亦敵亦師BBA

作者|瀚星  

封面來源|攝圖網  

李想到底有多惦記BBA（奔馳、寶馬、奧迪）？  

隨著理想汽車的產品品類越來越多，李想“碰瓷”BBA的頻率也愈加頻繁：從接受媒體采訪到新車發布會，從春季溝通會到理想汽車官方微信公眾號文案，BBA從不缺席。  

在很長一段時間里，BBA占據了國內燃油車高端品牌心智，在30萬元以上的市場中有絕對優勢，而這恰好也是理想汽車的主要定價區間。想要拿下20%市場份額的李想，將BBA視為頭號敵人，同時也是打造豪華車形象的噱頭。  

不僅是表面上“碰瓷”BBA，理想汽車暗地里也在處處向BBA看齊。  

在新能源汽車高速發展中掉隊的BBA，雖然日漸式微，但對李想來說，將BBA視為成功路上的墊腳石還為時尚早。  

誰在惦記BBA？  

連續兩天，BBA被理想公眾號拉來做配角，出現在了理想汽車的“艷壓通稿”中。  

3月13日，理想汽車微信公眾號發布了一篇文章，題為《從BBA到理想汽車，是消費降級還是升級？》文中列數從BBA置換為理想汽車的車主案例，并最終得出結論：“作為家庭首選的豪華SUV品牌，理想汽車以過硬的產品力和體驗，接過BBA的行駛證。”  

次日，理想公眾號又發布了一篇文章，題為《把BBA換成理想L8，是怎樣一種體驗？》據該文透露的數據，理想L8首批303位車主的前任車型中，BBA包攬前六。  

雖然這篇文章因爭議較大在不久后被刪，但可以有理有據地“拉踩”BBA，理想汽車的振奮可想而知。  

就在此前不久，中汽數據終端公布2月上險數據，理想L9和理想L8分獲中國市場大型、中大型SUV上險量冠軍。這對時不時將BBA掛在嘴邊的李想而言無疑是個好消息。  

從一開始，李想的野心就不是成為BBA的“平替”，而是更好的選擇。  

2020年年底，李想公開透露，理想ONE排名前三的用戶群是BBA車主。  

去年年底接受媒體采訪時，李想將對標BBA的顆粒度細化到三個維度：設計、綜合產品力、大空間。在他看來，理想的汽車設計、比例都是豪華車的姿態，不僅空間更大，而且產品力天然碾壓燃油車。最終結論是：在BBA最擅長的三個維度上，理想汽車做的“一樣好”。  

在前不久的理想汽車春季媒體分享會上，李想再次闡釋了自家品牌的核心定位：家庭首選的豪華電動車品牌。  

所謂豪華，是指價格看齊BBA，只做20萬元以上的用戶群，性價比也必須超過BBA。李想表示，從量化角度看，如果拿錢來衡量分攤到每輛車質量上的花費，“我們其實顯著好于奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌”。  

今年3月，理想L7開啟正式交付，李想再次祭出BBA這桿大旗，為之搖旗吶喊：從苦心經營了近百年的傳統豪強口中奪食，L7將是一輛讓人意想不到的五座SUV。“必須從BBA的存量市場里搶份額，尤其是理想L7。”  

熱衷于“碰瓷”BBA的新造車創始人中，李想算是相對高調的一個，但他絕不是單槍匹馬。  

2022年初，余承東在華為內部講話中表示，華為汽車要一年干翻特斯拉，銷量迅速超過200萬輛，在30萬~50萬元區間取代BBA。  

何小鵬在小鵬G9發布時表示，從客戶調研情況來看，“我們差不多有50%（銷量）來自于BBA車主的增換購”。  

蔚來汽車創始人李斌也曾多次在不同場合強調，“蔚來對標BBA”“蔚來瞄準的是BBA的市場”“我們的競爭對手是BBA”。  

在眾人眼中，BBA儼然已成為攻向高端豪華車市場必須攻破的一座堡壘。  

對標容易超越難  

在中國市場做豪華車，BBA是跨不過去的一道坎。  

在很長的一段時間里，價格貴、銷量好、保值率高，讓BBA成為了豪華車的代名詞，一度占據中國豪車市場70%以上份額。據中國汽車流通協會數據，2022年的中大型車保值率前十名中，BBA占據九席。  

借BBA的品牌效應打造自己的豪華品牌形象，成為眾多車企心照不宣的營銷手段。  

但李想對BBA的執念，不只體現在營銷層面，還有在關鍵數字上的對標。  

李想曾多次表示，要在豪華SUV市場拿下20%的市場份額，直營20%的毛利率是最低的健康標準，以及只做20萬元以上的車。這三個數據，分別反映了一家車企的競爭力、毛利率和品牌價值。  

李想將目標鎖定在20這個數字，而這也是BBA給出的“標準答案”。  

“我們跟BBA一樣，只做20萬以上的用戶群。”李想在不久前的春季媒體交流會上表示，豪華是理想汽車的核心定位之一。  

2021年初，李想在公司內部信中表示，預計中國2025年將會銷售超過800萬輛智能電動車，拿到20%以上的市場份額是成為頭部企業的必要條件。他定下了一個“五年計劃”：到2025年拿到20%的市場份額，成為中國第一的智能電動車企業。  

據東吳證券2021年的一份研報，在30萬元以上的乘用車市場，BBA占據絕對主導地位。其中，奔馳以17%的市場份額在30萬~40萬元的乘用車市場居首，寶馬以31%的市場份額在40萬元以上乘用車市場位列第一。在上述兩個價格區間，BBA三家一共占據36%和71%的市場份額。而理想目前3款車型均分布在30萬~50萬元的價格帶上。  

這意味著，理想要想在30萬元以上的豪華車市場拿到20%的份額，必須從BBA口中奪食。  

毛利率是另一個重要的財務指標。  

在發布理想汽車2022年Q4財報后，李想在微博上發文稱，“直營20%毛利率是最低的健康標準”，這也恰恰是BBA當下的水平。  

2021年財報顯示，奔馳、寶馬、奧迪的凈利潤率分別為13.9%、11.2%、10.4%。據多家券商研報測算，考慮到行業內普遍有10%左右的費用率，2021年BBA的毛利率約20%。  

然而，把BBA作為營銷墊腳石容易，真正跨過BBA的門檻卻是難上加難。  

據乘聯會公布的2月銷量數據，30萬元以上高端SUV排行榜中，寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L占據前三，理想L8、L9分列第四、第五位。排名看似接近，但品牌銷量的絕對數值差距不小。  

把時間維度拉長至一年，2022年全年，特斯拉ModelY、奔馳GLC、奧迪Q5和寶馬X3包攬了30萬元以上高端SUV市場的前四名，排名第五的理想ONE，銷量只有第四位寶馬X3的一半左右。  

無論市場份額還是品牌調性，理想與李想掛在嘴邊的BBA仍有顯著差距。更何況，還有眾多國內新能源車企和美系日系品牌，虎視眈眈地盯緊了理想所在的30萬~50萬元豪華SUV市場。  

2022年6月，李想發微博稱，最晚不超過2024年年底，BBA國產后的中大型SUV主力車型售價將低于50萬元。2023年，BBA開啟降價模式，品牌價值被赤裸裸地擺上臺面，與真金白銀一起放在天平的兩端。  

此時的理想，還能拿出多少籌碼？