【編者按】

中國有超69萬個行政村、超260萬個自然村，如何讓如此大規模的村莊實現共同富裕，要探索出一條條不同的路子出來。

電商平臺的蓬勃發展，正在改變中國農業發展方式，改變農民生活方式，改變農村社會圖景。互聯網與農業關系的處理，關乎三農的未來，關乎鄉村振興與共同富裕目標的實現，值得深度研究和長期關注。

2022年，澎湃新聞啟動“農業與互聯網”調研計劃，走進全國10個農產品原產地，撰寫10份調研報告，10份政策參考，拍攝10部紀錄短片，剖析互聯網與現代農業發展的關鍵議題。

傅小凡 制圖

貝貝南瓜是近年國內流行起來的一種“網紅”蔬菜，個頭不大，呈圓形狀，中間粗兩頭細。由于此品種的南瓜含淀粉量高，口感近似板栗，但又比板栗甜且軟糯。這類南瓜目前在國內的主要種植區和集散地，是位于山東省濰坊市的昌樂縣。

昌樂縣緊挨著有名的“蔬菜之鄉”壽光市，兩地都隸屬于濰坊市。此前，昌樂較為知名的農產品是“昌樂西瓜”，近年來，隨著拼多多等電商在當地推動“產地直銷”，貝貝南瓜產業順勢而為，成為繼昌樂西瓜和甜瓜之后，當地另一主導農業產業。貝貝南瓜已經成為帶動當地農業現代化、以及農村致富的“新興產業”。

據昌樂縣農業農村局提供的數據顯示，按照農業部門統計口徑，昌樂雖然是在2010年左右才開始種植貝貝南瓜，但2018年當地的種植面積就突破了1萬畝，2020年超過2萬畝。2022年，貝貝南瓜播種面積預計超過3萬畝，平均價格約3元/斤，價格波動在1.8～4.5元之間，較去年上漲約40%。另一方面，全縣年南瓜銷量大概在13萬噸左右，產值超過8億元，其中，外地南瓜占比接近50%，昌樂已成為中國北方南瓜重要的集散地，銷售渠道仍以瓜菜經紀人為主。

昌樂并不是國內最早引進貝貝南瓜的地區，但是貝貝南瓜為何能在當地興起，成為農戶們首選種植的農產品，背后有哪些主導因素？又給當地帶來了哪些變化？

今年3月，澎湃新聞農業與互聯網課題組前往山東濰坊市昌樂縣調研當地貝貝南瓜產業。

據當地電商介紹，全國90%的貝貝南瓜都是先運輸到昌樂再賣到全國各地。

高度市場化分工的南瓜產業

從北京南站出發高鐵3個小時，可直達昌樂縣火車站。抵達昌樂，我們視野內呈現出一排排溫室蔬菜大棚，整齊劃一，凸顯山東農業大省的特征。大棚內以種植經濟作物為主，臨近四月，正是第一茬貝貝南瓜上市的季節，圓形狀的南瓜掛在支架上，預示著春季的蓬勃生機。

在調研中，當地電商向課題組介紹：“貝貝南瓜80%都是昌樂人在種植，或者昌樂人去外地作為種植技術人員；全國90%的貝貝南瓜都是先運輸到昌樂再賣到全國各地。”

昌樂縣農業農村局瓜果研究所所長趙平認為，貝貝南瓜難以推行品牌化是因為當地缺乏“龍頭企業”，下一步要在龍頭企業培育方面加大力度。

“昌樂人有多年種植瓜類的傳統。”昌樂縣農業農村局瓜果研究所所長趙平向課題組表示，昌樂是火山土壤，含硒元素高，適合種瓜果。在貝貝南瓜成為當地主栽品種之前，昌樂縣已經是較為成熟的西瓜產地，當地出產的昌樂西瓜全國聞名。而壽光是以種植蔬菜為主，兩邊自發地形成了市場分工。

“貝貝南瓜在當地成功引進后，目前在昌樂進口和國產的貝貝南瓜種植面積大概3：7，進口種子的南瓜收購價大概6塊，國產的3塊左右；進口的種子價格更貴，在2-3元/粒，畝產低（5000斤每畝），但口感更好，品質更穩定；國產種子便宜（0.2-0.3元/粒），畝產6000斤以上，但是口感相對差一些，所結的果子的品質不穩定。”趙平說。

中國自改革開放以來，已經基本形成了一個統一的農產品市場，農產品市場已經高度市場化。走訪中，據當地種植戶介紹，貝貝南瓜種植技術簡單，易儲存，“新采摘的南瓜常溫5-20度可以存放一個月。”另一方面，南瓜飽腹感強，運輸便利，作為糧食輔助的新品種，受到消費者們的青睞。貝貝南瓜2006年國內從國外引進種植，2008年國內育種成功。引進后，迅速占領消費市場。

按照當地種植戶的說法，在貝貝南瓜成為當地主栽品種之前，昌樂縣已經是全國知名的西瓜主產區，對于種植瓜類非常有經驗。西瓜和貝貝南瓜的大棚種植技術有許多共通之處，尤其是瓜類種植中關鍵的整枝打杈和選瓜、留瓜技術。“另一方面，相比起種西瓜，種植貝貝南瓜工序要更為簡單。”自從2018年農產品電商爆發式增長以來，外出工作的昌樂年輕人，意識到自己老家出產的優質農產品，能成為電商的商機。另一方面，拼多多等平臺從2018年起進一步深入到農業產地，對農產品進行百億補貼和流量傾斜，零傭金開店，這降低了年輕人進入的門檻。許多在外務工的當地年輕人選擇回家鄉昌樂創業。

張勝杰生長在昌樂，是位90后，目前是拼多多貝貝南瓜的頭部商家，同時他還是當地的種植大戶，也是昌樂縣政協委員。他今年的政協提案是《關于加強對昌樂縣地理標志農產品的推廣的建議》。

電商張勝杰說，全國農業看濰坊，家鄉的農業資源稟賦和先進的農業發展模式是自己事業迅速做大做強的另一優勢。

張勝杰涉足電商創業，恰逢趕上了電商快速發展期。2019年被業內稱為“直播電商元年”，這一年他搭上了直播“快車道”，企業迅速發展起來，每天聘請23名“網紅”直播帶貨。公司的業務不斷開拓，上線了拼多多等多個電商平臺，從單一的貝貝南瓜增加到昌樂西瓜、甜瓜、蘿卜、芋頭、大蔥等多種本地農產品，經營范圍從本地走向全國各地。他自述，2023年在昌樂自己種植50畝，訂單式農業回收1000畝，廣西自己種植2000畝，內蒙古訂單式農業回收5000畝。

“種植南瓜風險小，收益也還可以。相比西瓜，種植南瓜較為粗放，不需要太多人工。”他表示，另一方面，正是種植貝貝南瓜的這些特質，使南瓜相比其他瓜類，價格波動很小，也意味著風險小。

為何選擇在拼多多開店？他認為，“在拼多多平臺開店，有一手貨源，開店成本低一些，產地直銷對農產品品質也有保障，店里有很多回頭客。”因為昌樂是貝貝南瓜集散中心，很多做電商的是自己不發貨，只銷售，讓其他商家代發貨，這難以保證質量。

在拼多多上，他所在的店鋪一單5斤的貝貝南瓜售價在21-26元左右。當前貝貝南瓜從農戶手中收購價格在2.6元左右，如果從外地拉到昌樂成本在2.8元，五斤一單，加快遞費，成本在20元左右。“具體來說，人工和倉庫費用1元，紙箱1元，快遞4元，瓜錢14元。”他介紹。

一方面搭上拼多多等電商的紅利期是搶得“天時”，另一方面昌樂豐富的農產品資源優勢則是占得“地利”。張勝杰說，全國農業看濰坊，家鄉的農業資源稟賦和先進的農業發展模式是自己事業迅速做大做強的另一優勢。

品質是農產品電商能否做好的關鍵。為把控好農產品品質，張勝杰采用“訂單農業”模式。通過為當地農戶提供相同的種子和種植技術，再統一訂單收購、包裝配送，在產業鏈上，打通種植和流通環節。

2020年6月，他引進昌樂縣第一家農產品分揀機器，通過對農產品清洗、烘干、分揀一體化，使農產品得到精細分揀、品質把控、規格統一，產品深受消費者青睞。銷量越做越大，經營規模不斷擴大，后在廣西、內蒙古等地建立合作種植基地，開創“農戶+合作社+公司”的經營模式，使得產品品質有保證、四季不斷供。

據昌樂縣商務局數據顯示，當前昌樂縣從事農產品電商營銷的農業企業超過200家，年營業額突破2.6億元，農村電子商務成為該縣縣域經濟新的增長點。

在昌樂縣五圖街道綜合治理中心，課題組見到了在拼多多上主營貝貝南瓜的另一位商家宋良健。他從2020年開始創業，2022年銷售額約2000萬-3000萬元，南瓜利潤率在10%-15%。

他認為，貝貝南瓜的優勢在于種植簡單，“南瓜一次種植，統一成熟后采摘。像黃瓜和西瓜等其他瓜菜類，需要每天去采摘和打理，更耗費人力。”一般的大棚種植南瓜，老年人就能輕松管理，種植戶家庭每年平均收入能有10萬元，易儲存的農產品，市場售價比較穩定。

電商宋良健介紹，目前線上與線下銷售各占一半，在拼多多上，目前每天可以發貨1萬單貝貝南瓜。

宋良健說，昌樂已成為北方南瓜重要的集散地，其他比如海南和湛江種植的也要運到昌樂來集散，能做到全年出貨。產品目前的市場需求比較大，屬于網紅食品，深受健身人士和母嬰的青睞；下游深加工的產業是果脯、蛋糕、南瓜泥等等，這個本地做得少，本地主要是粗加工和包裝。

宋良健介紹，他目前主要銷售渠道是：線上與線下大概各占一半，在拼多多上，目前每天可以發貨1萬單貝貝南瓜。線下有兩種途徑，包裝成禮盒運到嘉興果蔬集散中心，走果蔬零售批發；第二是運到壽光蔬菜集散中心，發往全國各地。

他提到，在拼多多上賣貨，優勢是便利，沒門檻，同時給了消費者很大的權限，消費者可以低價試錯。另一方面，平臺資源更傾向于向頭部和大的商家傾斜。

據了解，貝貝南瓜本身單價較高，收成不錯，當地農戶種植2-4畝地，一年下來收成10萬元問題不大。

貝貝南瓜產業的“引流”作用

一個農業產業的發展，不僅要看產業本身所創造的增加值和就業崗位，更要看其所衍生出的第二和第三產業就業機會。課題組在走訪電商倉庫和辦公場所時看到，直播室隨處可見，電商主播們正“熱情似火”地介紹貝貝南瓜。短視頻直播很容易吸引線上消費者在店里停留消費，更為商家增加了客流量。

“這里的電商主播，一個月我們可以開到1萬元的工資，他們每天在我們這直播4-6小時，其他時間她們自家有種植大棚，會種植一些瓜類。”宋良健補充說道。  

課題組在與主播們交流中發現，這些電商主播基本沒有從事過專業的播音訓練，部分甚至就是附近村子里的女性。但是仔細觀察，她們都具備了一定的表達能力，有工作熱情，對本地的農產品情況熟悉，而電商企業又能給主播們提供正向激勵。

平臺為年輕人的電商創業提供了機會，而電商則又為農產品所在地的老人和女性提供了非農業就業機會。加之貝貝南瓜本身單價較高，收成也不錯，一般一家種植2-4畝地，一年下來收成10萬元問題不大。

據2022年昌樂縣國民經濟和社會發展統計公報顯示，2022年第一產業增加值58.9億元，同比增長2.4%；農村居民人均可支配收入達到24734元，同比增長7.0%。

中國經濟體制改革研究會研究員馮楚軍認為，農產品品牌化比規模化更重要，尤其是經濟作物。

“這就是我們常說的健康的市場經濟運行狀態，所謂市場經濟就是彼此雙方有自由選擇的權利。”中國經濟體制改革研究會研究員馮楚軍對課題組表示，短視頻直播就是拼多多等平臺通過自身的規模優勢，給整個南瓜產業發展帶來的正外部性，“任何人都可以進入，沒有門檻。”

另外，昌樂貝貝南瓜不僅線上電商銷售渠道多元，線下規模化種植和訂單農業也發展良好。利用合作社推動大規模種植，開展“訂單農業”，避免農產品價格波動，降低農業種植和銷售風險。

昌樂縣偉圣合作社就是典型的農業合作社，其種植園區總占地面積3100畝。園區先后建成高標準設施農業大棚131座，主要包括智能玻璃溫室2座、智能冬暖式溫室15座、智能鋼結構保溫拱棚33座，鋼結構拱棚81座，共有育苗區、種植區、觀光農業休閑區、現代商貿物流和農產品精深加工區5個區劃。園區主要種植精品無籽西瓜、貝貝南瓜、甜瓜等品種，其中，日本惠和一號貝貝南瓜，種植面積800畝，年產8000噸；江淮園藝貝貝南瓜種植面積700畝，年產7000噸；擁有自有品牌“偉圣”，為昌樂“火山農八鮮”授權使用單位，被評為山東地區全國蔬菜質量標準中心試驗示范基地。 

調研發現，因高溫大棚造價高，昌樂貝貝南瓜還是以農戶小規模種植為主，因此品牌化步伐緩慢。

貝貝南瓜有待進一步品牌化

昌樂主要種植的經濟作物以瓜類為主，據昌樂縣人民政府的公開數據，目前昌樂縣瓜菜種植面積54萬畝，其中種植面積最大的是西瓜，種植面積在12萬畝以上，而貝貝南瓜的種植面積是2萬畝。因此當地農戶基本家家建種植大棚。

大棚目前分為高溫棚、半高溫棚、冷棚，造價由高到低。最好的鋼結構自動控溫控濕的高溫大棚，造價超過7萬元每畝。另外，高溫大棚實際使用的面積較小，一個造價100萬，占地25畝的高溫大棚，棚內實際可種植面積只有9畝左右。因為投資門檻高，以及受耕地面積影響，昌樂貝貝南瓜還是以農戶小規模種植為主。那么帶來一個直接問題是，昌樂貝貝南瓜品牌化步伐緩慢，以及農產品品質難以保障。

昌樂當地電商主要采用了“訂單農業”模式，為農戶提供種子和種植技術，再統一訂單收購、包裝配送，打通了種植和流通環節。

比如，由于農戶以分散化種植為主，那么種植與銷售和倉儲的環節是分開的。當地貝貝南瓜的主要銷售模式是“種植戶-代辦-批發商”模式，如同此前課題組在湖北宜城紅薯和云南蒙自小黃姜的模式，即電商找當地的南瓜代辦提供貨源信息，然后代辦把他掌握的種植戶信息提供給電商，后者現場驗貨后，種植戶以批發價將農產品賣給批發商，代辦從中賺取一定的“信息費”。這種產業模式下的農產品品質，高度依賴于代辦和農戶，電商和代辦之間的信任關系。但人際的信任關系遇到市場價格波動較大時，也會變得不那么穩定。

另一方面，南瓜產業是高度市場化的運作模式，但土地要素，尤其是農業建設用地緊缺制約了當地的南瓜產業規模化。有電商向課題組表示，昌樂貝貝南瓜品牌化難以推行，有一個重要的因素是當地土地流轉比較難。因為南瓜的收益不錯，很多農戶更愿意自己種植。從產業發展角度，如果推行品牌化，需要更大范圍地標準化、規模化種植，以及倉儲和運輸等，都需要一定的農業建設用地，從而來保障農產品品質。    

但不同于電商和農戶的觀點，昌樂縣農業農村局瓜果研究所所長趙平則認為，貝貝南瓜難以推行品牌化是因為當地缺乏“龍頭企業”。通過龍頭企業去打通產業鏈上下游，從而形成一個標準化的產品，進而做到品牌化。

趙平認為，“企業的規模化種植，不一定通過流轉土地來擴大規模，我們有一個西瓜合作社，它會把種植這塊完全交給農戶，然后收購農戶的瓜，打造企業品牌，相當于把種子端和銷售端抓在企業手里，然后把生產端交給專業的種植農民，讓他們種出最好的品質。”所以，趙平表示，下一步要在龍頭企業的培育方面加大力度，龍頭企業可以跟農戶形成這種利益鏈接機制，讓農戶去負責生產。

貝貝南瓜如何進一步品牌化？馮楚軍認為，農產品品牌化的直接好處是，它能夠帶來回頭客，對消費者和商家而言，成為雙方的一種可置信的承諾。換言之，品牌化就是產品標準化的過程。

馮楚軍提醒，農產品品牌化比規模化更重要，尤其是經濟作物。就昌樂縣的貝貝南瓜產業而言，與其追求規模化，不如追求品牌化，因為規模化是受供需決定的，所以，當地的行業協會或地方政府，應該把更多精力放在品牌培育和保護方面。

當然，在品牌保護方面也會遇到一些問題，本質上是市場經濟的信用機制問題。一個瓜農的宗旨是對市場的承諾，然后獲得回報。如果一些人非法使用這個品牌，不付出任何成本，也不承擔承諾，但他會獲取品牌的回報，這非常不公平，是一種典型的不正當競爭。

“但這個事情在地方也是非常難處理的，因為侵權者可能就是鄰里鄉親。”品牌跨地區保護也有這個問題，涉及其他地區冒用。國家現在強調統一大市場，特別強調公平競爭政策，相關的制度都很健全了，但執法力度還有欠缺。

“地方政府在農產品品牌化上是可以發揮一些作用的。比如說建立一個地方的公共品牌，地方政府或者行業協會來做一些品牌整合。其他企業如果想用公共品牌，需要得到授權。授權的過程，就會對農產品質量做一些控制，這些辦法其實在工業品領域用得很多。”馮楚軍說。

[本文執筆人：樊盛濤（澎湃新聞）。課題組成員：南儲鑫（中國經濟體制改革研究會）、韓仲德（中國經濟體制改革研究會）、樊盛濤（澎湃新聞）。課題統籌協調：田春玲（澎湃新聞）]

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