618購物節大促銷，還能讓消費者繼續“熱”起來嗎？

“對購物節似乎不那么在意了。”

“羊毛薅不動了，已經沒有幾年前參與大促時的滿滿興致，會提前做功課、為了滿減力度而湊單比價。”

“買的少了，但還是有很多剛需產品值得入手。”

“今年一些電子產品降價贏了一波好感。”

相比此前熱情大戰購物節，今年不少消費者選擇了“冷靜”，沒有搶購、沒有沖刺，有的減少了下單的客單價，有的減少了購買數量，有的則直接選擇備戰雙十一……

618購物節變化：平臺、形式與價格

“618更多是京東的主場，淘寶防守為主以進攻雙11主場，拼多多則繼續百億補貼搶占中小品牌的低價市場。”多位購物節老用戶向澎湃新聞記者總結出618期間消費者眼中的各平臺角色分配。

多位消費者告訴澎湃新聞記者，基于每年對各電商平臺的亮點研究，發現今年淘寶新推“好價”頻道，強調“價格力”，這或是面對拼多多平臺低價補貼的“防守”動作。其中一位消費者表示，“今年我在淘寶的消費主要集中在‘好價’頻道，很多生活剛需用品有一定的價格優勢，但都不是大品牌，因此主要金額沒有貢獻于此。”

“對淘寶、京東等平臺有消費依賴的老用戶而言，養成對新平臺的使用心智仍需一段時間。”多位消費者告訴澎湃新聞記者，除了三大傳統電商巨頭在購物節發力外，新型平臺也在加大補貼。其中，抖音電商仍處于引流階段，也通過折扣券、大額優惠力度，確實吸引到了身邊包括自己在內的部分用戶加大消費力度，當然前提是需要蹲守、發現并成功薅下羊毛。

“平臺的商品價格便宜、規則清晰對消費者而言最重要，趣味性其實無關緊要。”多位消費者告訴澎湃新聞記者，消費者對購物節的認知就是‘低價消費日’，各平臺打的噱頭本質應該都是低價讓利消費者。

首次大額參與618購物節的消費者李勝告訴澎湃新聞記者，作為電子產品愛好者，今年關注到一些電子產品迎來較大力度的降價以及補貼。其中，蘋果罕見參加618大促，降價力度很大，從部分產品幾百到部分機型降幅近上千，直接產品降價著實會吸引消費者“入坑”。

但與此同時，也有不少消費者對平臺的規則、引流形式和價格有進一步的吐槽。

“感覺今年618，部分電商平臺滿減的時間節點不夠明晰，需要再三摸索。此外，相比往年，互動游戲的紅包力度也越來越小，游戲越來越費時間，當下大家對于互動、拉新的參與度也逐步降低。”談及今年618平臺的引流形式，消費者楊林向澎湃新聞記者多次提及，“和往年對比強烈的是，今年基本上沒有人邀請我組隊玩游戲了，身邊也幾乎沒有人靠游戲去贏紅包、薅羊毛。但反觀如螞蟻森林、螞蟻莊園等公益游戲，用戶黏性反而更強。”

每年以“小幾千”數額參與購物節的楊林，今年消費額同比增長了近50%。作為持續小額參與購物節的楊林，今年由于剛性需求增多，他也更大程度地參與了平臺的各項規則及游戲。

楊林進一步向澎湃新聞記者表示，作為消費者，更希望平臺能出一些官方指南，直截了當地告訴消費者如何“撿便宜”，如何更針對性地、省時省力地“搶購”。但規則越清晰、指向性越強，本身可能會與平臺的利益相違背，他們需要的可能是用戶停留更長時長，以此轉化成用戶黏性。

一位在電商行業從業四五年的業內人士夢航，同樣也是618、雙11等購物節的忠實消費者，以前每逢“節日”就會消費過萬的她，今年總體下單數額才剛過千元，相當于此前的十分之一。

“每年618，平臺都會作出各類低價噱頭，但其實大部分商家以及品牌的價格并不會有太大的降價優勢，畢竟當前的電商環境下，產品價格更透明了。即使商家送贈品，消費者也會以此計算均價。只要商家敢降價或變相降價，那產品在日常時間就很難以原價賣出去，只能靠日常促銷活動維持銷售。”夢航告訴澎湃新聞記者。

另一位業內人士冬瑾告訴澎湃新聞記者，從商家的角度來看，除了平臺的滿減力度、補貼的消費券吸引消費者外，商家也會愿意給出一些滿減券，但在產品價格上直接給出降價優惠，除非是為了清庫存，否則大促期間優惠力度過大不利于店鋪的日常銷售，往往會用其他方式來彌補，而不是單純的低價策略。

熱情逐漸退場的老用戶：低價優勢減少，消費欲望被分流

對于老用戶而言，對購物節大促的疲憊感似乎與日俱增。

“對于平臺和參與多年的消費者而言，可能都有點疲乏了。當前，越來越多的消費者已經對購物有了更清晰的認識，那就是剛需、低價。”一位同樣是購物節忠實用戶的業內人士黃宇告訴澎湃新聞記者，購物節推出十幾年，很難再有新招式重新刺激和吸引到消費者“砸錢”。商家是為了賺錢，平臺是希望吸引更多流量從而達到賺錢的目的，而消費者則是希望在一定需求下能實現低價消費。如果三方無法達成一致，購物節的流量未來可能不會有很大的提升。

“各平臺月月大促，總有活動，購物節來了，人已經麻木了。”王爽告訴澎湃新聞記者，早前是購物節的老用戶，而近兩年她已經習慣了在日常活動中消費，讓自己盡量擺脫被規則所算計。

參與購物節十多年的夏雯，今年618也一反原先的搶購常態，只買了小部分的剛需生活用品。夏雯告訴澎湃新聞記者，“今年各平臺感覺沒啥花頭，有的就前面一波預售，還以為正日子有啥給力的，也就只有滿減。而消費的熱情，其實在疫情剛解封之后的一段時間里已經被‘耗盡’。”

原是年年購物節的薅羊毛專家，今年佳琪只下單了少數的生活用品。佳琪告訴澎湃新聞記者，今年618確實感覺到自己已經沒了前兩年做功課的沖勁兒，已經被規則逐步磨滅了熱情，懶得湊單了。此外，一些平臺的中小品牌，和前兩年做價格對比，確實貴了不少。

而作為理性囤貨專家的楠南，也表示被去年雙11弄怕了，今年618直接需求過剩，“去年雙11的囤貨至今還未用完，當時消費的差不多可以用一年。盡管各平臺放出各類補貼、滿減，但一些產品對比往年的價格，真是不降反升。”

隨著電商平臺的促銷、滿減活動分流至每個月，618等大型購物節的低價優勢在逐漸消失。

“當下的消費習慣，已經轉變成了及時消費，需要什么買什么，慢慢的好像不會選擇將需求囤到某一個時候再集中消費。”夢航告訴澎湃新聞記者，日常解悶直播以及每月的平臺促銷滿減活動已經轉移了原先集中消費的欲望。看到需要的、便宜的日常就消費了，買一到兩個月的量，用完再買，經歷過幾次浪費性的囤貨后，意識到了及時、理性消費的重要性。

此前不會錯過購物節大戰的夏雯，也開始將購物節囤貨的需求轉移至日常的羊毛群中，“平時已經有不少羊毛了，線上線下各種渠道都有，有啥需求都能解決了，基本都很優惠，有不少雙11、618都沒有的價格，甚至也有蹲到半折價格的情況，因此平時看到合適的就會小囤一波，也就導致618沒什么要買的東西了。”

而疫情放開后各類如雨后春筍般冒出的消費場景，也讓購物節囤貨不再成為消費的主要渠道之一。

夢航前兩天復盤了自己的消費記錄后發現，隨著疫情解封生活逐漸回歸常態化，她在電商平臺購物的次數和金額確實少了很多，反之線下的消費大幅增加，包括餐飲、娛樂、演唱會、音樂節、美發按摩等各類休閑娛樂消費。

“積攢了幾年的欲望，現在想多去‘外面’消費，不想只局限在電商平臺上掐著點、算著價格云逛世界。”夢航向澎湃新聞記者表示，去年底疫情解封放開后，原本集中在購物節上的消費，已被分流至其他各個渠道和玩法中。對于消費者而言，有了更多快樂消費的選擇，“想去旅行、多看幾場演唱會，這些想法如今也能很快且很方便地實現。”

夢航還提及，此次618購物節，很多博主推薦的產品中，剛需類以及美妝類產品較多，而生活服務類的產品、優惠并不多，如今越來越多群體對這方面有很大的需求，也希望能在直播和電商平臺上，看到此類目的更多優惠。