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薪資大降,直播帶貨不香了?

2023-04-24 11:45
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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題圖 / 圖源:網絡

出品|新品略財觀(原NBS新品略)

作者|吳文武

帶貨主播薪資集體大降,行業熱度降低,直播帶貨行業看好和看衰的兩種觀點正在激烈碰撞,直播帶貨難道真的不香了?

01 帶貨主播薪資集體大降

新品略財觀關注到,最近有關直播帶貨行業的多個熱搜話題,正呈現出冰火相融的場景。

4月11日晚,東方甄選發布公告稱,向154名合格參與者(承授人)授出股份獎勵3045.9萬股,若按照截至4月12收盤時東方甄選的股價計算,本次股份獎勵總價值約8.88億港元,約7.79億元人民幣。

新東方在線在教培行業大退潮時差點倒下,卻意外地在2022年期間靠著直播帶貨成功轉型,直接將公司名稱改成了東方甄選。

東方甄選一擲千金,7.7億元紅包定向派送,是東方甄選公司史上最大的股權激勵,不僅創始人俞敏洪獲150萬股,151名新東方甄選員工共分享獲得的“大紅包”約為2535.9萬股,價值約7.4億港元,股票價值人均487萬港元左右,折合人民幣427萬。東方甄選的“明星主播”董宇輝大概率在其中。

與東方甄選派發“大紅包”形成鮮明對比的是,來自央視財經《天下財經》日前報道的一期“電商主播薪酬調查”專題卻顯示,在直播電商之都杭州,直播電商競爭加劇,主播薪資下滑。

近期,不少直播電商行業人士透露,今年以來,主播都在降薪,有些主播的薪資直接腰斬,再也沒有2021年的高薪了。

一家杭州某直播供應鏈企業的負責人表示,以前,很多主播一年賺一兩千萬元正常,現在一年能夠賺一兩百萬,也是很正常的。

按照目前的行情,在杭州、廣州等直播電商氛圍濃厚的城市,主播薪資起碼1萬元起步,加上提成,主播一個月收入2萬至3萬元不成問題。

據艾媒咨詢數據,從過去這幾年的監測數據來看,尤其是最近一段時間,主播的薪資總體來說呈現出一定程度的下滑,幅度在30%。

絕大多數直播電商主播今年更難做了,不管是新人主播,還是頭部主播的收入都出現了明顯下降。

02 直播電商的一切都變了

回望過去幾年,短視頻風靡時代浪潮下,直播帶貨浪潮年年高,抖音還提出了一個新概念:興趣電商。

據商務部數據,2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場,累計觀看超1.1萬億人次,直播商品超9500萬個,活躍主播近110萬人。

淘寶直播年度白皮書數據顯示,預計2022年全網直播電商GMV能夠達到3.5萬億元左右,占總電商零售額的23%。

在新品略財觀看來,經過過去幾年時間的快速發展,整個直播電商行業也在發展中不斷快速更新迭代與變化,行業紅利期已經逐漸消退,行業環境驟變,商業邏輯已經改變,行業各參與者都在改變,一切都變了。

在直播帶貨興起及瘋狂發展初期,進入萬眾直播帶貨時代,誰不玩直播帶貨就是時代的落伍者。

在直播帶貨初期,平臺、商家和企業不管主播是什么背景,只要主播有名氣,誰有名就找誰帶貨,其他都不用管。

這就造成了花百萬坑位費,主播賣貨三五千的現象,多位明星、大V趁著熱度下場直播帶貨,結果卻上演了“翻車”,甚至出現過商家和帶貨主播、MCN機構對簿公堂的案例。

新品略財觀記得一個代表案例,某奶粉品牌請某知名財經作家帶貨,結果一場直播只賣了3罐奶粉。

以前直播帶貨主播不僅要收坑位費,還要分成,而現如今很多MCN機構、主播基本上都不收坑位費,用純傭金合作,更加看重轉化率。

企業、商家也變得越來越理性,現如今更注重主播的個人特征和專業影響力,評估主播的個人品牌、粉絲群體與自家產品服務是否相符合,商家在直播帶貨業務投入上也更加理性。

消費者不再沖動,變得越來越理性,更希望看與眾不同的直播帶貨,直播帶貨因為沉浸式、互動性等特征吸引消費者,是一種明顯的興趣購物。

在直播帶貨發展初期,無論是辛巴、薇婭、李佳琦,還是后來的羅永浩、李國慶等頭部主播,之前的很多消費都是出于好奇,被頭部主播效應所影響,或者是喜歡某個主播而興趣消費。

當2022年東方甄選出現后,董宇輝等新東方明星主播,不僅有個人魅力,而且還有知識魅力,在看其直播時,還能有意外收獲,讓人眼前一亮。

現在很多消費者也是囊中羞澀,購物也變得越來越理性,不會一味追求折扣、便宜,開始重視主播的專業能力和職業素養。

當直播帶貨時代變了,所有行業參與者都只能隨之改變,當直播帶貨行業紅利期逐漸消退,主播及背后的MCN機構的話語權必然會不斷弱化,一場直播帶貨行業洗牌潮來了。

2023年或將是直播帶貨行業的分水嶺。

03 直播帶貨不香了?

進入2023年后,直播帶貨熱度雖然有所降低,市場觀點眾說紛紜,甚至有媒體評論稱,直播帶貨靜悄悄。

實際上,我們并不能以此看衰直播帶貨,以及說背后的直播電商行業沒未來。

從行業基本面數據來看,直播電商未來依然是一個有盼頭的行業。

據艾媒咨詢行業報告顯示,中國直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197%,預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

從用戶端數據來看,有調查數據顯示,國內網民直播用戶占比68.1%,直播電商用戶占比44.6%,直播電商用戶滲透率為65.5%,用戶規模達4.46億。

可見,直播電商行業仍是一個增量市場,依然是一條熱門賽道。

今年2月開始,小紅書也在發力直播電商,明星董潔今年2月、3月在小紅書上開啟了兩場直播帶貨,單場銷售額分別賣出3000多萬和6000多萬。

小紅書發力直播電商,這也給正在破解盈利難題的小紅書帶來了一線希望。

今年3月,早已沉寂多年的TVB官宣加入淘寶直播,首秀6小時帶貨2350萬,第二場直播更是吸引了690萬人次觀看,全場交易額達到7320萬元,是首播的三倍多。

TVB打造了“藝人+內容+直播”的形式,以TVB式沉浸港劇直播體驗,直播帶貨不僅“拯救”了TVB,也給市場帶來了新的直播帶貨形式與體驗。

但在新品略財觀看來,未來直播電商行業會繼續向前發展,會加速更新迭代,既前景可期,挑戰和困難也不少。

第一,直播帶貨的頭部效應未來會更集中、更明顯。

直播帶貨一直有明顯頭部效應,頭部主播、明星、帶貨達人等,都有明顯個人頭部效應。

未來直播帶貨的頭部效應會更加明顯、更集中。比如,在小紅書上,未來一段時間內董潔會是頭部直播帶貨主播。

第二,直播帶貨未來會進化出更多業態。

正如前文所言,直播帶貨行業紅利期已經消退,行業已經進入深水發展期未來會不斷更新迭代,也會不斷進化。

行業商業邏輯改變,推動一切都會從過去的關注數據進入綜合維度衡量階段。

直播帶貨未來會有更多的形式,會有更多玩家入場,也會出現更多與眾不同的直播帶貨玩家和主播。

從行業從業者方面來說,直播帶貨主播會加速洗牌,知識型、職業型、專業型主播等特征會更受歡迎,更多垂直領域或小眾行業的專業主播也會贏得更多關注。

新播場近期發布的《短視頻直播機構中新青年群體就業情況調查報告》顯示,被調研機構聘用20-30歲且大專以上學歷的人超過了50%。

除了帶貨主播職業化外,在AI技術下,數字人直播也進入了消費場景,數字人直播因為低成本優勢,目前在各大電商平臺被越來越多采用。

第三,直播帶貨行業仍然會有新機遇。

直播帶貨行業未來有新的發展機遇值得緊抓,比如瞄準全球電商市場,會給直播帶貨行業玩家帶來發展新機遇。

有頭部帶貨主播已經將目光瞄準海外市場。據媒體報道,4月11日,“瘋狂小楊哥”在直播中回應開設杭州分公司,“瘋狂小楊哥”表示,我們7月份將會改名為三只羊控股集團,未來合肥的三只羊為全球總部,因為TikTok后面也會有電商。

第四,直播帶貨行業會更規范發展。

直播帶貨作為一種新業態,行業已經從野蠻生長的階段進入規范發展階段,未來行業會更規范發展。

去年6月,國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布了《網絡主播行為規范》,直播行業迎來了系統性、全方位的嚴格監管。

從國家到地方,越來越多的直播電商行業監管規范在出臺,推動直播帶貨行業合規發展。

04 結語

雖然直播帶貨、直播電商熱潮褪去,行業紅利期已經逐漸消退,行業進入全新發展階段,一切在未來都會有新變化。

直播電商行業未來依然前景可期,要做好、做精直播帶貨,行業參與者依然要下笨功夫、苦功夫和巧功夫。

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