費市場上攻城拔寨。1987年，健力寶被指定為六運會的官方飲料，2小時訂貨額就達到了2億。

王光興有感而發：“不開發自己的產品，不獨創自己的品牌，依賴跟風仿造，是站不住腳的?！?/p>

王光興召集了廠里的技術人員，決定要立足海南本土特產，研發椰子汁飲料，同時宣布：“誰拿下天然椰子汁的研制，我重賞！”

賞什么？一臺電視，外加新產品利潤的3%-5%。

椰樹研究椰子汁的相關報道

重賞之下，必有勇夫。8個月的時間，383次實驗之后，時任罐頭廠總工程師的鄭子龍帶領團隊率先攻克了椰汁生產油水分離的難題。值得一提的是，在當時的技術人員中，最高學歷也不過是中專畢業。

1988年，中國科協舉辦了椰樹牌椰子汁研發成功的新聞發布會，昭告世界，中國人在這項技術上已經位于領先地位。

王光興立刻將電視的承諾兌現，并允諾，到1991年，要獎勵技術人員30萬。

在一個月工資不過幾十塊錢的年代里，30萬的巨額獎金引起了軒然大波。舉報信再次被寄向監察部門，王光興被指責“巧立名目、私分國家財產”。

1990年，《海南日報》在頭版位置刊發了一篇文章，題目就是《30萬元科技獎該不該發？》

一個月后，報社收到了1000多封讀者來信，超過97%的讀者覺得該發，“支持海罐廠科技重獎”。

群眾的支持擊退了舉報者的惡意，王光興因此逃過一劫。

椰樹椰汁研發成功的橫幅

在椰樹官網上，“告狀”一詞出現的頻率極高。

在一篇題目為《敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀風波》的文章描述中，王光興一路走來，坎坷叢生。

1997年，他宣布允許經營管理能人、技術創新能人、銷售工作能人、紀檢監督能人、生產一線能人等5種能人先富的改革，被指責“想讓自己先富”。

從1989年開始，王光興想在椰樹實行產權改革，但因為反對聲波不斷，遲遲沒有推進下去。

椰樹稱，在改制的過程中，有人許諾給王光興個人4000萬，配合他們購買椰樹。王光興斷然拒絕，這伙人又采取“告倒買廠”的手段，無中生有地攻擊王光興。

2006年改制完成后，王光興想通過獎勵股方式增加持股，又被舉報“逼迫引誘員工簽字，表態支持創始人多持股”。

于是，7月份的椰樹骨干會上，王光興“含淚辭職”，提前離開了會場。椰樹官網描述了會議的后半段：

“當時在場的骨干極為恐慌，頓覺‘群龍無首’，擔憂企業和個人生存都將失去保障。他們冷靜下來后爭相發言，當場強烈要求挽留創始人繼續任職?！?/p>

至此，王光興在椰樹的地位再無人撼動。這一年，他66歲。

再之后，憑借著優秀的口味和立足海南本地的優質原材料，椰樹不僅在國內的椰汁市場上高歌猛進，觸角也伸到了其他國家。

比如在日劇《孤獨的美食家》中，就用了整整三分鐘介紹這個來自中國的飲品，男主喝著椰樹，由衷感慨：“椰奶也是享受之一?！?/p>

《孤獨的美食家》劇照

2014年，椰樹的年產值達到40億元。王光興規劃建設了400畝椰樹工業旅游園區，隨著王光興高光時刻一起定格的，就是如今椰樹別具一格的企業風格。

王光興（中間）與員工合照

2006年之前，椰樹的廣告風格非但不低俗，以現在的眼光來看，還頗有文藝氣息。

海口罐頭廠里有句話，成功靠的是“王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝”。

柯蘭亭畢業于廣州美院雕塑系，曾任椰樹集團的廠辦主任，兼任廣告科科長，在最早期的產品包裝上，封底署名也寫著柯蘭亭與王光興兩個人的名字。

但1999年之后，一切都變了。

1996年的椰樹廣告

這一年，柯蘭亭多次上訪舉報椰樹集團，稱椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙被一家沒有印刷資質的企業承接，導致成本投資多出了7246.8萬元。

?？谑邢嚓P部門接到舉報，調查了兩個多月，以“缺乏事實根據，難以認定”結案。

再后來，柯蘭亭又控告王光興雇兇傷人，因證據不足敗訴。

柯蘭亭與椰樹打了十余年官司，從生命權爭到專利權，直到柯蘭亭去世。椰樹稱柯蘭亭此舉是因為他向集團要房要車不得，懷恨在心。

2005年，椰樹放棄了原有的包裝，轉換成如今的風格。據報道，如今的“Word風”包裝設計，就是王光興親自操刀。

罐身寫滿廣告，配色鮮艷奪目。2016年之后，包裝上又加上了“28年堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨，不用椰漿不加香精當生榨騙人”的廣告詞，且年份隨著時間變化，被網友戲稱為“椰歷”——2023年，也就是椰歷35年。

按照王光興的設計理念：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”

椰樹前后包裝風格對比

與此同時，椰樹的廣告模特越穿越少，胸部也越來越大。

椰樹官網一篇文章中寫到：“王光興總裁強調：‘白嫩豐滿’是椰樹牌椰汁類產品廣告的核心訴求，務必重視和加大廣告宣傳力度，拉動買者帶動賣者，促進產品銷售?！?/p>

“做白嫩豐滿的廣告，目標消費者是女子，但廣告效應卻不僅在喝椰汁的女子?！?/p>

椰樹歷年來的廣告變化

2023年6月2日，椰樹首次正面回應直播間爭議，稱這樣的風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道”。

發言人進一步解釋：“男人味”對標的是“身高一米八，長相陽光”；“女人味”就是“曲線動人，白白嫩嫩”。

代言人徐冬冬曾說，當自己因為骨架大，被很多人勸說減肥的時候，只有椰樹告訴她，每一種美都是獨特的美。

照椰樹的說法，這是90年代的審美標準，這也是椰樹30年來，打出的一張標志性廣告牌。

徐冬冬發布內容

2019年，當椰樹因廣告內容低俗被廣泛關注時，有媒體前去海南采訪。

他們收到的反饋是：“在整個采訪行程中，有不止一位受訪者主動提到，不希望椰樹因為這次的廣告事件‘被黑’，尤其是海南當地人?！?/p>

在海南，椰樹是一家標桿企業，是“海南的驕傲”。

從某種意義上說，正是因為椰樹椰汁，讓全國人民看到了海南椰子的優質。業內人士也普遍認為，是椰樹椰汁的成功，給了其他椰汁及椰子食品生存的機會。

只是，當其他品牌發展壯大，椰樹的生存空間必然會被擠壓。

35歲，對于椰樹來說，也是一場中年危機。

資料顯示，“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”三個月來的直播間銷量不到2.5萬。3月17日當天，有200萬人次觀看了直播，但銷售額不到7.5萬元。換句話說，平均每人只消費了三分錢。

椰樹干脆取消了帶貨，主打企業宣傳。

央視網曾評價椰樹：“靠低俗廣告博眼球、搞營銷，終究是飲鴆止渴，成不了氣候?！?/p>

椰樹每年頂著風浪也要發布的“高管招聘啟事”，也折射著這家老牌國貨的焦慮。

如今，王光興已至耄耋，余威依舊震懾著椰樹。

自2007年開始，椰樹的廠刊《椰樹人》封面就變成了王光興的個人秀場：單人照、合照、宣傳文案等內容替換掉了原本的卡通圖案。飲品包裝上的“椰樹”字樣和公司大門的招牌，也都來自王光興本人的筆跡。

每個去到椰樹參觀學習的行業人士，都會被安排觀看宣傳片，“更加生動直觀地了解椰樹創始人王光興總裁的奮斗歷程”。

《椰樹人》的風格變化

無可爭議的是，椰樹的成功離不開王光興大刀闊斧的改革、當機立斷的決策以及對研發人員的大力支持。

可時間殘酷，“廉頗老矣”的感慨，也現實地映射在了王光興的身上。

時代的浪潮翻過幾番，廣告片從電視機濃縮進手里的方塊屏幕，產品的宣傳模式也從鋪天蓋地的廣告屏走進了直播間。

當椰樹按下開啟直播的按鈕，劇情會走向何處，觀眾與椰樹一起迷茫。

部分參考資料：

1、《南方周末》｜椰汁豐胸？這個老品牌一直不太按套路出牌

2、《界面新聞》｜我在椰樹直播間，花了三分錢

3、《界面新聞》｜廣告界“泥石流”椰樹沉浮錄：年賺40億相當于海南GDP的1%

4、《人民資訊》｜椰樹集團：公司仍“活在過去”，接班人要培養14年

5、《北京商報》｜營銷吸睛背后：椰樹營收原地踏步

6、《中國經營報》｜廣告、血案、爭斗，椰樹是非31年

7、央視網｜“老司機”椰樹集團為何再次翻車？

8、?？诰W｜敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀風波

9、海口網｜椰樹集團創始人王光興：改革讓一個椰子圓了40億的夢想

10、椰樹官網、官方微博、抖音號等

圖片來源：網絡

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原標題：《椰樹男模，擦邊走火》

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