想到兩歲的女兒過(guò)去捧著相對(duì)較重玻璃制的奶瓶喝奶不那么舒服，王少波決定幫給即將誕生的二寶換一只韓國(guó)進(jìn)口的硅膠奶瓶。雖然這類(lèi)奶瓶的價(jià)格比玻璃奶瓶貴了近一倍，但“醫(yī)用硅膠比玻璃的安全系數(shù)高”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)還是讓她迅速?zèng)Q定下單。

王少波買(mǎi)的這款Comotomo250毫升寬口徑硅膠奶瓶在電商上的價(jià)格接近200元。但這在她為孩子日常的必需品添置中僅僅只是很小的一項(xiàng)。因?yàn)檫^(guò)去兩年女兒都是全奶粉喂養(yǎng)，王少波每個(gè)月的必開(kāi)銷(xiāo)中必定會(huì)有5桶愛(ài)他美白金版奶粉，再加上七七八八的食品、服裝、玩具，每個(gè)月平均下來(lái)，在一個(gè)孩子身上花費(fèi)3000元是跑不掉的。

養(yǎng)個(gè)孩子一年到底要花多少錢(qián)？新一醬找到了記賬類(lèi)App隨手記的大數(shù)據(jù)中心。

在這個(gè)日活超過(guò)400萬(wàn)用戶(hù)的記賬工具上，有一類(lèi)專(zhuān)為母嬰類(lèi)消費(fèi)者設(shè)置的“寶寶賬本”“懷孕賬本”“寶寶誕生記”等專(zhuān)用賬本，對(duì)使用這類(lèi)賬本的用戶(hù)賬目記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后新一醬發(fā)現(xiàn)：2016年他們的年均母嬰支出在2.6萬(wàn)元左右，在上海、無(wú)錫等支出更高的城市，連續(xù)3年的母嬰平均支出加起來(lái)是接近10萬(wàn)元。

媽媽們每年花在孩子身上的錢(qián)增長(zhǎng)速度是明顯跑贏(yíng)CPI（和工資漲幅）的。

從隨手記提供的人均母嬰支出增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)看，有十多個(gè)城市的2016年母嬰花銷(xiāo)都比兩年前增加了15%以上。其中，長(zhǎng)三角地區(qū)城市占領(lǐng)了這個(gè)增幅TOP 10榜單的一半。除了收入富足、有更強(qiáng)的意愿購(gòu)買(mǎi)好產(chǎn)品外，“長(zhǎng)三角城市用戶(hù)在記賬這件事上顯得更執(zhí)著。”隨手科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁焦義剛說(shuō)。

王少波已經(jīng)記不清自己看過(guò)多少個(gè)奶瓶推薦的帖子了，但這次她還是一條一條地刷完了長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的回復(fù)。這是她第二次懷孕，因?yàn)橐呀?jīng)很熟悉母嬰產(chǎn)品，就沒(méi)有像第一次懷孕那樣提早四五個(gè)月備齊大部分的嬰兒用品。她打算把采購(gòu)集中到產(chǎn)前的最后一個(gè)月里，但現(xiàn)在六個(gè)月的孕期，她也還是會(huì)在有空的時(shí)間逛逛天涯母嬰版，或是親寶寶，寶寶樹(shù)一類(lèi)的母嬰社區(qū)。與兩年前生女兒的時(shí)候相比，嬰兒產(chǎn)品又已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾輪升級(jí)換代，她需要花一些時(shí)間更新自己的知識(shí)儲(chǔ)備。

生活在溫州，26歲的王少波的身邊也都是和她一樣的年輕媽媽?zhuān)猩B(yǎng)小孩的經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。“長(zhǎng)輩的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)是過(guò)去式了。”她說(shuō)，“相比從長(zhǎng)輩那里獲得經(jīng)驗(yàn)，更多的是要糾正他們錯(cuò)誤的觀(guān)念，比如以前父母特別喜歡給孩子把屎把尿。”她會(huì)在微信上把提到“2歲小孩括約肌發(fā)展還不完全，過(guò)早的把屎把尿?qū)殞毑缓谩钡葐?wèn)題的文章給父母看，說(shuō)多了看多了，父母也就接受了。

顯而易見(jiàn)的是，這一代的年輕父母獲得育兒知識(shí)的渠道已發(fā)生改變——論壇母嬰版、母嬰社區(qū)、育兒媽媽交流群，他們不再相信父母一輩的經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)，亦或是風(fēng)俗。也因?yàn)榭茖W(xué)育兒知識(shí)的累積，他們對(duì)寶寶使用的產(chǎn)品更挑剔，也更謹(jǐn)慎。 

有孩子之前，王少波算不上在消費(fèi)上特別細(xì)致的人。但從第一次懷孕起，她就已經(jīng)開(kāi)始看孕媽的分享貼了。大量的信息輸入后，她會(huì)選定幾個(gè)品牌——這些品牌幾乎都來(lái)自國(guó)外，之后再分別查看諸如奶粉的功效、配方、產(chǎn)地等產(chǎn)品屬性，買(mǎi)來(lái)給孩子試用。

相比國(guó)內(nèi)的品牌，接受新一醬采訪(fǎng)的幾位母親都表示更偏向選擇進(jìn)口品牌的商品，特別是一些需要入口或是貼身使用的東西。

從淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)上來(lái)看也是如此。澳洲愛(ài)他美、荷蘭的美素佳兒、日本的花王、尤妮佳、貝親、美國(guó)的格朗、英國(guó)的新安怡，不管在銷(xiāo)量，還是2013年到2016年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)上，都比國(guó)產(chǎn)品牌更強(qiáng)勢(shì)。

而在嬰童食品、嬰童鞋服、嬰童用品這三大品類(lèi)中，2016年淘寶銷(xiāo)量排名第一的品牌分別是荷蘭的諾優(yōu)能、英國(guó)的Next和日本的貝親——如果拉長(zhǎng)時(shí)間維度，這3個(gè)品牌連續(xù)4年銷(xiāo)量幾乎都排在第一位。

“大女兒出生的時(shí)候，我進(jìn)口的東西買(mǎi)得不是特別多，價(jià)格也沒(méi)有很高。” 李玥說(shuō)，“養(yǎng)第一個(gè)孩子時(shí)我們還是會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，但在給第二個(gè)孩子買(mǎi)東西上就不太會(huì)在乎錢(qián)方面的事了。” 

李玥在杭州某外資餐飲店工作，有一個(gè)12歲的女兒，6個(gè)月前第二個(gè)孩子也降生了。不管是奶粉還是紙尿褲，同等價(jià)位下，李玥會(huì)選質(zhì)感更好的東西，“尤妮佳的紙尿褲還是比花王更柔軟一些。”

為了讓小兒子小動(dòng)作發(fā)育得更好，李玥會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)些鍛煉他手勁的玩具，“比大女兒那會(huì)兒更細(xì)致，不同時(shí)間段會(huì)幫他買(mǎi)不同的輔助成長(zhǎng)玩具。”她說(shuō)。即使除去這些年物價(jià)上漲的因素，李玥算下來(lái)小兒子平均每個(gè)月的花費(fèi)要比12年前養(yǎng)大女兒時(shí)多一兩千塊。

這幾年，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)選擇明顯變得更多了。李玥幫小兒子挑選輔食的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，單是米粉這一個(gè)品類(lèi)上的選擇，就比大女兒那會(huì)兒多。為了不增加寶寶的腎臟負(fù)擔(dān)，米粉被品牌商劃分成好幾段，分別對(duì)應(yīng)不同月份大小的寶寶，成分也不盡相同，DHA大米、高鐵大米，或者是燕麥等。

除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)產(chǎn)品挑選能力的提升，線(xiàn)上電商平臺(tái)和線(xiàn)下母嬰連鎖店的發(fā)展也讓媽媽們有更多的渠道買(mǎi)到好的商品。

劉曉蕾家住昆明市區(qū)，她發(fā)現(xiàn)這幾年線(xiàn)下的母嬰店越開(kāi)越多，一些社區(qū)、醫(yī)院、商業(yè)中心附近都能看到母嬰店。線(xiàn)下的母嬰店有的也承接線(xiàn)上下單線(xiàn)下送貨的業(yè)務(wù)——必要時(shí)劉曉蕾也會(huì)讓母嬰店送貨上門(mén)。

這就是消費(fèi)升級(jí)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的豐富、產(chǎn)品本身的多樣、以及主動(dòng)了解“什么是好產(chǎn)品”的消費(fèi)者在母嬰類(lèi)的消費(fèi)中尤其集中。這也使得母嬰消費(fèi)市場(chǎng)成為了近年消費(fèi)升級(jí)中更為成熟的一個(gè)類(lèi)別。

而這種更成熟的母嬰消費(fèi)模式也逐漸在各個(gè)城市中蔓延，不僅在一線(xiàn)城市，新一線(xiàn)城市和部分二線(xiàn)城市也同樣經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。在母嬰消費(fèi)這個(gè)類(lèi)別中，這些城市的消費(fèi)行為更多地呈現(xiàn)出趨同的趨勢(shì)。

新一醬從淘寶大數(shù)據(jù)中提取了338個(gè)地級(jí)市母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，把各城市母嬰銷(xiāo)量占全品類(lèi)商品銷(xiāo)量的比例和各城市母嬰人均消費(fèi)額做了一個(gè)聚類(lèi)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一線(xiàn)、新一線(xiàn)和部分二線(xiàn)城市母嬰消費(fèi)行為的表現(xiàn)幾乎一致。他們?cè)诰€(xiàn)上消費(fèi)行為共同表現(xiàn)為：母嬰類(lèi)產(chǎn)品的人均消費(fèi)金額偏高，但母嬰類(lèi)別消費(fèi)占全部類(lèi)別消費(fèi)的比例偏低——這意味著消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)更好的母嬰產(chǎn)品，同時(shí)他們的所有消費(fèi)都在升級(jí)通道中。

當(dāng)然在母嬰消費(fèi)中，也有分基礎(chǔ)型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者和升級(jí)型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。新一醬把購(gòu)買(mǎi)奶粉、奶瓶和紙尿褲的行為定義為基礎(chǔ)消費(fèi)， 把購(gòu)買(mǎi)母嬰小家電、葉酸、早教產(chǎn)品的行為定義為升級(jí)消費(fèi)，分別算出他們各自的占比并標(biāo)準(zhǔn)化后比較。你可以在下面的圖中看到不同城市的表現(xiàn)，其中深色的表示數(shù)據(jù)低于全國(guó)平均值。

新一醬看到，東北城市線(xiàn)上母嬰升級(jí)消費(fèi)的比例要高于基礎(chǔ)消費(fèi)。溫州市、杭州市不管是升級(jí)消費(fèi)還是基礎(chǔ)消費(fèi)都高于平均值，而同為長(zhǎng)三角地區(qū)的揚(yáng)州市基礎(chǔ)消費(fèi)高于平均值，但升級(jí)消費(fèi)卻低于平均值。在京津兩地之間的廊坊市，基礎(chǔ)消費(fèi)低于平均值，而升級(jí)消費(fèi)高于平均值。

隨手記從記賬數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，新晉父母會(huì)比原來(lái)更加關(guān)注生活品質(zhì)與安全，“例如不少用戶(hù)會(huì)增加除甲醛物品、防霧霾物品、有機(jī)食品等代表健康的消費(fèi)開(kāi)支項(xiàng)。”焦義剛說(shuō)。

李玥在醫(yī)院配了三四支護(hù)手霜大小的去濕疹藥膏，用來(lái)治療小兒子臉上的濕疹，這在她朋友的孩子身上也很常見(jiàn)，但在之前大女兒卻沒(méi)遇到過(guò)這樣的情況。“醫(yī)生說(shuō)，空氣、環(huán)境、飲食、體質(zhì)都有影響。”這大概也是為什么越來(lái)越多的家長(zhǎng)把孩子往商場(chǎng)送的原因。相比PM2.5爆表的室外，商場(chǎng)里不斷升級(jí)的兒童早教游樂(lè)業(yè)態(tài)，新裝的空氣循環(huán)系統(tǒng)，讓父母更放心。

“王府井順城購(gòu)物中心、欣都龍城、同德廣場(chǎng)的這些我都辦過(guò)。” 劉曉蕾為4歲半的女兒幾乎辦過(guò)昆明各個(gè)購(gòu)物中心里的兒童游樂(lè)卡，但最常帶孩子去的還是動(dòng)物園。李玥周末也會(huì)帶大女兒去距家十分鐘車(chē)程的購(gòu)物中心里玩攀巖。她覺(jué)得這可以鍛煉小孩子的膽量，也讓她更易于和別的小孩社交。但李玥還是希望能有更多戶(hù)外活動(dòng)的空間和場(chǎng)所。

王少波還在猶豫要不要帶大女兒去上早教——她身邊送孩子參加早教班的家長(zhǎng)大概是對(duì)半開(kāi)。對(duì)于年輕的家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，孩子的長(zhǎng)大也意味著日常花費(fèi)中生活必需品的開(kāi)銷(xiāo)比例逐漸降低，教育花費(fèi)開(kāi)始上升。而這已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)升級(jí)能夠解決的問(wèn)題了。

（應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，文中李玥為化名）

題圖素材/不自然博物館、李雷和韓梅梅@FORK

文/毛怡玫 視覺(jué)/朱穎倫 王方宏