【導語】

打破課堂、學校的藩籬，知識獲取已滲透至人們日常生活的各個角落。

無論是一段文字、一張照片亦或是幾十秒的短視頻，那些渴求知識的人都能從中汲取到一定的營養。在生活節奏不斷加快，愈發追求便捷高效的當下，知識獲取呈現出碎片化、普及化、傳播化的趨勢。

不難發現，在我們的身邊，每天都有人在碎片化地刷著短視頻和直播。

對于某些人群而言，“短視頻+直播”已變成一種學習工具，無論有意或無意，他們的確是在其中學到了各種各樣的知識。那么，這些人都是誰？他們都在學什么？為什么選擇這種方式？可以從中看到什么？這是我們想要展現給你的東西。在開始正題之前，我們有必要回顧一下人類獲取知識的兩個時代。

知識獲取進入2.0時代

在知識獲取的1.0時代，圖文、音頻、視頻等互聯網工具初顯鋒芒，將紙質載體輕量化，將繁瑣的知識活化，為大眾汲取知識提供了更便捷的通道。

時間來到2019年，新生的泛知識付費勢如破竹，知識獲取的2.0時代隨之到來。自2020年年初起，許多人的辦公、教學等不得不由線下轉向線上，知識獲取的方式更大程度地往數字化遷移，民眾的需求和生活習慣的偏移也反過來推動著技術水平的提升和泛知識付費的發展，泛知識付費作為現代人不可或缺的生活方式，進入了穩定發展階段。

本文所涉及的泛知識類學習，主要指對個人知識技能有所提升、對公眾生活有幫助的多平臺寬領域產銷合一學習方式。

泛知識在一次次傳播的過程中被重新定義，繼而實現打破和重組，越來越多的人表現出探索、分享與走向知識上游的意愿。用戶市場對海量泛知識內容的需求驅使各行各業的經營者加入其中，流量紅利之下，泛知識付費行業穩定發展，市場規模逐年攀升，大額融資密集發生，造就了2016年“知識付費元年”，可見行業未來發展空間之廣闊。

截至2022年10月，中國知識付費企業注冊資本已經超過13,259,745.94萬人民幣，其市場規模逐漸擴大、市場快速增長，泛知識付費逐漸從“藍海”走向“紅海”。

在發展過程中，泛知識付費的內容載體也在經歷著迭代變化。由于技術的革新、時間切割的碎片化，我們不難發現“短視頻”學習方式已經滲透在人們的生活中，成為用戶最喜愛的泛知識獲取方式。

在市場趨勢和用戶需求的雙向協同作用下，各大短視頻平臺也爭相開展了專門的學習板塊。短視頻平臺所偏重的娛樂性質短視頻內容已經漸趨飽和，引入知識類內容，不僅滿足了大眾需求，也可以避免平臺內容“過度娛樂化”，在已有用戶的基礎上挖掘新的增量價值成為企業新的發力點。

 以最具代表性的短視頻平臺——抖音為例，在2021年10月至2022年9月間，在抖音平臺公布的每月漲粉榜（500強）中，知識資訊領域博主上榜率較高，最多有88位知識資訊領域博主同時上榜，在近12個月的漲粉月榜單中排名第二位。

圖5  抖音漲粉量月榜中各領域博主人數

供給端這頭，是越來越多的優秀人才躋身創作者行列，提升了知識付費的專業水準；需求端那頭，是主動學習、興趣高漲、需求升級的用戶。在抖音平臺上，知識類內容播放量已經占到了平臺總量的20%，這意味著用戶每刷5條抖音視頻，其中就有1條是知識領域的內容。新的機遇層出不窮，我們將以抖音作為平臺示例，展示當下“短視頻+直播”這一泛知識付費行業路徑的特質，暢想行業未來的格局變化。

中年人成為泛知識付費主力軍

首先，我們對抖音知識資訊板塊頭號博主的觀眾進行了標簽的分析整合。您可以通過下方的篩選器將這70位粉絲超過二百萬的泛知識領域博主的粉絲群體進行年齡/性別維度的劃分，我們可以清晰地看到，大多頭部kol的主要粉絲群體都集中在31-40歲的男性。在2021年巨量算術發布的泛知識付費行業報告中，對成年人的泛知識付費應用場景進行了調查統計，“職場提升”“商業管理”“專業技能”等應用場景名列前茅。由此可見，中年職場人確在抖音的泛知識學習中占有的一席之地。

同樣地，2021年人民智庫的問卷調查結果也顯示，在公眾愿意付費的泛知識內容類型中，職業技能赫然占據頭部。可以說，“職場提升”成為許多中年人在抖音泛知識學習的核心目的。

是什么讓中年職場人們選擇在抖音上學習？

 >>>職場瓶頸促使中年人繼續學習

數據表明，2022年中國城鎮登記失業率平均值約為5.59%，而2021年平均值約為5.12%，2022年中國城鎮登記失業率相較2021年整體升高，最高在2022年4月上升0.3個百分點至6.1%，這也就意味著，在中國每100個人中，便有5~6個人面臨著失業的難題，其中還未包含還未進行登記的失業群體。

自2020年初以來，隨著各地疫情反復，防控政策不斷升級，外部環境轉冷，內部經濟受到巨大沖擊，不少中小微企業面臨著破產倒閉的危機。宏觀環境中經濟下行壓力增大，某種程度上也促進了失業率的逐年攀升。

與此同時，中年人群體也正遭遇著避無可避的“35歲現象”。隨著時代發展和科技進步，各行各業對員工們在知識技能方面的要求也隨之升高，中年人群體的弱勢逐步顯現出來，職業瓶頸和職場危機也逐漸顯現。

另一方面，中國今年的應屆高校畢業生人數首次突破千萬，達1076萬人，同比增加167萬人，規模和增量均創歷史新高。年輕力量不斷涌入職場，職場競爭愈發激烈，許多知名企業的員工平均年齡近年來只減不增，2021年，國內大廠員工平均僅有29.4歲，經濟下行壓力影響下，“裁員潮”迅猛而來，中年職場人的職場壓力進一步升高。

2021年，中國30~40歲職場人的壓力指數從2020年的6.90增長到7.34，同比增長6.38%，中年職場人的職場壓力逐年攀升。而有超過七成的職場人認為職場壓力來源于自身，職場瓶頸成為了絕大多數職場人的“壓力制造機”。

面對職業瓶頸，進修學習、補充短板和學習新技能成為了許多職場人傾向的應對措施，而不同職業人群中，平均有約57.661%的職場人選擇通過進修學習、補充短板來進一步提升自己。終身學習、即用即學成為大勢所趨，年輕一代不斷涌入，時代和科學技術的發展也在不斷向前推進，相比在工作中不斷累積的職場經驗，他們也要跟隨時代的步伐，不斷學習新技能，才能穩住自己的腳跟。中年職場人和抖音“短視頻+直播”泛知識付費也隨之實現了“雙向選擇”。

“職場危機”，對于中年職場人來說是“危”也是“機”，他們有著工作多年所積累的良好經驗，有著專業知識和技能，相比起“溫水煮青蛙”似地安于現狀，面對職業瓶頸和危機，更多的中年職場人選擇通過繼續學習來尋求新的突破，挖掘自己的更多潛能和價值，在新的地方發揮能量，化“危機”為“機遇”，來到達職場進的高度。

圖11 不同職業對職業瓶頸的應對措施

從抖音職場教育板塊熱播視頻榜單的時長分布來看，絕大多數視頻都集中在0-3分鐘。由此可見，對于忙碌的職場人而言，“短視頻+直播”碎片化的學習模式更有利于他們在通勤路上、休息時間分秒必爭地提升自我。同時，抖音為人們提供了多元化、專業化的課程渠道，且低價、簡單，迎合了更多人的需求。

圖12  職場教育板塊視頻時長

傳統的知識付費有著固定的路徑：投放素材展示——投放素材獲得線索——試聽課——正價課——銷售轉化，但“短視頻+直播”變成了內容篩選用戶，通過直播間的互動強化用戶黏性，展示能力，根據用戶需求及時調整供給，實現銷售轉化。對于用戶和創作者而言，這無疑是一個泛知識付費的最優解。

在這個前提下，我們對主要用戶——中年職場人的消費行為進行了分析。

 >>>視頻播放維度

在泛知識類短視頻中，行業資訊、新媒體運營主題的視頻評論數分別占總數的41.96%和20.67%，是最受中年職場人歡迎的兩類泛知識類短視頻。作為一名合格的職場人，也需要每日汲取來自自己所處行業的前端資訊，而新媒體運營作為當下熱點，也成為一些中年職場人的“副職”，可能還會成為職業第一選擇。其它的諸如人際管理、電腦知識也頗受歡迎。誠然，在職場中生存，學會如何與同事、上司相處更成為必修課程。

>>>商品交易維度

大多數中年職場人已經具有獨立經濟能力，在泛知識付費尤其是與職場相關的付費中表現強勁，且需求量持續走高。中年職場人的消費偏好主要集中在語言培訓、技能培訓領域，這也十分符合當下職場對人才掌握更多技能的要求。越來越多的中年人選擇在抖音上學習英語，學習各類辦公軟件精進自己的能力。收入水平越高，也更愿意在職業進修中花費更多，而這些學習成本也側面反映了中年職場人們所面臨的職場壓力的“價值”。

在抖音，中年職場人能學到幾乎任何想要學的東西，隨著互聯網技術的發展，精準的個人推薦也為他們的學習提供了便利。在泛知識中的各個領域都有備受歡迎的kol，他們擁有著不同的視頻風格，不同的教授方式，“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，對于泛知識付費，人們也有著不同的看法，但不容置疑的是，他們的確在向中年職場人們傳輸一定的優質內容，“短視頻+直播”的泛知識學習也的確給許多中年職場人帶來知識與希望。

“短視頻+直播”與泛知識付費相結合逐漸盛行，對用戶來說是機遇與危機并存，如何在良莠不齊的平臺中找到適合自己的課程，又如何擺脫短視頻平臺本身娛樂性質的影響去專注學習，對于許多用戶來說都是一大難題，如何使用好這一工具，也成為了一個挑戰。

結語：

泛知識付費的本意是讓人們能夠打破傳統學習模式，提升學習和工作效率，尋求職場的出路。但有些人本想通過學習知識緩解焦慮，反而因為學習知識而患上了焦慮。 新媒體環境下，這種知識焦慮更加被放大，成為一種普遍現象。“處處卷”的潮流下，我們要不斷調動過往經驗，發揮主觀能動性，理性分析自己是否需要學習，是否能夠學有所得，讓自己變得更強大。 只有當你清楚地知道自己想要什么的時候，泛知識付費才會有意義。

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”作為新興的風口，“短視頻+直播”泛知識付費行業還處于激烈的競爭階段，依然任重而道遠。

我們期待，能有更多的人因“短視頻+直播”的泛知識付費路徑受益，真正實現“人人可學，時時可學，處處可學”。

作者|張佳佳  朱凱琳  任佳音

指導老師| 吳小坤 李婉旖

學校| 華南理工大學

編輯| 劉宇