【編者按】

中國有超69萬個行政村、超260萬個自然村，如何讓如此大規模的村莊實現共同富裕，要探索出一條條不同的路子出來。

電商平臺的蓬勃發展，正在改變中國農業發展方式，改變農民生活方式，改變農村社會圖景。互聯網與農業關系的處理，關乎三農的未來，關乎鄉村振興與共同富裕目標的實現，值得深度研究和長期關注。

2022年，澎湃新聞啟動“農業與互聯網”調研計劃，走進全國10個農產品原產地，撰寫10份調研報告，10份政策參考，拍攝10部紀錄短片，剖析互聯網與現代農業發展的關鍵議題。

傅小凡 制圖

2023年中央１號文件提出：深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。2019年實施的《中華人民共和國電子商務法》第68條指出“國家促進農業生產、加工、流通等環節的互聯網技術應用，鼓勵各類社會資源加強合作，促進農村電子商務發展”。農產品電商的發展迎來了前所未有的政策紅利和機遇。

2022年的一項電商調研顯示：云南農產品電商銷售額位居全國第七，西部省份第一；云南銷售額排名最高的三種農產品分別是普洱、多肉植物和鮮花，近年來都實現了高速增長，鮮花銷售表現尤為亮眼，2021年、2020年分別同比增長87.3%、49.2%。鮮花也在2022年首次進入農產品電商銷售排行榜前十榜單。

鮮花相比蔬菜、水果等農產品對溫度控制、品質、成熟度要求更高，且運輸過程中非常容易出現損耗，是生鮮農產品中最難啃的“硬骨頭”，因此傳統的鮮花交易的流通渠道以線下為主。一般來說，鮮花從花農手中，要經過交易市場、一級、二級批發商等發往全國各個城市，最終通過分散的實體花店到達消費者手中。流通環節多、交易時間長、鮮花品相耗損嚴重，且各級批發商和店鋪層層加價，最終成本均由消費者承擔。隨著基礎設施建設的提速，特別是冷鏈物流的發展，鮮花交易迎來了新的契機。拼多多等鮮花電商的介入，縮短了中間的流通環節，左手從產地拿貨，右手給消費者交付。鮮花電商沒有線下門店運營帶來的成本負擔，高速泛在的網絡減少了時空距離對拓展市場、開發客戶的阻礙，成本大大降低，鮮花成為普羅大眾可望又可及的產品。

目前玉溪普遍種植的主要有玫瑰、百合、康乃馨、洋桔梗、非洲菊、大花惠蘭、國蘭等60多個品種。

一、傳統花卉大市借助電商助推鮮花銷售

玉溪是云南重要的花卉生產地區。玉溪花卉產業自1998年起步以來，經過20多年發展，已形成了集種苗生產、種植、科研、采后處理、包裝運輸、市場營銷等一體化產業鏈。截至2022年，玉溪市的花卉種植面積為10.83萬畝，其中鮮切花的種植面積為5.46萬畝，年產量為25.66億枝，產值達25.99億元，花卉一產產值為31.44億元。目前玉溪普遍種植的主要有玫瑰、百合、康乃馨、洋桔梗、非洲菊、大花惠蘭、國蘭等60多個品種。玉溪生產的花卉產品暢銷全國各大中城市，并出口俄羅斯、日本、澳洲、韓國、東盟、歐盟等國家和地區。目前玉溪已成為云南鮮切花、盆花、種球種苗重要生產地，花卉產業已發展成為帶動農民強勁增收的高原特色農業產業。

“十三五”期間，玉溪抓住國家信息惠民、信息消費、寬帶鄉村、全國電子商務進農村綜合示范、電子商務興邊富民行動三年計劃等機遇，著力在“聚資源、引平臺、補要素、建體系、拓市場、提質量”方面下功夫。通過項目建設帶動全市電子商務公共服務體系、企業孵化、人才培訓、配套服務體系的發展：以電商產業園為主體，完善了集電商銷售、倉儲配送、信息服務和產業孵化為一體的產業體系，“龍頭企業引領帶動，微小企業新起追趕”的電商生態初步形成；建成9個縣級電子商務公共服務中心，2個電子商務孵化園、154個鄉鎮和村級電子商務服務站點，縣鄉村三級電子商務公共服務體系在電商孵化、品牌策劃、推廣營銷、技能培訓以及政策咨詢、便民服務方面發揮了積極作用；縣鄉村三級物流體系建設取得積極進展，全市共有許可快遞企業 56 家，分支機構126 個，末端網點174 個，快遞網點鄉鎮覆蓋率達100%，建制村直接通郵率達100%，是云南省唯一的國家“快遞進村”試點城市。“十三五”期間，“玉品出滇”提質加速，打造了電商扶貧和數字富農的“玉溪樣本”。2020年，全市網絡交易額突破 100 億元，網商數量達 8305戶，其中年銷售千萬元以上企業有 28 戶。

在云南省商務廳組織的2015-2020年度全省電子商務進農村綜合示范全面評估考核中，玉溪市在參評的14個州（市）中排名第一，玉溪市華寧縣則從84個縣（市、區）中脫穎而出，奪得桂冠。2022年第一季度，云南省商務廳組織第三方專業機構，對全省各州（市）及其縣（市、區）電子商務進農村綜合示范進行全面評估，玉溪市在全省參評州（市）中排名第一，玉溪市華寧縣則在示范縣（市、區）考評中排名第一。

2020年疫情爆發以來，玉溪的花卉產業遭受重創，鮮切花銷售受阻。玉溪市各級政府和相關部門積極拓展電商渠道，多方協調電商平臺到花田直播帶貨，助力花農、花企銷售鮮花。僅通海縣佳海農業產業有限公司通過電商渠道每天就可銷售10000枝洋桔梗，占公司總銷量的三分之一以上。全市有近70家花企“觸電”，利用多個平臺銷售鮮切花達到100多萬支。

玉溪市有近70家花企“觸電”，利用多個平臺銷售鮮切花達到100多萬支。

二、鮮花電商面臨轉型的挑戰

在調研的過程中，我們發現，伴隨著鮮花電商的快速發展，同質化運營、服務升級需求等給鮮花電商的未來發展提出新的挑戰。

（一）同質化運營

受訪的商家在運營上呈現高度同質化：一是鮮花品種的同質化，售賣的基本都是玫瑰、勿忘我、滿天星、康乃馨等；二是進貨渠道的同質化，基本都是在昆明的拍市、花市和周邊熟悉的花農手里進貨；三是運營服務的同質化，受訪的電商目前大多就是將鮮花按照不同規格包裝后通過網絡銷售給來自全國各地的買家，主打的都是綜合性電商平臺，以價格取勝，沒有提供其他增加客戶黏性的附加服務。高度的同質化在遇到突發事件時，會產生不可預見的負面影響，例如，重要節日、極端天氣，原料供應脫節、價格飆升或暴跌等等。企業沒有及時拿出新的優勢、新的技術、新的創意，同質化將直接對行業進行優勝劣汰，會給行業帶來更激烈的競爭，甚至引起惡性競爭。

（二）服務升級需求

鮮花是帶有強烈的情感屬性、情感表達的特殊商品。隨著中國經濟的高速發展和人均收入的增加，消費升級帶動人們追求更有品質的生活，購買鮮花更多的是為了滿足自己的情感寄托，追求精神層次的愉悅。現階段，大部分在網上購買鮮花的群體，還是傾向于在綜合類電商平臺上下單，這些群體也是目前玉溪鮮花電商的目標群體和客戶來源。但隨著垂直類電商的體系化建設逐步完善，其能提供的個性化、定制化和多樣化的服務必將分走一部分客戶群體；受益于緊密的情感聯系和更多的日常互動，通過微信小程序或朋友圈拓展銷售的線下花店，生活類網紅博主也逐漸增多。目前玉溪的鮮花電商雖然銷量很高，但是基本沒有提供其他有附加值的服務，和客戶群體也沒有更多的互動，受訪的電商老板雖然都是多平臺同時運營，但是受自身資本、人力、場地等其他因素限制，實際運營中只能保證集中資源投入一個綜合性電商平臺，其他平臺只能維持基本運作，服務升級也要求電商需要進一步轉型。

（三）自身能力的限制

電商人才缺乏是制約發展的重要因素。首先，本地產業發展環境對專業人才吸引力不強，本地人才培育轉化率不高，專業化、領軍型人才集聚水平低，復合型人才結構性短缺；電商人才引進難度大并且流失率高，專業人才缺口大，呈現出“難培、難引、難留”現象。受訪鮮花電商老板雖然自身有相對更多的商業經驗，在實際運營中邊學邊做，學會了電商運營，但是所處的環境不能找到更多類似的人來共同發展。受訪電商要么是一個人單打獨斗，沒有團隊；要么是家族方式運作團隊，現有團隊的專業綜合能力普遍不高，缺乏專業化的電子商務營銷知識、現代財務管理理念、成本控制、人力資源管理、企業戰略制定等專業的企業經營管理知識。

專家建議玉溪強化對花農的生產技術指導，提升花卉標準化生產能力，為鮮花“上網”打好基礎。

三、對策建議

（一）“線上+線下”相結合推進電商與產業融合

鮮花電商和傳統花卉產業并不是“非此即彼”的競爭關系，因為功能定位不同，電商并不能完全取代批發市場，如能利用互聯網的新技術與新模式促進傳統產業轉型升級，可以開拓更大的新市場。

抓住數字經濟快速發展的機遇，構建以電商產業園為基礎，由政府、電商平臺、電商、花卉企業、花農/合作社等利益相關方共同參與，協同共進、利益聯結的電商生態體系。政府要做好管理與引導，優化鮮花電商政策體系，提升公共服務能力；電商平臺應做好渠道延伸、平臺開放，從交易、物流、支付等方面為電商企業賦能；電商企業應聯合科研機構改善、研發花卉品種，加強對本地花卉產品品牌的宣傳，帶動地域花卉品牌化建設；科研院所應強化對花農的生產技術指導，提升花卉標準化生產能力，為鮮花“上網”打好基礎。通過上下游的通力協作，實現資源的有效整合，促進鮮花電商的可持續發展。

（二）完善花卉冷鏈物流體系

完善的物流體系是電商平臺為鮮花電商發展提供的最重要支撐。地方政府應從產業結構特點出發，結合當地基礎設施和物流設備建設的需求，支持有條件的縣級物流中心和鄉鎮運輸服務站拓展冷鏈物流服務功能，為鮮花產地預冷、冷藏保鮮、移動倉儲、低溫分揀等設施設備提供運營場所，改善鮮花產地“最初一公里”冷鏈物流設施條件。電商平臺應根據大數據計算不同城市的消費強度和潛力，依托城市綠色貨運配送示范工程，在冷鏈產品消費和中轉規模較大的城市，推進建設銷地冷鏈集配中心，要求當地政府設置冷鏈配送車輛卸貨臨時停車位，推動出臺冷鏈配送車輛便利通行政策，提升城市冷鏈配送服務質量。與寄遞物流企業共同出資加大城市冷鏈前置倉等“最后一公里”設施建設力度，在社區、商業樓宇等設置智能冷鏈自提柜等，提升便民服務水平。

（三）以創新推動電商的轉型

依托“直播+”的模式，打通直播短視頻電商營銷新渠道，以國內知名平臺和本地流媒體、公眾號、知名博主屬性的私域電子商務直播平臺為抓手，向“社交+購物”體驗為主的新消費模式轉變。加快推進玉溪直播基地的升級和規模化經營，發展玉溪本地網紅經濟。打造“人+貨+場”的線上線下直播經濟業態，通過“電商企業+直播基地+直播平臺”的線下載體和線上平臺互動，強化與目標客戶群體的互動。鼓勵符合條件的花卉企業、返鄉創業人群開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷新業態。鼓勵電商企業跨界經營，豐富電商產品的業態與品類。推進技術應用創新。充分發揮 5G 技術的優勢，鼓勵云計算、大數據、物聯網、區塊鏈、可視化體驗的開發和推廣應用，支持電商企業應用智能技術，使技術與實體場景深度融合，使單一銷售向多樣化服務業轉型。

（四）結合鄉村振興需求，培育農村電商人才

一是加大農村實用人才帶頭人農業農村電子商務專題培訓舉辦力度，通過培訓改變農村電商專業人才缺失現狀，促進資源對接、規模發展和協同進步。二是加強專業性電商服務組織建設，強化電商人才培養，鼓勵各地建設專業的農村電商人才培訓基地，建立校企合作的人才培養長效機制，培養熟悉農業以及愿意扎根農村的復合型人才、緊缺型人才。三是培育專業團隊，加強實操指導，開展線下線上融合、多層次、多梯度的網絡運營、美工、推廣等業務指導培訓。四是加大線上線下新媒體人才培訓力度，培養“縣紅”、“鄉紅”“村紅”和“農民帶貨主播”，加深對電商的認識和理解，成為能夠有效提供市場信息的供給者和有效利用市場信息需求的農業生產者、創作者、傳播者，引導更大范圍的創業創新。 

[本文執筆人： 鄒雅卉（云南省社會科學院經濟研究所）。課題組成員：南儲鑫（中國經濟體制改革研究會）、韓仲德（中國經濟體制改革研究會）、樊盛濤（澎湃新聞）。課題統籌協調：田春玲（澎湃新聞）] 

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