2022年第一季度，奈飛（Netflix）的財(cái)報(bào)出現(xiàn)了“史詩級翻車”。

奈飛近期發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。

過去一個(gè)季度奈飛的經(jīng)營動作不小，廣告、賬戶共享、部分地區(qū)大幅降價(jià)等等。

然而，奈飛還是飛不動了。

財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入81.6億美元（合人民幣約561.2億元），同比增長3.7%，略低于分析師預(yù)期的81.8億美元；凈利潤為13.05億美元，與上年同期的15.97億美元相比下降18%。

在增長遇阻的同時(shí)，奈飛的會員規(guī)模也接近瓶頸。

今年一季度，全球流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)2.325億，同比增長4.9%，新增付費(fèi)用戶175萬，低于分析師預(yù)測。

對此，奈飛在財(cái)報(bào)中提到， “第一季度許多地區(qū)付費(fèi)用戶的增長，得益于低價(jià)套餐、廣告分層套餐的推出；但為對賬戶密碼共享的打擊引發(fā)了陣痛，拉美地區(qū)用戶非增反減。”

奈飛口中的低價(jià)套餐，指的是今年2月奈飛對中東、非洲等100多個(gè)國家推出的不含廣告的折扣套餐，套餐價(jià)格降幅最高達(dá)60%。其次，含貼片廣告的套餐在美、加、韓等12個(gè)國家推出，收費(fèi)僅6.99美元/月，且清晰度為720P。與美國此前價(jià)格最低的、不含廣告的套餐相比每月低了3美元，且清晰度也比后者的480P高。

奈飛在一季度財(cái)報(bào)公開信中宣布，將會在今年秋季結(jié)束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務(wù)；同時(shí)，奈飛的電影部門面臨裁員重組，今年一季度的整體內(nèi)容投入也同比有所收縮。

此外，奈飛表示將延遲推出更廣泛的賬號共享打擊行動。在今年年初，奈飛透露有償共享計(jì)劃會在2023年第一季度推出，但在最新財(cái)報(bào)會上，奈飛表示，該計(jì)劃預(yù)計(jì)將于第二季度在更廣泛地區(qū)推出。

為了刺激用戶增長，奈飛的低價(jià)行動，有用嗎？

對此，燃次元陶淘和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

降價(jià)廣告套餐作為一種輔助刺激，肯定會帶來一定的用戶增長和付費(fèi)用戶回流，但這只是一般性刺激。

長期來看，在盈收結(jié)構(gòu)和盈收場景沒有根本性變化下，各種形式的漲價(jià)在所難免。

但對奈飛而言，其用戶增長的主要刺激因素在兩方面：

其一是爆款驅(qū)動，如早前的魷魚游戲，今年的黑暗榮耀等超級爆款，都會帶來一大波用戶增長。

其二是地域擴(kuò)張，通過向全球更多國家和地區(qū)進(jìn)行推廣、落地，并結(jié)合奈飛的本地化內(nèi)容運(yùn)營策略，可以進(jìn)一步抬高自身的用戶天花板，擴(kuò)大用戶數(shù)量。

但這種用戶增長是不穩(wěn)定的，也很難抵抗用戶的流失速度。

于是，這一季，奈飛有爆款，卻用戶增長沒什么力度。

對此，奈飛也在改變，其正在重組電影部門、削減中小成本電影和紀(jì)錄片的開支。

爆款驅(qū)動之下，奈飛不再試圖面面俱到，而是集中優(yōu)勢力量在頭部爆款上突破，來刺激用戶付費(fèi)需求。

反之，長尾內(nèi)容、垂直小眾內(nèi)容則在目前奈飛的爆款先行戰(zhàn)略中必然讓位。

待奈飛實(shí)現(xiàn)爆款穩(wěn)定輸出、用戶付費(fèi)意愿穩(wěn)定，以及真正意義上的盈利場景突破之時(shí)，再用來作為長尾散戶的吸引方略進(jìn)行“復(fù)活”。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）