【編者按】

中國有超69萬個行政村、超260萬個自然村，如何讓如此大規模的村莊實現共同富裕，要探索出一條條不同的路子出來。

電商平臺的蓬勃發展，正在改變中國農業發展方式，改變農民生活方式，改變農村社會圖景?；ヂ摼W與農業關系的處理，關乎三農的未來，關乎鄉村振興與共同富裕目標的實現，值得深度研究和長期關注。

2022年，澎湃新聞啟動“農業與互聯網”調研計劃，走進全國10個農產品原產地，撰寫10份調研報告，10份政策參考，拍攝10部紀錄短片，剖析互聯網與現代農業發展的關鍵議題。

傅小凡 制圖

貝貝南瓜是近年國內流行起來的一種“網紅”蔬菜，面市之后，通過健身、母嬰等各類博主的推薦，在社交媒體迅速走紅。然而，在2018年之前，貝貝南瓜還是只能在少數大城市的高端超市才能買到的昂貴蔬菜。隨著種子的國產化以及推廣種植，貝貝南瓜產量大幅度提高，零售價格也迅速下降，成為一種在各個超市和各類電商平臺均可購買的大眾蔬菜。

從貝貝南瓜產業的發展來看，它的發展和農產品電商的爆發期(據商務部數據，2018年和2019年，全國農產品網絡零售同比增長率達到33.8%和27%)，在時間點上高度吻合。而我們此次調研的山東省濰坊市的昌樂縣，也正是在農產品電商的爆發期，成功把握住了機會，一躍成為中國北方貝貝南瓜最大的集散中心和主產地。昌樂縣并不是國內最先引進貝貝南瓜的地區，但目前昌樂縣貝貝南瓜種植面積超過2萬畝，年銷售額超過13億元，貝貝南瓜已經成為帶動當地農業現代化、以及農村致富的“新興產業”。 

目前昌樂縣貝貝南瓜種植面積超過2萬畝，年銷售額超過13億元。

一、  電商對昌樂縣貝貝南瓜產業的影響

1、讓昌樂人的瓜類種植技術得到充分發揮

貝貝南瓜是日本研發的南瓜品種，最初由上?；莺头N業有限公司于2003年引進國內，并在上海市郊小規模種植，2007年上海的種植面積只有20畝，到2017年種植面積擴大到了630多畝，畝產量在3000斤左右。昌樂縣雖然是在2010年左右才開始種植貝貝南瓜，但2018年，昌樂縣貝貝南瓜的種植面積就突破了1萬畝，2020年已經超過2萬畝。

貝貝南瓜種植產業的發展，得益于昌樂縣長期的瓜類種植經驗。在貝貝南瓜成為當地主栽品種之前，昌樂縣已經是全國知名的西瓜主產區。按照當地種植戶的說法，相比起種西瓜，種貝貝南瓜要簡單得多。西瓜和貝貝南瓜的大棚種植技術有相當多的共通之處，對于瓜類種植中關鍵的“整枝打杈”和“選瓜留瓜”技術，昌樂人有豐富的經驗。來自昌樂縣農業農村局數據顯示，目前昌樂大棚種植的貝貝南瓜平均畝產量超過3500斤，技術成熟、管理水平好的大棚能超過5000斤每畝。

另外，種植技術不僅僅是產量和品質的保障，也是線上消費者信任的來源。通過電商平臺，昌樂人不僅僅是賣出一個最終的農產品，還能通過直播實時實地展示種植環境和當地人的種植技術，這增進了消費者的信任，促進了昌樂貝貝南瓜的銷售。

2、讓產業鏈上的更多環節留在本地

在電商平臺的農產品“產地直銷”模式出現以前，昌樂貝貝南瓜的主要銷售模式是“種植戶-經紀人-批發商”模式，也就是批發商找當地的南瓜經紀人提供貨源信息，然后經紀人把他掌握的種植戶信息提供給批發商，批發商現場驗貨后，種植戶以地頭批發價將農產品賣給批發商。這種模式下，當地種植戶一般需要完成種植和采摘的環節。少數能采用“訂單農業”模式的種植大戶或者合作社，他們的工作更加聚焦，只需要做好種植，因為采摘和運輸也都是由下訂單的批發商完成。

拼多多等電商平臺助推的農產品“產地直銷”的模式，讓本地人可以自己開網店，直接在網上以市場零售價格向終端消費者出售貝貝南瓜。這意味著，本地人需要承擔從生產到銷售全流程的工作。除了種植，本地人還要從事打包、裝箱、打單貼單、快遞、客服，還有最重要的主播等等工作，這相當于把產業鏈上的更多環節留在了本地，給當地創造了更高的產值、制造更多就業機會。

3、品牌化意識的覺醒

隨著農產品電商在農村的開展，種植戶也越來越意識到品牌的重要性。以前的線下批發商采購模式，種植戶并不直接和最終消費者對接，本地的種植戶某種程度上只是在“貼牌代工”。這種模式下，種植戶對于建立自有品牌的意識普遍比較弱。另外，在這種模式下，如果沒有零售商的宣傳，消費者一般也不知道貝貝南瓜是產自哪里，這樣就很難把昌樂這個重要的產地營銷出去。而對于農產品品牌化而言，原產地營銷是一個重要的手段。

從這次澎湃新聞農業與互聯網課題組調研來看，從事電商銷售的當地人無一不提到品牌化的重要性，他們充分認識到打響了品牌，才能在電商平臺的競爭中獲得優勢。為了自己的店鋪能提供更加標準化的貝貝南瓜，有些電商商家還自己購置了農產品分揀機器，通過對南瓜清洗、烘干、分揀，使自己品牌的貝貝南瓜做到精細分揀、規格統一。

4、吸引年輕人返鄉創業

昌樂縣本身有比較好的工業基礎，工業的就業機會多；同時，昌樂離濟南、青島、北京等大城市的距離也很近，所以本縣農村的年輕人絕大部分都選擇外出打工。但自從2018年農產品電商呈爆發式增長以來，有不少外出工作的年輕人，意識到自己老家出產的優質農產品能成為電商的商機，于是返回昌樂創業。我們走訪的幾家昌樂貝貝南瓜電商，他們的老板全都是80后、90后，并且他們都有在大城市工作的經歷。

對大城市消費市場的熟悉、對本地農產品種植的了解、以及對拼多多等網絡購物平臺的使用經驗，構成了他們的創業優勢。同時，在拼多多等電商平臺開設網店的門檻要比開設實體店的門檻要低得多，這也降低了他們的創業難度。2022年，昌樂縣的網店數量已經達到6907家，這里面大部分是年輕人返鄉創業的成果。

昌樂大棚種植的貝貝南瓜平均畝產量超過3500斤，技術成熟、管理水平好的大棚能超過5000斤每畝。

二、  當前昌樂縣貝貝南瓜產業的發展困境

1、 線上銷售競爭加劇

過去幾年是農產品電商的爆發期，這不僅僅是給農產品提供了一條新的銷售途徑，還因為電商平臺對于農產品品類的大力宣傳和流量補貼，降低了農產品線上銷售的渠道費用。但是隨著入駐平臺的農產品商家增多，競爭加劇，線上平臺的銷售渠道費用普遍上漲。

線上銷售貝貝南瓜還需要額外成本，比如線上銷售主要是3-5斤的小包裝貝貝南瓜，為了防止小包裝快遞運輸造成損耗，還需要采用大量的防震包裝，像防震網、氣泡柱和空氣柱等等；另外，線上銷售還需要另外雇傭小包裝的包裝員、裝箱員、打單貼單員、發貨員、售后客服等等人員，僅以客服為例，線上銷售1單貝貝南瓜平均需要1元的售后支出。

據了解，目前他們線上和線下的業務量差不多。 

2、規模化的困難

昌樂種植的貝貝南瓜絕大部分采用“大棚吊蔓”種植方式，通過大棚控制溫度和濕度，能夠提供最適宜貝貝南瓜生長的光水熱條件，保證品質和產量。但是相對地，“大棚吊蔓種植法”需要更大的投資，投資中最主要的是建造大棚的費用。最普通的竹子或者木頭框架大棚，造價在每畝1萬元以下；最好的鋼結構自動控溫控濕的高溫大棚，造價超過7萬元每畝。另外，高溫大棚實際能使用的面積會更小，一個造價100萬，占地25畝的高溫大棚，棚內實際可種植面積只有9畝左右。因為投資門檻高，以及耕地面積有限，昌樂貝貝南瓜還是以農戶小規模種植為主。

小規模種植在產品銷售時就會遇到多種問題。首先就是銷售嚴重依賴經紀人，因為需要經紀人去搜集多個分散農戶的具體種植情況，而越是小規模分散化種植，這種信息搜集的成本會變得越高，目前市場上小南瓜經紀人要收取0.1元每斤的中介費用。其次，因為開票手續復雜，單個種植戶往往沒有能力去開出農產品的增值稅發票，沒有發票，采購方就沒法做增值稅的進項抵扣，采購方的成本就會增加，自然要壓低收購價。

規模化的困難也導致品牌化進展緩慢，因為品牌化首先需要保證產能和品控，但是分散的種植戶使得種植和生產過程難以控制、難以穩定地提供達到品牌標準的農產品。

3、土地的制約

根據昌樂縣人民政府的公開數據，目前昌樂縣瓜菜種植面積54萬畝，其中種植面積最大的是西瓜，種植面積在12萬畝以上，而貝貝南瓜的種植面積是2萬畝。但是由于本地耕地有限，從2020年開始，貝貝南瓜的本地種植面積就一直維持在2萬畝左右這個規模。昌樂縣的貝貝南瓜種植企業，只能去內蒙古、廣西、云南、海南，甚至是緬甸、老撾等地，在當地租地種植貝貝南瓜，以彌補本地產量的不足。

盡管可以通過在外地建立種植基地的方式，來解決昌樂本地耕地不足的問題，但是昌樂作為集散中心，對于倉儲、物流、批發交易市場、加工廠的用地需求還是很大的。但是此次調研發現，昌樂縣并沒有足夠的農業產業用地。盡管昌樂縣是貝貝南瓜的集散地，但部分昌樂本地的電商，不得不把公司地點搬到隔壁壽光縣，因為壽光縣在多年前就已經建好了大量倉庫，特別是還有設施完備的批發市場。

要進一步擴展產業鏈，一定需要有倉庫、批發市場、農產品加工廠等，這些都需要當地政府規劃好相應的建設用地。

三、未來發展的建議

分析此次調研的情況，我們認為昌樂縣要推動農業現代化的進一步發展，要深化改革，推動農產品產地市場體系建設。

1、繼續抓住農產品電商的契機，改革推動農產品產地市場體系建設。

2022年農業農村部發布的《“十四五”全國農產品產地市場體系發展規劃》中指出要“實施農產品產地市場融合發展行動，建立以農產品產地市場為依托、家庭農場和農民合作社為支撐、廣大農戶參與的農產品供應集散平臺，促進農產品倉儲物流、精深加工、副產物綜合利用集聚發展”。要充分發揮市場在資源配置中起的決定性作用，更好發揮政府作用。農產品電商，就是一種農產品產地市場融合發展的實現方式。首先產地的直銷模式讓產業鏈上的更多生產環節留在了本地，相當于促進了本地農業品產業升級；同時電商也給產地提供了很好的市場實踐，讓本地人不再只專注于種植和生產，而是直面終端消費者的需求和市場的變化，這樣可以促使他們推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。本地政府應該深化改革，破除各種體制機制障礙，做好各項相關服務，通過推動本地農產品電商發展的方式，促進農產品產地市場體系的建設。

2、推進原產地營銷，特別要注意原產地形象的維護。

目前的農產品“產地直銷”模式，使得原產地和農產品之間進行了深度捆綁，某種程度上說，這其實也屬于一種原產地營銷。從原產地口碑的角度上講，本地的電商商家是一種“一榮俱榮、一損俱損”的關系。但是原產地標識具有典型的公共物品屬性，可能存在“搭便車”現象。因此當地政府一方面應該加強原產地的宣傳，因為這相當于幫本地所有的商家提高曝光；另一方面，也應該注重原產地形象管理，加強市場監管，避免出現以次充好等破壞原產地口碑的現象。

3、重視農業產業用地在農業產業化中的作用，提前規劃好倉儲、物流、批發市場和加工廠的用地。

今年的中央“一號文件”在“推動鄉村產業高質量發展”一章中就指出，要 “完善農產品流通骨干網絡，改造提升產地、集散地、銷地批發市場，布局建設一批城郊大倉基地。支持建設產地冷鏈集配中心”。隨著中國農業現代化的推進，農村肯定不會只局限于種植這一個環節，而是要進一步擴展產業鏈。那么就一定需要有倉庫、批發市場、農產品加工廠等等，而這些都需要規劃好相應的建設用地。如不提前做好農業土地用途規劃，隨著農業現代化的推進，將來農業產業用地不足的問題會進一步凸顯，可能會成為制約農業產業化發展、乃至鄉村振興的因素。

[本文執筆人：周敏慧（對外經濟貿易大學政府管理學院）。課題組成員：南儲鑫（中國經濟體制改革研究會）、韓仲德（中國經濟體制改革研究會）、樊盛濤（澎湃新聞）。課題統籌協調：田春玲（澎湃新聞）]

海報設計 傅小凡