臨近畢業(yè)招聘季，BOSS直聘依然困在營(yíng)銷里。

近日，看準(zhǔn)科技有限公司（下稱：“BOSS直聘”，NASDAQ：BZ）公布了2023年一季度財(cái)報(bào)。

5月25日，財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，其股價(jià)下跌8.48%；截至美東時(shí)間6月8日美股收盤，BOSS直聘股價(jià)報(bào)收14.95美元/股（折合人民幣106.41億元），對(duì)應(yīng)市值66.54億美元（折合人民幣473.61億元）。

BOSS直聘是一家中國(guó)線上采用直聘模式的招聘平臺(tái)，主要服務(wù)于來(lái)自不同地域和不同規(guī)模的招聘者。

在財(cái)報(bào)中，其援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，按2021年平均月活躍用戶和線上招聘收入計(jì)算，BOSS直聘在中國(guó)線上招聘平臺(tái)排名第一。

「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年一季度，BOSS直聘營(yíng)收12.78億元，同比增加12.3%；同期，凈利潤(rùn)為0.33億元，同比增加102.3%。

其中，來(lái)自企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入為12.60億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)98.6%。BOSS直聘的營(yíng)收模式過(guò)于單一，在高度依賴的B端營(yíng)收之外，它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。

▲圖源:unsplash

與此同時(shí)，2019-2023年一季度，BOSS直聘累計(jì)營(yíng)收129.91億元，但營(yíng)銷費(fèi)用近70億元，研發(fā)費(fèi)用不足30億元。以今年一季度為例，其營(yíng)銷費(fèi)用是6.29億元，當(dāng)期營(yíng)收占比49.2%；而研發(fā)費(fèi)用僅為3.33億元，當(dāng)期營(yíng)收占比26.1%。

去年12月的一篇舊文（《BOSS直聘：瘋狂世界杯拉股價(jià)，魔性營(yíng)銷難逃一地雞毛》）中，我們聚焦于BOSS直聘借世界杯的營(yíng)銷效應(yīng)，短暫拉升股價(jià)；當(dāng)爆款營(yíng)銷打法失靈，其依然難逃增收不增利的怪圈。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，BOSS直聘如何突破“營(yíng)銷局”？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

2022年卡塔爾世界杯，BOSS直聘再次“霸屏”：它的露出方式更“魔性”，直接把LOGO貼在比賽計(jì)分欄的正下方，引發(fā)無(wú)數(shù)球迷聲討。

“找工作，我要跟老板談”，這是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，這句slogan雖然響亮，卻自帶Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？

▲圖源:《實(shí)習(xí)生》劇照

這只成立近九年的黑馬，依靠“移動(dòng)+智能匹配+直聊”模式，踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招聘的紅利；但在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，其爆款營(yíng)銷打法逐漸失靈。

營(yíng)收單腿蹦

BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬，曾是智聯(lián)招聘CEO。2014年，移動(dòng)客戶端領(lǐng)域還未被傳統(tǒng)門戶招聘網(wǎng)站瓜分，趙鵬瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立BOSS直聘，率先推出更符合手機(jī)使用習(xí)慣的直聊模式，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)招聘模式歷史性的跨越。

2018年世界杯時(shí)，BOSS直聘大舉投放“找工作，我要跟老板談”的廣告語(yǔ)，靠著魔性洗腦順利出圈，積累大量Z世代的應(yīng)屆生用戶，在同行競(jìng)對(duì)中脫穎而出。

2021年6月11日，BOSS直聘登陸納斯達(dá)克，上市當(dāng)天股價(jià)大漲95.8%。

擴(kuò)張的野望不息。2021年5月，在致投資者信中，趙鵬感嘆，國(guó)內(nèi)4000多萬(wàn)企業(yè)中大多都是中小企業(yè)。BOSS直聘目前的服務(wù)對(duì)象僅是很小的一部分。

招聘平臺(tái)的毛利率通常較高，BOSS直聘的毛利率更是穩(wěn)居80%以上。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年及2023年一季度BOSS直聘毛利率分別為86.20%、87.60%、87.79%、83.26%和80.59%；其中，2019-2021年BOSS直聘毛利率波動(dòng)幅度較小。

據(jù)其招股書及財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年及2023年一季度BOSS直聘凈利潤(rùn)分別為-5.02億元、-9.42億元、-10.71億元、1.07億元和3266.30萬(wàn)元。

據(jù)一季報(bào)顯示，2023年一季度，BOSS直聘來(lái)源于企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入，在總營(yíng)收占比高達(dá)99%；來(lái)自C端求職者的付費(fèi)增值服務(wù)收入，總營(yíng)收占比僅有約1%。

具體而言，其面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)，分為自助式的小額短期服務(wù)，以及直銷團(tuán)隊(duì)跟蹤式的大額長(zhǎng)期服務(wù)，即：按單付費(fèi)或按年付費(fèi)。

對(duì)比同業(yè)前程無(wú)憂、獵聘的營(yíng)收構(gòu)成，除了ToB招聘服務(wù)，以上兩家還提供獵頭、RPO（批量招聘中低端崗位）、校招、培訓(xùn)等外包服務(wù)創(chuàng)收。

2022年，獵聘通過(guò)個(gè)人用戶創(chuàng)收2.9億元，占全部營(yíng)收的10.98%；2021年第四季度前程無(wú)憂在校招、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程等外包服務(wù)上收入5.516億元，占全部營(yíng)收的41.00%。

在「不二研究」看來(lái)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道進(jìn)入下半場(chǎng)，BOSS直聘的直聊模式也被其它頭部企業(yè)快速?gòu)?fù)制。

愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，BOSS直聘“單腿蹦”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)并不利于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，在高度依賴的B端營(yíng)收之外，它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。

困在營(yíng)銷里

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，BOSS直聘盡管完成產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻未能完全跑通商業(yè)邏輯自洽：目前的增長(zhǎng)或是用高額營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的。

BOSS直聘在營(yíng)銷上投入大量資金，據(jù)招股書及財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年及2023年一季度，其營(yíng)銷費(fèi)用占總收入比重分別為91.8%、69.3%、45.6%、44.4%和49.2%。

此外，「不二研究」認(rèn)為，高昂的廣告營(yíng)銷費(fèi)用也攤薄了BOSS直聘的利潤(rùn)。

2019-2022年及2023年一季度，BOSS直聘的營(yíng)業(yè)收入為9.99億元、19.44億元、42.59億元、45.11億元和12.78億元，營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到9.17億元、13.48億元、19.43億元、20.01億元和6.29億元，遠(yuǎn)高于獵聘，僅次行業(yè)龍頭前程無(wú)憂。

盡管營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，2021-2022年其增幅達(dá)到了119.84%和5.92%，但仍無(wú)法覆蓋高額的營(yíng)銷廣告費(fèi)用。

此外，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，BOSS直聘廣告支出的邊際效應(yīng)是遞增的。2019年每一元廣告支出帶來(lái)1.85元收入，2020年上升到了2.39元。

鋪天蓋地的推廣帶來(lái)可觀的月活。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),截至2022年7月， Boss直聘的MAU（平均月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)近前程無(wú)憂的2倍，獵聘的7倍。

具體來(lái)看，BOSS直聘2022年一季度的MUA達(dá)到2520萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.20%；第二季度MAU為2650萬(wàn)，同比減少12.83%；第三季度MAU為3240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.50%；第四季度MAU為3090萬(wàn)，同比增長(zhǎng)26.6%。

BOSS直聘2023年一季度的MUA達(dá)到3970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)57.5%。若按MAU統(tǒng)計(jì)，BOSS直聘已經(jīng)成為中國(guó)最大的在線招聘平臺(tái)。

但是，MAU并不意味著用戶留存。由于BOSS直聘的業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于B端用戶，雖然燒錢換來(lái)了C端用戶，但后者并不能產(chǎn)生直接的商業(yè)價(jià)值。

BOSS直聘在招股書中表示，上市后所融資金的近35%將用于下一個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這意味著BOSS直聘還將進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投放，以換取用戶數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)。

營(yíng)銷的巨大投入，也在侵蝕BOSS直聘的凈利率；互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，如何跳出燒錢營(yíng)銷換增長(zhǎng)的困局，BOSS直聘的路還很長(zhǎng)。

想象力向下？

2023年3月28日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的市場(chǎng)主體數(shù)量已從2012年的5500萬(wàn)戶快速增加到1.69億戶。

其中，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年1月公布數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4800萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。

「不二研究」認(rèn)為，中小企業(yè)招聘是招聘行業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。雖然單家企業(yè)招聘總?cè)藬?shù)不多，但加總起來(lái)將形成超越頭部的規(guī)模。

▲圖源：pexels

與許多長(zhǎng)期聚焦頭部企業(yè)的招聘軟件不同，BOSS直聘一開始就鎖定了中小企業(yè)。

其招股書顯示，截至2022年6月30日，BOSS直聘認(rèn)證企業(yè)端用戶數(shù)達(dá)1720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.82%；累計(jì)認(rèn)證企業(yè)數(shù)為890萬(wàn)，同比增長(zhǎng)23.44%。

從企業(yè)類型來(lái)看，招股書及數(shù)據(jù)顯示，BOSS直聘服務(wù)的企業(yè)中，中小企業(yè)占65.7%。

付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)量也正在高速增長(zhǎng)中。2019-2022年及2023年一季度，BOSS直聘的付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)為124萬(wàn)、223萬(wàn)、400萬(wàn)、360萬(wàn)和400萬(wàn)；其中，去年三季度MAU環(huán)比凈增590萬(wàn)。

一位前互聯(lián)網(wǎng)招聘從業(yè)者向「不二研究」表示，傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站依靠搜索模式，將流量更多分配給了大型企業(yè)和高級(jí)求職者，充實(shí)高級(jí)人才簡(jiǎn)歷庫(kù)。

其認(rèn)為，BOSS直聘“移動(dòng)+智能匹配+直聊”的模式雖然效率很高，但主動(dòng)投遞簡(jiǎn)歷的方式天然排除了行業(yè)牛人；這部分用戶恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企業(yè)人才。

“與傳統(tǒng)招聘巨頭相比，BOSS直聘缺乏高端企業(yè)人才，這可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士稱。

盡管中小企業(yè)的付費(fèi)意愿及付費(fèi)能力，暫不及大型、中型企業(yè)客戶，但BOSS直聘明顯有向下深挖的意圖。

在BOSS直聘繼續(xù)下沉的路上，雙向的智能匹配技術(shù)或是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，BOSS直聘也付出了高額成本，2019-2022年研發(fā)支出分別為3.26億元、5.13億元、8.22億元、11.83億元；同期的研發(fā)費(fèi)用占比分別為32.6%、26.4%、19.3%、26.2%。

2023年一季度的研發(fā)費(fèi)用達(dá)3.33億元，同比增長(zhǎng)14.6%，其研發(fā)費(fèi)用占比為26.1%。增速與數(shù)額均創(chuàng)下歷史新高，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)，也顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均水平。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2019-2022年及2023年一季度，其營(yíng)銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的2.81倍、2.63倍、2.36倍、1.69倍和1.89倍。

如何平衡研發(fā)投入與產(chǎn)出，也是BOSS直聘面臨的一大考驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)更加無(wú)邊界，且營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等內(nèi)卷。持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)投入，將考驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)者的造血盈利能力。

著眼于下沉市場(chǎng)的初衷雖好，但問(wèn)題在于：BOSS直聘向下深挖中小企業(yè)付費(fèi)能力的商業(yè)模式，能否邏輯自洽。在此之前，其亟需解決營(yíng)銷困局，打造核心護(hù)城河。

互聯(lián)網(wǎng)招聘的路還很長(zhǎng)

誕生于群雄逐鹿的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招聘時(shí)代，BOSS直聘雖然少了些門戶網(wǎng)站的積淀，但也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。

在互聯(lián)網(wǎng)招聘上半場(chǎng)，營(yíng)銷與流量廣告或是其基礎(chǔ)配置，BOSS直聘踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利失效，在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場(chǎng)，有關(guān)核心護(hù)城河的比拼才剛剛開始。

若僅以營(yíng)銷與流量取勝，市場(chǎng)很可能出現(xiàn)下一個(gè)BOSS直聘的“平替”——畢竟在下半場(chǎng)意味著新的開局，格局隨時(shí)可能出現(xiàn)變化。

BOSS直聘能否跳出營(yíng)銷困局？留給它破局的時(shí)間已經(jīng)不多了。

本文部分參考資料：

1.《BOSS直聘虧損上市，智聯(lián)招聘等“前輩”黯然離場(chǎng)》，風(fēng)口財(cái)經(jīng)

2.《深度剖析BOSS直聘招股書：為何增長(zhǎng)？變局在哪？》，美股研究社

3.《開始賺錢的BOSS直聘，如何續(xù)寫互聯(lián)網(wǎng)招聘新故事？》，鞭牛士

4.《BOSS 直聘：“行業(yè) BOSS” 地位依舊，靜等風(fēng)來(lái)》，海豚投研

作者 | 藝馨 祿存

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究