2023年注定是令人振奮的復蘇和增長之年，黎明前的黑暗已經過去……了嗎？

從打卡網紅小眾景點到曬旅游攻略，再到“青春無價，綠皮火車直達拉薩”引發全網熱議，抖音、小紅書、快手等內容平臺在旅游內容領域頻繁出圈。對比之下，攜程、馬蜂窩、同程等傳統在線旅游服務商，雖在旅游內容風靡各大社交媒體平臺的過程中缺位，卻依靠產品壁壘成為了熱點流量的收割者。

抖音、小紅書、快手類的內容平臺不再甘于為他人做嫁衣，嘗試尋找從旅游決策入口到交易服務的最佳商業落地方式，而過去依靠“硬核”產品生存，以攜程為代表的OTA平臺也在隨著潮水方向不斷調整弄潮姿勢。

Part.1

超“萬億”蛋糕誘惑

新玩家紛紛試水在線旅游

疫情之下旅游業雖逢低谷，但仍有新玩家不斷入場，以期能夠結合原有業務擴張版圖，“瓜分”旅游市場這塊價值超“萬億”的誘人蛋糕。

京東買下途牛股權再轉讓給凱撒，加深三者之間的合作關系；

拼多多在其官方小程序上線機票業務，進軍在線旅游市場；

滴滴關聯公司成立旅行社，加碼布局旅游業；

小紅書自建線下營地、上線露營用具和戶外用品自營店鋪，成立旅游公司；

抖音早于2018年和美團、攜程等第三方進行合作，后直接與數百家民宿直連、扶持平臺酒旅商家；并步伐不斷加深，對標攜程、飛豬等聚合型旅游平臺，推出內測小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購買等服務，后雖“放棄”，但新動作并未停止。近日抖音上線“抖音心動目的地”項目，在第一站·早春出游季中，抖音生活服務聯動相關政府單位，推出三條錯峰出游線路，探索出“頭部明星+文旅達人”前端直播種草+活動主會場后端承載交易的經營模式。活動期間，三條線路交易支付突破3888萬；

快手最早也是和同程藝龍、美團等第三方進行合作，后“本地生活”入口對行業商家開放入駐快手小店；也曾于2021年6月上線旅行自建項目《旅行奇遇記》，培養旅行IP；此外還與多地文旅局達成戰略合作，打造地方內容生態。

受近幾年疫情因素影響，旅游的界限逐漸模糊，定義也不再局限。現在越來越短的路途和越來越便捷的交通方式，逐漸打破了休閑和旅游的界限，旅游內容逐漸變得短平快，短途旅游越來越休閑化、常態化，消費者也更容易受到內容平臺的影響，沖動性、隨意性逐漸增高。

這幾乎可以看做是在小紅書、抖音、快手等內容平臺的主場作戰。小紅書、抖音等擁有龐大的流量、豐富的內容類型和多樣的用戶，吸引眼球的照片或視頻，加上短短的描述，并借助大數據和算法進一步擴大傳播，便足以影響到更廣泛的用戶，讓更多人對景區景點產生興趣。UGC生產的旅游內容形式不再僅局限于詳實豐富的長篇文字旅游攻略，分發對象也不再單一針對有旅游意向的消費者。

對于小紅書、抖音這類內容平臺來說，旅游不僅具有極強的內容話題屬性，給予流量扶持和資源傾斜可以豐富平臺內容生態，若能夠以合適的產品切入，將“種草”直接轉化交易形成閉環，商業價值更是充滿想象。

據克勞銳發布的《2023旅游消費內容研究報告》顯示，2022年1月-9月，抖音新增旅游類內容13.9億，播放量超過1.1萬億；小紅書旅游筆記2000w+篇，而中國在線旅游的用戶規模2021年才剛突破4億人，全年交易額達1萬億元。

另據媒體報道，2023年抖音本地生活的真實GMV目標接近4000億元，其中到店及酒旅業務2900億元。

Part.2

進攻與防御

在線旅游戰場新舊玩家紛爭連連

盡管超高的流量基礎讓內容平臺們擁有海量的潛在用戶，但作為新入局玩家，想要重新制定規則從老玩家“口中奪食”也并非易事。

在抖音涉足旅游行業之時，OTA和傳統旅行社同樣嗅到了危險氣息，紛紛開始拓展短視頻業務，利用新型的互聯網渠道將可觀的流量直接引入平臺之中。攜程宣布推出旅拍頻道、馬蜂窩推出涵蓋短視頻發布的嗡嗡功能、窮游上線了可上傳視頻音頻的新產品“Biu！”。

除此之外，小紅書、抖音擅長的“種草”、培育KOL等優勢同樣受到了來自OTA的夾擊。在疫情的催化之下，OTA也下場做起了直播帶貨，如總裁直播的攜程、商戶自播的飛豬與達人種草的馬蜂窩，分別代表了PGC（專業生產內容）與UGC（用戶生產內容），在一定程度上增加了消費者黏性和業務營收。

今年中國優化入出境政策之后，攜程首場境外目的地直播GMV（商品交易總額）突破4000萬元。另據3月7日攜程發布的Q4財報顯示，2022年攜程平臺KOL數量同比增長47%，用戶創作的內容量同比增長33%。

從市場飽和度來看，在線旅游賽道留給后來者的空間也十分有限，內容平臺想要在旅游市場分一杯羹，除了拓展在線旅游市場的增量空間，只能跟老大哥們“鬧革命”。

據市場調研機構Fastdata數據，截至2022年，中國在線旅游行業中，攜程、美團、同程、去哪兒、飛豬市場份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，近期剛完成新一輪融資的老牌內容平臺馬蜂窩跌出前五，被列入“其他”項，這部分市場份額占比僅7.1%。

此外，OTA平臺在品牌調性、供應鏈積淀以及精細化運營等方面擁有高壁壘，短期內短視頻平臺很難動搖OTA平臺的根本。目前抖音、小紅書的策略是不與傳統OTA正面交鋒，不拿自己的薄弱之處與傳統OTA拼刺刀。

抖音從企業的品牌營銷出發，逐漸觸及整個鏈路，形成從“內容種草-消費決策-線下履約-體驗反饋”的完整閉環。小紅書則從生活方式入手，平臺先后捧熱露營、登山徒步、騎行等戶外休閑、運動方式，期望打造從戶外“種草”到線下體驗再回到線上分享的消費閉環。

但抖音、小紅書類的泛內容平臺，在開拓垂直賽道業務時，“淺嘗”階段將受益于平臺屬性，進一步擴張時又將受限于此。“流量是抖音的絕對優勢，也是攜程當前最急需的。但兩者模式不盡相同，抖音是貨找人，而攜程是人找貨，前者直接導致抖音的核銷率數據不佳。”有OTA從業人員曾對媒體表示。小紅書同樣存在這一問題。

Part.3

各筑護城河，在線旅游未到終局

無論從攜程第四季度及全年未經審計的財務報告單一樣本，還是整個旅游行業的現狀來看，全球旅游行業已經開始走向全面復蘇，在未來兩年內，旅游消費需求無疑將進一步釋放。

根據攜程財報顯示，第四季度攜程出境機票預訂量和酒店預訂量同比分別增長超過 200% 和140%，全球平臺第四季度機票總預訂量同比增長 80%。而中國旅游研究院預測，2023年全年，國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%，約恢復至2019年的76%。2023年全年入出境游客人數有望超過9000萬人次，同比翻一番，恢復至疫情前的31.5%。

攜程僅第四季度便實現營收50.3億元，凈利潤高達 21 億元，并彌補了前三季度虧損，實現近三年首次盈利，凈利潤13.67億元。而對于中國整個旅游行業來說，也將迎來前所未有的窗口期。穿越周期的紅利正在顯現，整體資源產品打包能力、供應鏈優勢資源掌控能力和內容營銷能力，將成為傳統OTA和內容平臺新秀們未來競爭的關鍵點。

攜程、同程、去哪兒等旅游“原住民”在供應鏈積淀和精細化運營上的優勢不容置疑，但三年旅游市場需求已明顯發生變化，僅扮演撮合和中介角色，流量將依然屬于小紅書、抖音等內容平臺們，難以留存就更難以增長和轉化。“老OTA們”必須在年輕人喜聞樂見的內容和營銷方式上找突破、做轉型，直播和KOL培育只是“補課”的開始，一旦觸及小紅書、抖音等內容平臺的核心競爭區，還須有一戰之力。

而內容平臺新秀們面臨的挑戰要更現實一些，把內容變交易，在激發用戶完成旅游決策之后，通過交易服務完成需求閉環，但中間還隔著系統性、多維度的信息獲取，用戶心智培養，強大的供應鏈支持等環節。消費者出游習慣改變和Z世代成為在線旅游用戶主力之一，以及傳統OTA與上游供應鏈間復雜的合作關系，下沉市場消費潛力等，對于小紅書、抖音類的平臺來說確是利于開發的上升空間。

受出游習慣的改變，抖音、小紅書在本地游和短途游等本地生活流量領域對流量起到了明顯分流效果；

Fastdata數據顯示，2021年12月，Z世代在線旅游訂單占比約為28.7%，同比提升5個百分點。且次均旅游消費金額呈增長趨勢，遠高于同期國內年人均旅游消費金額，差距逐漸拉大；

酒店數字化能力和線上直銷渠道經營不斷提高，與OTA平臺在高傭金和高營銷費用上的矛盾加劇，兩者間的競合關系將長期存在；

中金研究部分析，下沉市場在人均旅游花費上和城鎮人口差距縮小，且線上化程度依然有較大提升空間，成為近年OTA重點關注的結構性市場機遇。同程、美團都曾通過賦能下沉市場及擴展線下市場提升滲透率和業務增長。

牌桌上的新玩家們能否打破固有格局，重新建立游戲規則尚未可知，但如此充滿活力的市場，已經足夠讓人振奮。這樣的日子，我們都等了太久。