2023年5月16日，上海博物館，觀眾正在參觀宋元古籍展。  視覺(jué)中國(guó) 圖

5月18日為國(guó)際博物館日，2023年國(guó)際博物館日的主題為“博物館、可持續(xù)性與美好生活”。

博物館與文旅高度融合，這是博物館在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)必要選項(xiàng)。

進(jìn)入21世紀(jì)后，為了提升上海市整體形象和加快城市文化建設(shè)，上海市政府對(duì)一些公共文化設(shè)施和博物館進(jìn)行了全面翻新和修建。上海國(guó)際文化大都市和全球卓越旅游城市建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，促進(jìn)了博物館旅游的快速發(fā)展。上海市博物館群已成為吸引游客的重要旅游景點(diǎn)，也是展示上海城市文化的重要載體。盡管受全球新冠肺炎疫情的影響，上海市各類(lèi)博物館依然是客流量的擔(dān)當(dāng)。根據(jù)上海市文物局公布數(shù)據(jù)，2021年全市博物館觀眾總?cè)舜渭s1646.61萬(wàn)，較疫情第一年2020年增長(zhǎng)67.68%，占全市常住人口的66.21%。 

一、博物館旅游發(fā)展理念從“以物為中心”到“以人為中心”的重要轉(zhuǎn)變

博物館旅游發(fā)展經(jīng)歷了從“以物為中心”到“以人為中心”的重要轉(zhuǎn)變。

以文物為中心是傳統(tǒng)博物館旅游的核心理念，強(qiáng)調(diào)文物保護(hù)、修復(fù)與傳承，注重靜態(tài)陳列展覽，價(jià)值觀偏向于精英主義，主要使命是鞏固主流文化和提升文化素養(yǎng)。以人為中心是新的博物館旅游的核心理念，以社會(huì)大眾的需求為重心，注重動(dòng)態(tài)主題展示和高科技手段的應(yīng)用，價(jià)值觀偏向于平民主義，主要使命是尊重文化多樣性和提升大眾素養(yǎng)。

新的博物館理念修正了傳統(tǒng)博物館“收藏＋研究＋展示＋教育”的范式以及“精英化”的取向，以更高的熱情聯(lián)系與服務(wù)更廣大的社會(huì)民眾，將博物館旅游的功能擴(kuò)展到“休閑＋娛樂(lè)＋體驗(yàn)＋認(rèn)同”。新的博物館應(yīng)加快推動(dòng)去政治化，積極打造成為一個(gè)具備原生的、活態(tài)的、有機(jī)的文化生態(tài)空間，積極服務(wù)于普通社會(huì)民眾的文化需求，提供多樣化的、可選擇的學(xué)習(xí)方式，積極地創(chuàng)造參觀者與參觀對(duì)象之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們親身參與體驗(yàn)，積極融入到博物館旅游活動(dòng)中。

二、當(dāng)前博物館旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

1.博物館旅游開(kāi)發(fā)觀念體制較為落后，導(dǎo)致市場(chǎng)化水平總體較低

在中國(guó)，博物館屬于文化事業(yè)型單位，運(yùn)行管理由政府計(jì)劃和指導(dǎo)，發(fā)展觀念較為保守，體制機(jī)制靈活性不足。博物館旅游是市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的新興產(chǎn)物，對(duì)傳統(tǒng)的“事業(yè)型”公共文化服務(wù)體系不斷產(chǎn)生沖擊和挑戰(zhàn)。受觀念體制落后的影響，上海市大部分博物館存在旅游市場(chǎng)化水平及商品化程度低、宣傳營(yíng)銷(xiāo)滯后、服務(wù)意識(shí)整體較差等問(wèn)題。

一是在管理機(jī)制方面，管理理念落后、管理方式呆板，尚未采用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，缺乏有效的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式，懂經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型高素質(zhì)人才相對(duì)匱乏。

二是在市場(chǎng)化方面，產(chǎn)品供應(yīng)能力有限、商品化程度不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與優(yōu)質(zhì)豐富的館藏資源不相匹配，自身文化優(yōu)勢(shì)未能得到充分開(kāi)發(fā)和利用，與市場(chǎng)需求之間存在著嚴(yán)重的不平衡，如經(jīng)營(yíng)策略和機(jī)制不健全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展不均衡等。

三是在服務(wù)意識(shí)方面，工作人員服務(wù)意識(shí)相對(duì)較差，服務(wù)水平與質(zhì)量不高，個(gè)人講解與導(dǎo)覽服務(wù)停留在滿(mǎn)足游客基本需求層面上，工作人員中專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員比例相對(duì)較低，難以提供高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的業(yè)務(wù)保障。

2.博物館旅游供給側(cè)關(guān)鍵性要素不足，限制了文化需求的擴(kuò)大

上海市大部分博物館在“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣和游客體驗(yàn)”等關(guān)鍵性供給要素上供應(yīng)明顯不足。全市大部分博物館旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較弱、市場(chǎng)吸引力有限，博物館專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)、社會(huì)教育活動(dòng)策劃、夜游產(chǎn)品推出等方面與社會(huì)民眾文化需求不匹配，尚未形成可循環(huán)式的獨(dú)立開(kāi)發(fā)體系。

在市場(chǎng)推廣方面，宣傳和營(yíng)銷(xiāo)工作也得不到博物館工作人員的相應(yīng)重視，他們認(rèn)為博物館是文化事業(yè)單位，營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)商業(yè)化密切相關(guān)，對(duì)于非營(yíng)利性的文化機(jī)構(gòu)是不合適的，因此博物館很少制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，專(zhuān)門(mén)為新展覽或文化活動(dòng)制定促銷(xiāo)計(jì)劃則更少。

在游客體驗(yàn)方面，博物館陳列展覽以靜態(tài)展示為主，在為游客提供參與性的、吸引人的休閑項(xiàng)目及為游客提供真實(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)等方面存在明顯欠缺，導(dǎo)致游客以“網(wǎng)紅打卡”和“走馬觀花式”的游覽為主，難以沉浸其中，游客在博物館逗留時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短，博物館旅游消費(fèi)水平較低。

3.不同類(lèi)型博物館旅游發(fā)展水平差異明顯，形成了失衡的空間結(jié)構(gòu)

國(guó)有性質(zhì)的博物館旅游發(fā)展水平相對(duì)較高，能夠得到政府政策法規(guī)的首要支持，定期獲得政府財(cái)政資金的補(bǔ)貼，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相對(duì)容易。非國(guó)有性質(zhì)的博物館以自主經(jīng)營(yíng)、資金自籌的形式為主，盡管也可以獲得政府政策法規(guī)的支持，但在財(cái)政補(bǔ)貼和人員編制等方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，博物館旅游發(fā)展水平相對(duì)較低。

上海市不同類(lèi)型博物館旅游發(fā)展水平差異明顯，藝術(shù)類(lèi)和自然科技類(lèi)博物館旅游發(fā)展水平相對(duì)較高，綜合性、歷史類(lèi)、行業(yè)類(lèi)博物館旅游發(fā)展水平相對(duì)較低。例如，上海博物館、上海科技館等國(guó)有性質(zhì)的博物館品牌效益突出，對(duì)全市旅游業(yè)貢獻(xiàn)率相對(duì)較高。

此外，博物館資源地域分布不均衡，文化產(chǎn)品供給不充分，是全市博物館旅游發(fā)展的主要矛盾。根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局2020年鑒測(cè)算，上海市中心城區(qū)每13.76平方公里左右有一座博物館，每11.41萬(wàn)人左右擁有一座博物館；而非中心城區(qū)每98.79平方公里一座博物館，每24.17萬(wàn)人左右擁有一座博物館。就具體旅游體驗(yàn)而言，上海中心城區(qū)博物館以國(guó)有性質(zhì)藝術(shù)類(lèi)和自然科技類(lèi)博物館為主，基礎(chǔ)配套設(shè)施相對(duì)較好，游客流量較大，但是博物館自身可拓展空間較小，極易造成人滿(mǎn)為患，嚴(yán)重影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。上海市郊地區(qū)博物館遠(yuǎn)離市中心，旅游基礎(chǔ)、配套服務(wù)設(shè)施相對(duì)落后，以孤立式發(fā)展為主，沒(méi)有形成文化旅游集聚區(qū)，整體吸引力較弱。 

三、加快博物館旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策建議

1.明確以人為本的發(fā)展理念，結(jié)合市場(chǎng)化需求進(jìn)行多目標(biāo)開(kāi)發(fā)

建議博物館將人的需求作為最高準(zhǔn)則，以物為重、以人為本，強(qiáng)調(diào)以觀眾需求為博物館旅游的開(kāi)發(fā)導(dǎo)向。在新的發(fā)展理念指引下，博物館應(yīng)從過(guò)去單純保護(hù)文物的一元目標(biāo)發(fā)展為文物保護(hù)、社會(huì)教育、科學(xué)研究、文化傳播、休閑娛樂(lè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等多元目標(biāo)。博物館應(yīng)持續(xù)深化對(duì)實(shí)質(zhì)觀眾及潛在觀眾的行為習(xí)慣、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、滿(mǎn)意度、人口變化等特征的研究，細(xì)化不同階層、年齡及背景觀眾的需求特征、興趣愛(ài)好及觀點(diǎn)偏向分析，進(jìn)一步探究博物館在規(guī)劃、執(zhí)行、展覽、活動(dòng)時(shí)對(duì)觀眾的影響，鼓勵(lì)博物館持續(xù)改進(jìn)以符合其核心目的及目標(biāo)。強(qiáng)化博物館旅游產(chǎn)品市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)流程建設(shè)，如形成針對(duì)博物館旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、制造加工的上、下游企業(yè)，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。打造一體化營(yíng)銷(xiāo)主體、一站式研發(fā)平臺(tái)，多方整合博物館資源，積極推進(jìn)博物館“文創(chuàng)+相關(guān)行業(yè)”融合發(fā)展，最終形成品種齊全、特色鮮明、優(yōu)勢(shì)突出的“博物館生活”產(chǎn)品體系。進(jìn)一步促進(jìn)博物館文創(chuàng)成果轉(zhuǎn)化利用，遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，依托旅游市場(chǎng)加速博物館文旅資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)的生產(chǎn)、交易與成果轉(zhuǎn)化。

2.創(chuàng)新博物館體制發(fā)展，深化內(nèi)部管理機(jī)制改革

建議引入混合所有制，理清博物館產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將博物館改良為創(chuàng)新型的準(zhǔn)事業(yè)單位，由政府部門(mén)主導(dǎo)、社會(huì)企業(yè)和民間團(tuán)體等共同參與開(kāi)發(fā)。建立起以行政管理和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯碾p向賦能發(fā)展模式，通過(guò)政府政策支持、財(cái)政補(bǔ)貼，市場(chǎng)化資源產(chǎn)品優(yōu)化配置進(jìn)行互動(dòng)促進(jìn)。

一是加快文化事業(yè)管理部門(mén)簡(jiǎn)政放權(quán)改革，與政府部門(mén)協(xié)調(diào)管理角色，賦予博物館高層管理者更多的自主經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，培養(yǎng)高層管理者對(duì)發(fā)展博物館旅游的認(rèn)知態(tài)度、創(chuàng)新意識(shí)及可持續(xù)發(fā)展理念，主動(dòng)調(diào)整博物館經(jīng)營(yíng)管理策略。

二是實(shí)行“雙軌制”用人機(jī)制，改革內(nèi)部人員晉升體制，實(shí)行專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)和績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)雙軌，激發(fā)員工工作活力。采取多樣靈活的專(zhuān)項(xiàng)人才引進(jìn)計(jì)劃，如優(yōu)秀的旅游體驗(yàn)研發(fā)設(shè)計(jì)人員等，同時(shí)要對(duì)引進(jìn)人員進(jìn)行形式多樣、長(zhǎng)短期結(jié)合的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與考核。

三是構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的博物館營(yíng)銷(xiāo)體系，積極推進(jìn)全球化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，深化與旅游企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)媒介的合作，豐富博物館旅游信息傳播渠道，及時(shí)更新發(fā)布內(nèi)容等，根據(jù)不同場(chǎng)館主題定位選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)模式，以緊跟社會(huì)潮流。

3.拓展博物館旅游功能，再造文旅新空間

建議增強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)運(yùn)用于博物館旅游開(kāi)發(fā)中，服務(wù)上海國(guó)際數(shù)字之都建設(shè)。通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)“城市大文旅融合”，以博物館為城市旅游賦能，提升城市旅游深度和品質(zhì)。通過(guò)物聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)城市旅游的線(xiàn)上線(xiàn)下大融合，通過(guò)城市博物館線(xiàn)上資源群串聯(lián)線(xiàn)下城市景觀，實(shí)現(xiàn)城市旅游新資源、新體驗(yàn)，打造“城市文化漫游”、“沉浸式文化體驗(yàn)”等。同時(shí)，通過(guò)城市智慧系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的優(yōu)化管理和有效疏導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“夜不閉戶(hù)的上海文化全景深度游”和“線(xiàn)上文化社區(qū)” 打造，增強(qiáng)線(xiàn)上體驗(yàn)的社交、互動(dòng)、娛樂(lè)功能。

此外，在場(chǎng)館內(nèi)適當(dāng)設(shè)立多功能互動(dòng)區(qū)，如設(shè)立與博物館陳列展覽相關(guān)的書(shū)籍閱讀區(qū)和影音資訊的視聽(tīng)區(qū)等，配合博物館咖啡店、文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)延伸博物館旅游的文化休閑功能。通過(guò)新興高科技和數(shù)字多媒體手段營(yíng)造虛擬場(chǎng)景擴(kuò)展博物館文化展示空間，如借助AR/VR虛擬仿真技術(shù)展示大型不可移動(dòng)文物古跡的虛擬交互全景、多視角全面展示單件館藏品、提供全新觸摸式體驗(yàn)等，最終將博物館打造成為一座可觀、可學(xué)、可觸、可玩的文化新空間。 

（作者胡盈系華東師范大學(xué)博物館副研究館員，許鑫系華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授、博士生導(dǎo)師，上海高校智庫(kù)主任。許鑫教授持續(xù)關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式等新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，關(guān)心新興技術(shù)治理，本專(zhuān)欄以“產(chǎn)業(yè)與治理”為主題，探討科技創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的前瞻性問(wèn)題。）