Buzzfeed 4月20日關閉其新聞業務。

這些網站都依賴大量受病毒式傳播內容吸引的訪問者，通過收集這些訪問者的數據并出售給數字廣告商來盈利，但這種廣告模式存在嚴重缺陷，尤其是當流量的主要分發網絡——互聯網巨頭谷歌和Facebook可能隨時更改其算法時。

“如果Buzzfeed和Vice都以不同的方式代表了它們的時代，那么它們也不太可能回歸了?！庇缎l報》評論稱，“與此同時，Buzzfeed新聞和Vice的崛起可能已經實現了它們要做的事——動搖了媒體格局。它們為原創的、更小的新聞業務創造了機會，這些業務能獲得更緊密的關注，并且通常有付費墻。”

與此同時，Buzzfeed新聞和Vice的最大遺產可能是迫使老牌媒體品牌實現現代化。英國廣播公司、《紐約時報》、《華盛頓郵報》和其他無數品牌，已經完全接受了數字化新聞和隨之而來的收入，其中很多還活得好好的。

BuzzFeed的興衰史

2001年，BuzzFeed首席執行官喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）因一個抗議耐克“血汗工廠”的惡作劇而走紅網絡，這讓他對“人類注意力的潮汐”著了迷。他偶然找到了一份打造新興網絡媒體《赫芬頓郵報》的工作，當《赫芬頓郵報》遇到流量問題時，佩雷蒂建立了一個實驗室研究在線病毒式傳播行為。2006年，他建立了自己的網站，并以BuzzFeed的名稱在《赫芬頓郵報》上發布內容。

BuzzFeed首席執行官喬納·佩雷蒂。

根據BuzzFeed新聞前主編本·史密斯（Ben Smith）的描述，佩雷蒂對流量的理解是追求一次性成功，不看重“品味、質量、品牌或一致性”，而是對情感反應有著敏銳認識：點擊是為了讓自己有某種感覺，分享是為了讓自己在別人眼里有一種特別的感覺。這就是BuzzFeed背后的原則。

2008年，BuzzFeed從《赫芬頓郵報》剝離出來。其發布的文章包括“25種告訴你是90年代孩子的方法”（點擊是為了懷舊，分享是為了認同）、“有史以來最強大的40張照片”（包括來自監獄集中營的圖片）。有的標題是為了激發好奇心（“48件會讓你覺得自己老了的事”），有的標題是為了渲染極端情緒（“桑迪颶風后饑餓的紐約家庭從垃圾箱里挖出食物”）。佩雷蒂還用化名賬戶發帖，試驗新的方法或標題的變化，試圖看看什么能讓數字增長。

15年后，在佩雷蒂宣布關閉BuzzFeed新聞業務的當天，他與員工舉行了一次全體視頻會議。會議的氣氛很凝重，佩雷蒂很懊悔。他給與會者發了一份備忘錄，承認導致這一時刻的錯誤?！拔以鴽Q定對BuzzFeed新聞進行過度投資，因為我非常喜歡他們的工作和使命?！彼麑懙?，“這使我遲遲不能接受這樣的事實：大平臺不會提供專門為社交媒體打造的優質、免費新聞所需的發行或財務支持?！痹谌w員工會議上，一位員工問道，佩雷蒂應該在什么時候做出必要的改變以使公司盈利。佩雷蒂回答說，可能是五到七年前。

早在2016年，BuzzFeed新聞至少在外界看來還在高歌猛進。在史密斯的領導下，該網站加入了受人尊敬的媒體行列。雖然不像《紐約時報》或《華盛頓郵報》那樣的傳統機構，但BuzzFeed新聞的記者爆料政治新聞，做艱苦的調查工作；它還有國外的分社，并參與頂級新聞獎的競爭。它有時也做出有爭議的決定，例如在2017年公布“斯蒂爾檔案”，這是一份未經核實的文件，聲稱俄羅斯可能以美國前總統特朗普在莫斯科一家酒店與妓女交往而勒索特朗普。許多人批評發布這份檔案的決定嚴重違反了新聞準則。當時許多新聞機構都掌握了該檔案但并未發布，而BuzzFeed渴望流量。

發布“斯蒂爾檔案”的決定源于史密斯，他的新書《流量：10億美元病毒性新聞競賽中的天才、競爭和妄想》講述了對網絡流量的追逐如何成為21世紀媒體的常態。史密斯在書中寫道，他和佩雷蒂進行了一系列對話，討論誰應該負責賺錢?！拔乙呀涢_始后悔鼓勵喬納把我們的新聞部門看作一個有價值的企業，它不應該僅僅作為一項生意來評估。”

《紐約時報》的網站有付費墻，而BuzzFeed新聞則在Facebook和Twitter等平臺的幫助下免費發布新聞。“我認為喬納覺得互聯網應該是一個免費提供高質量新聞的地方?！痹鴵蜝uzzfeed新聞戰略主管、后來擔任臨時總編輯的薩曼莎·海尼格（Samantha Henig）告訴《紐約客》，“我認為曾經有一段時間，各平臺都同意這一點，或者至少它們的利益與這一愿望短暫地保持過一致?！?/p>

但是，吸引眼球的并不總是硬新聞?！爱斈悴榭次覀円恍┱螆蟮赖牧髁繒r，它真的很低。”一位BuzzFeed新聞的長期雇員說，“但本想給推特上的人和政治界的人留下深刻印象。他在那些不一定能與我們的受眾產生共鳴的領域過度投資了?！?/p>

2013年，迪士尼首席執行官鮑勃·艾格（Bob Iger）想以高達6.5億美元的價格收購BuzzFeed。但佩雷蒂表示反對，表面上是擔心像迪士尼這樣的公司會扼殺BuzzFeed的活躍文化。史密斯寫道，佩雷蒂“似乎并不關心錢”。一年后，BuzzFeed從硅谷風險投資公司Andreessen Horowitz獲得了5000萬美元的現金投入，估值為8.5億美元。馬克·安德森（Marc Andreessen）告訴佩雷蒂和史密斯，不要擔心收入問題，而是要關注增長。

當時，社交媒體帶動了BuzzFeed 75%的流量。特別是在2015年2月26日，BuzzFeed發表了“這條裙子是什么顏色？”的爆款文章，在一條條紋裙是白金相間還是藍黑相間的問題上，數百萬讀者產生了分歧。

到了2017年，Facebook和谷歌加強了對網絡廣告市場的控制，BuzzFeed也沒有達到年度收入目標，解雇了大約100名員工。佩雷蒂寫了一份長長的備忘錄：“媒體正處于危機之中……大型科技平臺導致了個性化媒體泡泡，讓我們生活在自己的世界里，而傳統媒體公司正在接受面向富裕用戶的訂閱模式，強化了現有的精英世界觀。”佩雷蒂后來承認，訂閱模式可能有助于拯救BuzzFeed新聞，但他也將相當一部分責任歸咎于社交媒體平臺。

2019年1月，BuzzFeed解雇了大約250人。商業模式不可持續的現實開始出現了。幾周后，佩雷蒂又寫了一份備忘錄，題為“如何拯救互聯網：互聯網和BuzzFeed的前進之路”。他提倡在品牌內建立新的業務，但仍然堅持需要在社交媒體平臺上獲得收入的觀念。第二年，新冠疫情來襲，Buzzfeed新聞解雇了英國的一些員工。2020年底，佩雷蒂收購了《赫芬頓郵報》，幾個月后，他宣布斥資3億美元收購Complex Networks，一家專注于流行文化、音樂和運動鞋的公司。BuzzFeed當時的估值為15億美元，正準備上市。但這個計劃很快被證明是災難性的。該公司沒有達到超過2.5億美元的籌資目標，在2021年12月的頭幾天交易中，其股票從開盤時的每股11美元左右暴跌至6美元。如今，BuzzFeed的股票交易價格約為50美分。

即使在2022年春的一輪收購之后，BuzzFeed新聞的員工仍感覺到該網站已經走上了可持續發展道路。但佩雷蒂似乎正在把目光轉向其他新趨勢。今年1月，他宣布BuzzFeed將開始把人工智能納入網站的標志性小測驗等內容。一些記者感到震驚，想知道使用人工智能是否會導致裁員。據《華爾街日報》報道，佩雷蒂告訴員工，人工智能將幫助他們更有效率和更富創造力，并不打算取代記者。3月，據Futurism報道，BuzzFeed使用人工智能來發布由SEO（搜索引擎優化）驅動的旅游指南。此舉在內部不受歡迎，但佩雷蒂堅持認為這只是一個實驗。“我不認為喬納是個壞人?！币晃婚L期雇員說，“但他是一個經常專注于未來而不是現在正在發生的事情的人?！?/p>

后來，佩雷蒂又發布了關于數字媒體發展方向的預言。他寫道，像《赫芬頓郵報》一樣的主頁正在回歸，用戶將希望把新聞從他們的社交媒體中剔除，“最大的平臺將越來越多地被定義為為用戶提供了多少樂趣”。他還預測，“生成式人工智能將在不久的將來殺死大部分一成不變的內容。觀眾將開始期待所有的內容都是個性化的、互動的、動態的，并嵌入智能?！迸謇椎俑嬖V《紐約客》，“我認為你可以在這些社交平臺上建立良好的生意，但它需要的是娛樂性的內容。消費者希望他們的社交媒體再次變得有趣?！?/p>

Vice從爆火走向消亡

在BuzzFeed新聞關閉后不久，Vice、FiveThirtyEight和Insider宣布了裁員計劃，這只是近幾個月來一連串媒體裁員中的最新事件。去年年底，《今日美國》等媒體的出版商甘耐特集團裁員了200多人。今年年初，《紐約》雜志和Vox Media解雇了大約7%的員工。

5月8日的消息又傳出，Vice很快將申請破產。這家現金短缺的媒體公司在過去一年中未能找到買家，一直在為申請破產做準備。一位知情人士稱，如果Vice破產，其最大的債權人Fortress Investment Group最終可能會控制該公司。有報道稱，億萬富翁喬治·索羅斯（George Soros）等投資者或以約4億美元的價格收購Vice。

1994年，Vice作為一本朋克雜志在加拿大蒙特利爾創立，用視頻報道朝鮮等傳統媒體不敢涉足的危險地區，贏得了全球關注，并持續擴展業務，擁有一家電影制片廠和一家廣告公司。

其早期創始人肖恩·史密斯（Shane Smith）曾嘲笑“老媒體”公司。因為擁有青年受眾市場，Vice從迪士尼和?？怂公@得數億美元的投資。2017年，在私募股權公司TPG的一輪融資之后，Vice的市值曾達到57億美元。

Vice聯合創始人肖恩·史密斯（左）和前首席執行官南希·杜布克。

2015年，彭博社報道稱，史密斯在拉斯維加斯的一次晚宴上花費了30萬美元。史密斯后來說，這個數字基本上是正確的，加上小費后得出的數字是38萬美元。另一位聯合創始人加文·邁克伊恩斯（Gavin McInnes）于2008年離開公司，隨后創立了右翼組織“驕傲男孩（Proud Boys）”，該組織的4名成員因在2021年1月6日美國國會山騷亂中煽動暴力而被定罪。

但前員工對Vice充滿感情?！八谧龇浅烂C的公共服務新聞。BBC表示，Vice是吸引年輕觀眾關注新聞的模式?！币晃粏T工說。去年，Vice新聞還贏得了一系列艾美獎，其中包括《也門：被遺忘的戰爭》報道和對療養院內丑聞狀況的調查。

然而，隨著數字廣告市場的低迷和TikTok吸引新一代社交媒體用戶，投資者對Vice無法將流量轉化為利潤持謹慎態度。近年來，Vice進行了多輪裁員，去年曾試圖以約15億美元的價格出售。

如今，Vice正走向崩潰。英國媒體iNews援引內部人士的話透露，“大到不能倒”的口頭禪導致了“徹底的混亂”，甚至無法支付自由創作者的費用。

壓垮員工的最后一根稻草是由前首席執行官南?！ざ挪伎?(Nancy Dubuc) 發起的一系列“恐慌”會議，旨在尋找挽留Z世代青年受眾的方法。內部人士稱，杜布克認為公司的未來是Z世代，是有道理的，部分業務也正在有效接觸到這些受眾，但是，“問題在于業務管理方式和媒體格局變化非?？?。Vice如何與TikTok和Insta競爭？ 那是受眾前往的地方?！?/p>

為了和TikTok這樣的新一代社交媒體競爭，以及控制假新聞和減少政治風險，Facebook最近幾年對信息流進行了重大算法調整，大幅削減新聞、視頻等媒體內容，重返“好友之間的有意義溝通”。

咨詢公司Enders Analysis的科技行業專家約瑟夫·蒂斯代爾（Joseph Teasdale）告訴iNews，Facebook降低了新聞在其平臺上的重要性，“當Facebook改變算法時，沒有人為免費在線新聞制定出成功的商業模式。這是Web 2.0時代的終結?！薄懊總€人都在尋找神童救世主、數字拿破侖。人們想要相信一個新的扎克伯格，一個剛剛進入新世界的人，不像傳統媒體上的老古董。”

紐約大學新聞學教授兼媒體顧問杰夫·賈維斯（Jeff Jarvis）表示，“Vice和BuzzFeed賣的是一項技能——我們知道如何讓我們的東西像病毒一樣傳播，我們也可以讓你的東西像病毒一樣傳播?！?/p>

為什么有些媒體仍然活得很好？

BuzzFeed新聞前主編本·史密斯在新書中講述，由社交媒體及其像病毒一樣以指數級速度傳播內容的能力所形成的網絡流量法則，推翻了舊的權力結構。

舊的新聞機構以其成功的記錄來保持權威性，留住固定受眾。而新的媒體要負責三項任務：它必須創造原創內容以維持讀者群體；它必須通過營銷及分發來傳播自己；它必須根據讀者的性質和數量來銷售廣告。《紐約客》作者南森·海勒（Nathan Heller）認為，這些任務很容易相互抵觸。

Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體的出現，讓用戶自己可以參與發行游戲。一個在社交媒體上傳播的故事，往往比出版物自己的發行網絡能接觸到更多人。這在短期內提供了收益，但從長遠來看，它導致了破壞性的廣告收入減少。

現在，出版物不得不依靠他們仍然擁有的武器——制作原創內容來對抗社交媒體運營的發行和廣告模式。 這些新的分配方式被描述為民主化：人們現在可以花費數小時在互聯網的小短文和小視頻上，而不是依靠專業編輯來挑選值得花時間的東西。算法，也就是平臺占據著控制權。

BuzzFeed新聞前主編史密斯表示：“當老牌新聞機構為是否應該允許記者把他們掙工資的時間和精力花在為別人的平臺上打字而絞盡腦汁時，我們興高采烈地投入其中。”

《紐約時報》前總編吉爾·艾布拉姆森（Jill Abramson）近日在《名利場》撰文回憶，在她任職《紐約時報》的最后幾年里，Vice和BuzzFeed等數字新聞初創公司有可能讓舊新聞機構黯然失色。兩家公司都有大量忠實的年輕觀眾，這對廣告商來說具有極大吸引力。但在過去幾周里，令人感到震驚的消息傳來：Vice面臨破產和BuzzFeed關閉其新聞部門。與此同時，《紐約時報》在一年前實現了1000萬付費訂戶的目標，并計劃到2027年底達到1500萬，這足以維持其龐大的新聞采集業務。2009年，《大西洋》月刊曾預測《紐約時報》會很快破產。

發生了什么？

“事實證明，廣告是一個糟糕的選擇。 隨著算法的改變，Facebook和谷歌削減了Vice和BuzzFeed的大量受眾，并吸走了數字廣告。如果沒有巨大的流量，廣告商就會轉身離開。它們年輕、時髦的粉絲不愿意為它們的獨家新聞買單。”艾布拉姆森指出，“《紐約時報》新聞報道的深度和廣度在質量上仍然獨一無二，讀者收入現在是公司財務安全的基石。Vice和BuzzFeed從來沒有這樣的安全基礎，沒有這個基礎他們就會搖擺不定?！?/p>

艾布拉姆森稱，盡管最初在數字化轉型期間偏離了軌道，但《紐約時報》有信心并有意愿堅持其核心優勢——新聞，即使在公司背負沉重債務和股東醞釀叛亂的那些年里也是如此。它從未屈服于華爾街的短期要求，也從未大幅削減其新聞編輯部的開支。《紐約時報》仍然頑固地忠實于新聞報道，并在全球范圍內擴張。它的董事會仍然忠于自1896年以來一直擁有《紐約時報》的蘇茲伯格家族。

事后看來，這一切可能看起來很簡單，但艾布拉姆森承認，在數字化轉型和金融危機最艱難的時期，《紐約時報》內部的每個人都有自己的疑慮。她領導了對數字和印刷新聞編輯室的合并，但報紙的內部文化抵制了這種合并。“我們需要從核心開始發展?！爆F任《紐約時報》發行人和紐約時報公司董事長的阿瑟·格雷格·蘇茲伯格（Arthur Gregg Sulzberger）告訴她，這意味著未來將取決《紐約時報》的核心力量，即新聞報道。“我們將通過增加數字訂閱并利用我們在烹飪（《紐約時報》擁有數以千計的食譜）和游戲（例如其古老的填字游戲）等領域的優勢來確?！都~約時報》的未來?！彼龑懙?。

Vice和BuzzFeed都無法執行這種策略?！癡ice的核心始終是性、毒品和搖滾樂，即使它涉足視頻領域，派遣記者前往戰區和全球熱點地區。BuzzFeed的核心是列表文章、小測驗和簡單的名人新聞，它們很受歡迎，但不太可能吸引付費客戶以留住優秀記者?！彼J為。

當然，所有這一切教訓并不是說傳統新聞機構注定要獲勝，它們大多數都沒有獲勝，也不是數字新興者一定會失敗。艾布拉姆森指出，一些數字新聞機構，如Politico，取得了成功并且盈利。與《紐約時報》一樣，Politico也有強大的核心報道力量，政治迷們離不開它，關心立法的人會付費訂閱。付費會議和其他現場活動是合乎邏輯且有利可圖的業務擴展。

除此之外，ProPublica是一家非營利媒體，制作扎實的調查性新聞，持續增長并贏得了普利策獎。一些本地的非營利媒體，如“德州論壇（Texas Tribune）”和“今日密西西比（Mississippi Today）”，生產高質量的新聞，擁有不斷擴大的捐助者和讀者群，并開始填補因許多當地報紙倒閉而造成的真空。Substack是一個平臺，匯集了創建用于訂閱的時事通訊的作家，已成為在線優質新聞的另一個潛在目的地。

紐約大學教授賈維斯的新書《古騰堡括號》描繪了數字媒體的未來，他總結道：“Vice和BuzzFeed根本不是新媒體。它們是舊媒體的最后一口氣，試圖用新的技巧讓舊的方式——對沒有真正價值的觀眾和規模的追逐——保持活力。”“未來是對話技巧的回歸。人們會付費支持談論當地社區、小眾時事通訊和特殊興趣訂閱的小型網站?！?/p>

而《紐約客》作者克萊爾·馬龍（Clare Malone）認為，在這個新的、不確定的時代，媒體創業公司更有可能迎合小眾的、富裕的受眾，而不是渴望向所有人免費提供優質新聞。

參考資料：

https://www.newyorker.com/news/annals-of-communications/jonah-peretti-has-regrets-about-buzzfeed-news

https://www.vanityfair.com/news/2023/05/why-buzzfeed-and-vice-couldnt-make-news-work

https://www.newyorker.com/magazine/2023/05/15/traffic-ben-smith-book-review

https://www.theguardian.com/media/2023/may/05/like-icarus-now-everyone-is-burnt-how-vice-and-buzzfeed-fell-to-earth

https://inews.co.uk/news/media/vice-media-meltdown-panic-gen-z-cocaine-invoices-2321132

https://www.nytimes.com/2023/05/01/business/media/vice-bankruptcy.html

https://www.wsj.com/articles/buzzfeed-moves-to-close-buzzfeed-news-lays-off-15-of-staff-b2aa7ab8

https://www.theguardian.com/media/2023/may/07/the-digital-media-bubble-has-burst-where-does-the-industry-go-from-here#