作者：郭玉敏 新旅界特約評論員、執惠專家作者，旅榜特邀作者，致力于文旅行業發展趨勢、政策、營銷、推廣領域研究。歷任中青旅遨游網內容創意部副總經理，營銷總監、中青旅山西公司副總經理，現就職于山西文旅云游集團 。

近期，“露營倒閉潮”話題登上熱搜，成為各大媒體爭相報道的熱點。有觀點認為，露營是疫情期間的產物，現在跨省游放開，露營倒閉是大勢所趨。這給露營投資經營者、營地從業人員帶來一絲不安。

△圖片來源古北水鎮微博

實際上，疫情只是加速了露營需求的增長。封控期間游客希望利用周末、小長假就近出游陪伴家人、緩解壓力，露營憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費便捷、體驗性強同時能兼顧不同群體休閑生活需求等優點，迅速占據旅游市場熱門，露營產業發展一時風生水起。

艾媒咨詢數據顯示，露營相關產品、內容、話題在美團、微博、抖音、小紅書、攜程等平臺快速增長。截至2022年8月24日，抖音平臺“露營”話題播放量超300億次，小紅書平臺“露營”相關筆記超419萬篇。

露營的核心是親近自然、釋放生活壓力與焦慮情緒、愉悅身心的一種休閑生活方式，具有隨時性，形式多樣化。對于周末微度假需求而言，真正做到說走就走。面向的人群主要是親子游玩、家庭聚會、朋友社交、戶外運動群體。

今年跨省游、出境游不再受疫情影響，主要制約因素消失，需求得到釋放，加上一季度各地旅游景區免票政策，各地景區舉辦形式多樣的踏青賞花游活動，對于用戶而言，出游的方式有了更多選擇，分散了露營需求。另外，一季度氣候不穩定，華北地區營地還處于籌備期，正常營業的營地數量占比沒有全面恢復，屬于正常的行業季節屬性和發展趨勢，露營時代并非已經過去。

攜程數據顯示，“清明”假期期間，賞花、露營、采茶等活動訂單同比均呈倍數增長。攜程負責人表示，隨著天氣逐漸回暖，出游意愿持續增長，近一個月，攜程露營訂單同比增幅超過150%，部分熱門營地的五一產品近乎訂滿。

另外，目前國內經濟下行壓力加大，就業、收入、消費面臨諸多挑戰，對于露營這樣的周末微度假屬性產品而言，更符合居民消費需求。當然，激發需求轉化，關鍵在于產品、服務、價格等因素是否達到用戶預期。

物競天擇優者勝，露營行業3大挑戰

任何行業在快速發展中，都需要以市場需求及用戶滿意為中心，盲目上馬，缺少規劃，必將被淘汰。筆者認為，當前露營行業主要面臨3大挑戰：

一是產能過剩供需失衡，優勝劣汰大勢所趨。

天眼查數據顯示，2022年，新增注冊露營企業3.3萬余家，新增注冊企業增速達39.6%。截至目前，露營相關企業達12.1萬余家。從地域分布看，廣東以1.3萬余家位列區域首位；浙江、山東分列第二、三位，分別擁有1萬余家以及9,620余家；從成立時間看，44.6%的相關企業成立于1-5年內，成立于1年以內的相關企業占比27.9%。

2022年露營火爆時，餐飲服務、戶外俱樂部、教育培訓及土地管理方參與到露營產業競爭中，出現了露營企業注冊快速增長，但資源、專業性、服務能力并沒跟上消費者需求，只是跟風投資賺快錢。

筆者走訪調研了廣州某營地，其負責人表示，“按照去年露營運營經驗，毛利率可達50%左右，主要成本是土地租金、運營成本。”高利潤對于中小企業而言，具有一定的誘惑力，但由于缺乏深度思考及長遠規劃，往往會面臨投資過度或管理混亂、員工經驗缺乏等問題。

目前疫情放開，用戶消費行為還是以常規大眾消費項目為主。露營市場需要逐步培養，行業出現供需失衡，在激烈競爭中服務單一、缺乏運營能力的營地被淘汰，進一步倒逼運營者深度思考并創新升級。

同時，資本的介入及專業化人才隊伍引入，品牌化發展體系逐漸完善，對露營產業長遠發展而言是好事。

以團購為例，2008年，“團購網站鼻祖”Groupon在美國成立。接下來數年，在中國，它的模仿者們掀起一場場競爭。2011年底，中國團購網站達5000多家，互聯網三大巨頭百度、阿里、騰訊也通過風投參與到“千團大戰”中，激烈競爭達到了頂峰。在這場激烈競爭中，最終殺出一批“黑馬”。

二是服務參差不齊，多而不強，泛而不精。

露營服務體驗究竟如何？不少參與體驗過露營項目的用戶吐槽“價格貴、環境差、配套設施不完善”等問題。

2022年，短時間內露營項目蜂擁而上，加上疫情期間形勢不明朗，有些營地在基礎設施投資建設力度上存在猶豫，持走走看的態度。在服務內容、產品特色、用戶體驗上缺乏娛樂性、吸引力，停車混亂、營地水源缺乏、餐飲衛生、人身安全得不到保障，燒烤類體驗中煙霧繚繞、環境衛生臟亂、價格高昂……總之，很多露營產品單一，缺乏市場競爭力，與游客期待的休閑體驗還存在一定差距，導致露營體驗成了一次性消費，對后續營銷成本及復購產生負面影響，最終游客不買賬，淪為被市場淘汰。

△圖片來源 菜尾蝗

三是違規亂建被叫停，主業恢復主動放棄。

露營短期內爆火，催生了私自圈地、戶外亂建、用地違規、資質不健全等問題。

2022年7月，浙江省文化和旅游廳出臺了《關于完善露營旅游規范管理的意見》。《意見》指出，各地要按照“定點”管理要求規范設置營地，統一規劃、統一布點、統一建設，加強監管，對非定點營地進行清理，杜絕市場主體和游客個人隨意私設、違規露營。加強對游客隨地露營行為的巡查，對在未經登記備案的露營點擅自開展露營活動的，要立即勸離游客。另外，冬春季節是根據森林防火、安全生產的要求，一些露營營地被關停整改。

同時，今年以來，受多重利好政策影響，各行各業快速投入到生產經營中，部分企業主動選擇放棄露營非主業項目。北京某旅游企業負責人告訴筆者：“疫情期間跨省游等旅游業務無法正常開展，去年為了生計參與到露營項目中，當前國內游、出境游放開，因此，選擇主動放棄有季節限制的露營項目。”

搶抓露營發展機遇，需關注5大要點

從今年一季度旅游消費趨勢看，部分旅游剛需在免票政策刺激下，景區出現“人滿為患”場景，但存在旅游強、消費弱趨勢。在天氣轉暖、剛需釋放等綜合因素影響下，“五一”假期或迎來旅游需求快速增長，跨省游、周邊游、微度假為代表的旅游或成為主流，城市大休閑、周末微度假迎來新的發展機遇。

△圖片來源 新旅界

面對市場發展機遇，露營營地要想長遠發展，以下5個方面尤為關鍵：

一是聚焦用戶體驗，創新產品服務。并非簡單的野外搭建帳篷就叫露營，也不能單純以做民宿的思維做露營。吸引用戶的核心內容，在于產品服務創新，圍繞不同主流消費群體，進行產品創新，衍生“露營+”“+露營”項目。比如，“露營+研學”“露營+圍爐煮茶”“露營+體育”“露營+垂釣”“露營+集市”“露營+星空”等模式。

庫潤數據報告顯示，如果營地舉辦新穎有趣的戶外特色活動，72.8%的被訪者會考慮參加。

此外，圍繞不同群體，不同節日，策劃不同主題活動增加用戶的復購，針對兒童親子群體舉辦“童領天下”“勇闖天涯”“親近自然”等主題互動項目，針對年輕人的“青春挑戰賽”“音樂節”“電競”等主題活動。面向企業客戶提供團建、主題沙龍、品牌推薦、新品發布等服務，都可以找到不同的市場，對于露營項目本身而言，既要對新用戶有足夠的吸引力，也要有提升用戶粘性的服務模式，單次客戶不利于露營的長遠發展。

馬蜂窩《2022露營品質研究報告》顯示，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，貢獻超3成。90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是兩大“支柱”，兩者占比87%。年輕人追趕潮流、熱衷社交，在燒烤或游戲中享受露營樂趣；年輕父母則在親子露營中覓得健康遛娃和放松身心。

二是強化營地專業隊伍建設。露營近年來興起，在疫情期間壯大，但營地運營專業化人才隊伍嚴重缺乏。當前，網絡上對露營體驗負面評價中許多都與服務及專業性有關。從智聯招聘、中華英才網等招聘平臺看，露營相關人才主要圍繞露營主理人、營地活動策劃、營地品牌推廣、戶外領隊、拓展教練、營地工程管理等人才招聘信息明顯增多。薪資方面，以營地主理人為例，收入約為1萬-3萬元/月。

三是加大營地營銷推廣，構建品牌發展體系。露營項目在疫情期間通過小紅書、抖音快速傳播，成為年輕群體休閑方式，引領消費趨勢。面對目前旅游休閑市場的競爭，露營項目需要重視新媒體矩陣建設推廣、私域流量平臺宣傳推廣，吸引更多潛在用戶群體加入到露營體驗中來。當前的露營品牌主要以露營戶外裝備品牌為主，但圍繞營地極致體驗的露營營地服務品牌依然處于起步階段。

四是堅持物美價優更親民，活動不斷促長久。露營項目費用構成為營地帳篷、娛樂項目、燒烤食材、裝備租賃、交通等，整體算下來，單次消費接近千元，在當前經濟形勢下阻礙了一部分消費群體，可能出現用戶自行購買裝備進行野營的方式，從而出現露營人次增長，但收入降低的情況。

對于營地而言，需要打造多形式套餐，針對不同群體、不同主題，策劃讓利特惠活動，如針對工作日推出秒殺，企業團購價更優、特殊群體親近大自然等差別化優惠措施，讓露營更親民，促進消費。

五是完善露營扶持政策及行業監管指導意見。去年露營營地項目爆發式增長，引起社會和監管部門的關注。

為推進行業健康有序發展，2022年11月，文化和旅游部、中央文明辦、發改委等14部門聯合印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，提出推動公共營地建設，擴大公共營地規模，提升服務質量。在符合相關規定和規劃的前提下，探索支持在轉型退出的高爾夫球場、鄉村民宿等項目基礎上，發展露營旅游休閑服務。

鼓勵有條件的旅游景區、旅游度假區、鄉村旅游點、環城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關規定的前提下，劃出露營休閑功能區，提供露營服務。鼓勵城市公園利用空閑地、草坪區或林下空間劃定非住宿帳篷區域，供群眾休閑活動使用。大力發展自駕車旅居車露營地、帳篷露營地、青少年營地等多種營地形態，滿足多樣化露營需求。《意見》同時強調，避免盲目上馬項目、惡性競爭。

為規范露營市場發展，多地積極行動起來。截至目前，南京、北京、合肥、德陽等地均出臺了《露營旅游休閑健康發展指導意見》。

相信，各級政府的政策扶持，將促進露營領域投資建設，進一步引領行業發展。露營有望在城市大休閑、周末微度假的需求下，成為城市經濟發展新動能。