“近日，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司被爆注銷，與其關聯的38家銷售公司也已全部注銷。很多95后的網友可能并不知道，十多年前，這個品牌曾在中國掀起過多大的風潮。其實菲詩小鋪并不是近年來第一個敗走中國的韓國護膚品牌。那么，究竟是什么原因，讓這些曾風靡一時的品牌黯然離場？當年的“韓流”為什么刮不動了？”

作者/木木

公開資料顯示，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司成立于2010年8月，法定代表人為HONG SUNG HA，注冊資本500萬美元，由LG生活健康股份有限公司全資持股。如今，該公司因“公司合并或分立”已被注銷。

盡管官方給出的注銷原因是公司減資、合并或分立，然而凡是親眼見證過那場轟轟烈烈的“韓流”的消費者，無一不對當下籠罩在韓國彩妝護膚品牌之上的“寒意”有著切身體會。

菲詩小鋪（The Face Shop）成立于2003年，是韓國LG生活健康集團旗下大眾化妝品品牌之一。2006年該品牌開始試水中國市場，2008年正式登陸，在北京西單大悅城開出第一家中國門店。隨后菲詩小鋪以其自然護膚的品牌理念和“友好”的價格定位在都市年輕消費群體中迅速大熱，巔峰時在全國擁有超350家門店。和菲詩小鋪有著同樣命運的，還有伊蒂之屋、悅詩風吟、思親膚等等韓國護膚彩妝品牌。

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“韓流”為何洶涌而至

那些年，護膚彩妝界的“韓流”有多猛烈？

那時，代購韓國產品的人甚至擁有專屬的名字——“韓代”。而在首爾、濟州島等熱門的韓國旅游地，大大小小的護膚品店、免稅店里的“柜姐”們幾乎人人都得會幾句普通話來應對洶涌而至的中國消費者。

為什么當年護膚彩妝界會突然刮起這陣“韓流”？

這恐怕要從文藝界說起。那些年韓劇、韓國電影、韓國流行音樂席卷大陸，在“80后”“90后”的群體中，沒幾個人沒看過韓劇的。父母輩鐘愛的《澡堂老板家的男人們》《我叫金三順》，年輕人熱衷的《浪漫滿屋》《太陽的后裔》，老少通吃的《大長今》《請回答1988》《人魚小姐》等膾炙人口的劇作，以及EXO、東方神起、Super Junio等頂流組合，將一大批韓國娛樂界的俊男美女帶到了中國大陸，隨著韓國影視音樂席卷中國，這些面容姣好的明星開始潛移默化地影響中國消費者的喜好，尤其會讓很多年輕女性相信，使用了韓國的護膚彩妝品，就能像這些明星一樣擁有精致的面容。

韓國女性在影視劇中使用的化妝品，甚至被賦予了特別的名號。比如《想你》中的“想你色”口紅、《匹諾曹》中的夢妝蠟筆唇膏、《來自星星的你》中的氣墊粉餅、《太陽的后裔》中的蘭芝唇膏。都成為年輕女性爭相搶購的熱門單品，同時，這些品牌也深深了解“韓流”效應對中國年輕女性的影響力之深，他們會選擇在中國頗受年輕女性喜愛的影視劇明星，尤其是年輕男明星來做代言，例如金秀賢代言菲詩小鋪，李敏鎬代言悅詩風吟，崔始源代言夢妝。而每逢情人節、婦女節、圣誕節等等，商家又往往將這些單品與韓國影視劇中美好浪漫的愛情聯系起來，吸引男性網友為他們的伴侶購買。 

此外，韓國這些品牌的價格定位又往往要比歐美大牌低。比如一套悅詩風吟的日常護膚套裝，定價在200元人民幣左右，一片面膜活動價算下來甚至不足10元人民幣；伊蒂之屋的彩妝單品一般也不足百元。對于大學生群體以及剛畢業不久手頭并不寬裕的年輕白領來說，韓國彩妝既能實現追趕潮流的愿望又無需過度透支自己的錢包，這樣的消費何樂而不為？

就這樣，幾乎每個進入中國市場的韓妝品牌，都以迅雷不及掩耳之勢橫掃護膚彩妝消費市場，大大小小的門店如雨后春筍般出現在一二線城市的商場、街邊。年輕的寫字樓白領、大學生也就構成了這些品牌的主要消費群體。

韓國關稅相關數據顯示，2014年韓國對中國化妝品出口額高達6億美元，同比增長89%，幾乎占韓國化妝品出口總額的三分之一。

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“韓流”消退與國潮崛起

按理說，從十多年前開始培養的這批消費者，如今購買力要遠超當年，當下年輕一代消費群體多少也會受到前者的影響，為什么如今“韓流”反而刮不動了？

“成也蕭何、敗也蕭何。”韓國護膚彩妝品熱源于“韓流”文化的興盛，也止于“韓流”的消退。

2016年“薩德事件”之后，韓國影視劇在各大媒體平臺被限制播出，一大批韓國明星的商演活動也被取消，“韓流”在大陸遭遇“寒流”，直接導致韓國護膚彩妝品界的帶貨效應不再，2017年6月，韓國總部決定停止菲詩小鋪單品牌店拓展，關閉廣東公司，將其并入菲詩小鋪上海公司，同年12月開始清算盈利不佳的店鋪，并定下逐步退出的計劃。在2017年至2018年間，菲詩小鋪上海公司共有38家關聯公司集中注銷，2018年，菲詩小鋪品牌店全面關停。其他韓國品牌當然也和菲詩小鋪有著相似的經歷。

表面上看，“薩德事件”之后韓流的戛然而止直接導致了韓國護膚彩妝品牌在中國大陸的衰退，但細究之下，其實引發市場風向變化的原因是多重的。

今年的“三八節”大促，國貨品牌珀萊雅銷量同比上漲56%，相宜本草銷量同比上漲41%。而在去年的“3.8婦女節”促銷中，國貨品牌也是獨領風騷，珀萊雅、自然堂、百雀羚、大寶等品牌占據了銷量Top 10中的6席。

這些年，在護膚彩妝消費市場上取代“韓流”的，是“國潮”。

在提倡民族自信大背景下成長起來的95后消費者，并沒有“崇洋”的習氣，他們顯然對本土品牌更加有信心。從運動品牌安踏、李寧的崛起，到彩妝、護膚品國貨受到追捧，這股國潮風在年輕消費群體間越刮越烈。相關市場數據顯示，疫情這幾年，護膚彩妝的高端洋巨頭在中國市場下跌幅度較大，而國貨品牌下滑幅度較小有的甚至還在增長。

如果說歐美頂級高端奢侈品牌仍牢牢掌控著屬于自己的消費群體，那么平價的、因“韓流”之風興盛的韓國護膚彩妝單品，顯然更容易被擁有同類消費群體的國貨所代替。據國家統計局統計數據，2020年我國限額以上企業(單位)化妝品零售總額較2019年增長13.6%，2021年1-11月，我國化妝品限額以上單位零售額達到3678.2億元，同比增長19.6%。另一行業報告顯示，在中高端市場上，國際頂尖品牌如嬌蘭(Guerlain)、克里斯汀?迪奧(CD)、香奈兒(Chanel)、嬌韻詩(Clarins)、蘭蔻(Lancome)、雅詩蘭黛(Estee Lauder)等仍占據較大市場，僅有少數國內經典國貨品牌能夠參與中高端市場的競爭，而大眾化妝品市場上，本土品牌所占比重已經越來越大。

在消費市場上被國貨取代，是“韓流”刮不動的另一個重要原因。

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自我意識覺醒與盲目消費敗退

還有不容忽視的一點原因——新一代女性自我意識的覺醒以及因此而起的理性消費之風。

京東消費及產業發展研究院發布的《2022年中國女性消費報告》稱，過去一年，護理產品取代美妝產品占據了增長榜前列，在服裝選擇上，休閑、舒適也成為女性首要考慮的因素，T恤、帆布鞋、雙肩包這類單品領銜服飾品類增幅。

不再過度注重外表，而更在意自身，不再被各種消費潮流文化裹挾而更加注重商品的實用性和功能性，重視個人內在的真正需求，是新一代女性的消費觀。她們較少受傳統觀念的束縛，拒絕給自己套上外貌焦慮、年齡焦慮的精神枷鎖。

丁香醫生曾做過一項調查，僅約三成受訪女性表示對年齡敏感，七成受訪女性選擇坦然接受，樂觀看待衰老現象。

于是，越來越多的女性開始把用在彩妝上的支出，改為提升自我、享受精神與身體愉悅的戶外運動、文化娛樂等消費項目上。取代瘋狂剁手化妝護膚品的，是更加審慎和理性的選擇。

瘋狂囤積各種色號的口紅、節衣縮食省下半月工資買一瓶La Mer的行為不再被認可，科學護膚、研究成分、注重性價比，成為年輕女性的消費新習慣。

今年三八節，彩妝巨頭阿瑪尼、BOBBI BROWN、植村秀銷量同比下降均超過30%，護膚大牌雅詩蘭黛同比下滑43%，La Mer下滑47%，資生堂下跌57%，Sisley更是高達60%。而2022年淘系護膚彩妝大盤銷售額同比下滑了14.1%，其中護膚10.6%，彩妝23%。

因此，造成護膚彩妝界“韓流”消退的原因是多重的，這其中既有韓國文化影響力的減弱，又有國潮品牌崛起、新一代女性消費觀轉變的因素。顯然，籠罩在韓國護膚彩妝品牌頭上的陰云難以在短期內改變，韓國品牌在國內市場的拓展恐怕不可能再像當年那樣順遂。

如何與中國本土品牌競爭，怎樣迎合當下中國年輕女性的消費心態，徹底轉變品牌研發、定位和市場營銷的策略，或許才是韓國護膚彩妝品牌在大陸市場“重生”之路該思考的問題。