研究顯示，社交時差會降低消費者對炫耀性消費的興趣，例如購買奢侈品。

人們被賦予了各種社會角色和責任，因此不得不時常違背自己的生物鐘，并按照社會時鐘的安排行事。例如，工作日人們朝九晚五上班下班；美好的周末則往往從中午開始，到半夜才能玩到盡興。

因此人們在工作日和周末往往就像活在兩個時區，前者受制于社會責任，而后者則更多出于消費者自身的生物鐘。這種因為在兩個時區內切換造成的生物鐘紊亂，被稱為社交時差（Social jet lag）。 

社交時差是否會影響消費者行為？如果有影響，其中可能的心理機制是什么？對營銷管理者又有何啟示。？

為了回答上述問題，復旦管院市場營銷學系青年副研究員殷云露與合作者香港大學商學院副教授黃仲強對該問題展開了研究。他們共同完成的學術論文《社交時差下的消費者與炫耀性消費》（Social-jetlagged consumers and decreased conspicuous consumption）近期發表在市場營銷學系的頂級期刊《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。4月18日，澎湃新聞記者從復旦大學管理學院獲悉上述消息。

論文提及，正在經歷社交時差的消費者可能擔心自己無法穩定維持社會形象（Social image），因此會產生避免社交活動的動機（Motivation to avoid social attention）。因此研究者得出推論，經歷社交時差的消費者可能會降低從事炫耀性消費的動機（例如購買奢侈品），因為它們會吸引不必要的社會關注。 

該研究中，兩位研究者推測社交時差造成的個體睡眠和生物節律的紊亂，使得人們在生活中會更多地體驗到主觀困倦感（Subjective sleepiness），繼而造成人們在必須與他人互動時無法以最佳的狀態應對。 

為了驗證這個推論，兩位研究者首先將目光投向了每年的夏令時切換（Daylight saving time）。世界上有四分之一的人口（主要集中在歐美），每年需要在兩天中將時鐘調快/調慢一小時，這會誘發一次大范圍的社交時差體驗。兩位研究者從Google Trends收集了美國各州在2008-2017年十年間五個奢侈品牌和五個快時尚品牌的每日搜索量。通過大數據分析消費者的搜索記錄，研究者發現夏令時后一周，消費者對于奢侈品（相對于同品類非奢侈品）的搜索量有著顯著下降，并且該效應確實只在有夏令時切換的州出現，因此初步證明了研究者的推論。 

為了進一步驗證大數據結果的穩健性，兩位研究者隨后開展了一系列實驗室實驗和現場實驗，驗證了各種形式的社交時差并得到一致的結論：社交時差的確降低了消費者對炫耀性消費的興趣。