2023年，書樂每周一篇“樂深度”，這是第10篇，讓你看到更好玩有趣的真相！

如果有一個1元錢的冰淇淋，而且味道相當不錯，你會來一只嗎？

或許，對于世界各地的人來說，這個誘惑都非常之大，何況，在全球不同的國家、不同的匯率下，這個蛋筒冰淇淋都是全球統一價——1元。

只有一個問題比較費解，賣冰激凌的并非肯德基、麥當勞等餐飲店，也不是傳統的冷飲巨頭，而是宜家，一個全球連鎖的家居賣場。

很顯然，這個1元的美味冰淇淋和宜家另一個主打的商品瑞典肉丸一樣，都是用來和顧客搭訕的話術，好吃不貴而且可以虧本，目的當然是為了讓消費者?；匾思铱纯础?/p>

可問題是，這樣做真的有效嗎？如果有效，為何其他賣場，并沒有借鑒一番呢？

很多人在談論起宜家冰淇淋時，總會提出一個峰終理論，一個由獲得了諾貝爾經濟學獎的心理學家丹尼爾·卡尼曼提出的營銷理論。

簡單來說，人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分：

一個是過程中的最強體驗，峰。

一個是最后的體驗，終。

在宜家的購物體驗屬于強體力勞動，需要走上許久去尋找自己喜歡的家具。

當然也可能因為找到滿意的家具或意外獲得某個不在計劃清單內的心儀商品而得到一種愉悅感，這是峰。

但由于這個過程伴隨著長時間的“跋涉”，以及在結賬過程中漫長的排隊。

如果所有的購物環節到此截止，那么這個最后的體驗，也就是“終”，就變得不是那么愉快了。

于是，購物結束后，想用一個1元超低價的美味冰淇淋，就將“終”順延出了埋單的那種未必愉悅的場景，也就形成了一個美味的最后體驗。

看起來，似乎非常正確，可問題是為何是冰淇淋，而不是其他呢？

話說，宜家的肉丸也挺好吃，宜家全球355家商店每天都會被吃掉驚人的200萬個肉丸。

當然，冰淇淋的銷量更好，畢竟肉丸要20多元，而1元的冰淇淋，僅僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋，那還是在2015年。

不過，銷量并不是關鍵性因素。

營銷最大的秘密就在于搭訕。

那么搭訕如果只能在飯桌上，可選擇的時間就比較少了。

如果任何時間都能搭訕呢？

顯然，冰淇淋可以在逛街的任何時點享用，而肉丸則大部分在用餐時間。

但問題又來了，哪怕只是食品，在任何時間享用的也有很多。

比如許多超市都會在結賬的地方放上口香糖，除了方便客戶用了“填空”，好應對某些優惠，也可以隨手選用、反正小件不貴，是不是也可以充當這個“峰終”體驗呢？

顯然，沒人會覺得這能是一個“峰終”，理由有很多。

比如宜家冰淇淋是自營的，價格和特色都很鮮明，有宜家印記；而大多數超市賣的口香糖，非自營、價格也不敏感。

又比如，冰淇淋買了就要吃掉，可以現場產生良好體驗；但口香糖則可能是未來某個不確定時段才會享用了。

當然，對于許多賣場在收銀臺外設置各種可外帶的熟食或其他小商品，也大多不具備“即食”或“即時”的特征。

但問題又來了，可供即時即食、也能自營、而且同樣可以為了產生“峰終”而特價的商品，也還有許多。甚至不一定是商品，也可以是服務。

為何，冰淇淋就會如此的令人印象深刻呢？

難道這個搭訕的背后，還藏著別的秘密？

秘密在冰淇淋自身。

美味的冰淇淋總是讓你欲罷不能，吃完還想要。

這是很多人都有過得體驗。

美國俄勒岡研究所研究人員凱爾伯格博士的團隊，將研究興趣定格在了冰淇淋對人的影響上。

他們向151名14-16歲的青少年提供哈根達斯巧克力奶昔冰淇淋，并用大腦功能磁共振成像（fMRI）對這些青少年的大腦進行掃描，發現當頻繁進食冰淇淋后，其腦部紋狀體等與獎賞有關部位的反應性有降低的趨勢。

凱爾伯格博士認為，進食大量的冰淇淋，會降低大腦獎勵區域的反應性，增高你“感覺吃夠了”的閾值，這可能是因為大腦多巴胺受體減少，從而讓他們需要吃更多的冰淇淋才能達到相同的滿足感。

說的更簡單點，主管快樂的多巴胺，被冰淇淋抑制住了。

想要快樂，就要多吃冰淇淋、最好常吃。

當然，還有一些其他的零嘴，也能達成類似的效果，比如巧克力。

經常食用巧克力的人，其大腦有可能會對巧克力中的物質產生適應，這被稱之為巧克力癮。

但和口香糖一樣，它都可能有體驗滯后性，所以，冰淇淋勝出，巧克力落敗。

此外，咖啡也能帶來類似的感受：

一來消費者群體也沒有冰淇淋那么廣泛。

二來，場景有限制，往往需要等待或者坐下來品嘗，反而可能由于等待時間過久，而繼續惡化之前排隊付賬時的糟糕體驗，造成一個更糟糕的“終”體驗。

更重要的是，咖啡很難在性價比上降低到1元冰淇淋的水準，否則可能喝下去的感覺，會更加不好。

為什么還需要肉丸呢？

既然冰淇淋已經能夠達成“終”體驗，那么肉丸這樣一個場景受限（需要等待廚師制作、需要坐下來食用），且盡管美味但也不并非不可替代，價格也不是便宜到讓人口味大開的食物，還有存在的必要嗎？

有人會說，這也可以是一個“終”體驗。

至少豐富了選擇，總不能讓宜家的消費者都只吃冰淇淋吧。

在宜家，類似“終”體驗，還有5元錢的熱狗。

或者是累計發行量已達到28.5億冊、進入了72個國家，僅次于《圣經》的《家居指南》，以及一遇到熱點就會被網友玩上熱搜的標志性藍色購物袋……

這是一個原因，但并非最關鍵的。

那是價格嗎？

按照宜家的說法，它要保證自己的食品在30英里范圍內的絕對最低價，即使這意味著虧本出售。

但這一點，其他商家依然可以模仿。滴滴打車一開始的各種補貼戰，其實就是先虧一筆，讓用戶先進來，在好好搭訕。

而在商超領域，更容易達成。

宜家創始人英格瓦·坎普拉德對此的解釋是：“與空腹的人做生意很困難?！?/p>

所以，宜家里開設了餐廳，并采取了美味和低價的策略。

問題又來了，許多賣場都設置了餐飲店，尤其是開設火鍋店或韓式燒烤的賣場，往往空氣里彌漫著各種川味鍋底或香料的氣味，反而給逛街的一部分帶來了一些不愉悅。

而且，同樣采取美味加低價的自營策略，大多數賣場也沒有達成宜家這個效果，為什么？

答案或許是，宜家的賣場往往太大，消費者往往需要逛上許久，餓了吃東西就成了剛需。

而中小型賣場很難達成這樣的留客效果。

原來，肉丸是配合足夠大的地盤而來的，而有地方吃美食的賣場，消費者在享受了一頓肉丸后，歇了腳，又有力氣去消費了……

由此類推，其實在當下的許多文旅場景之下，恰恰缺少這樣的“肉丸”：

景區里的一切都太貴，一切都想做增值消費，于是客人如果在腳程能夠在餐前完成游覽的狀態下，往往會“逃離”景區，而不是吃一頓價格數倍于景區外小店、口味卻差到僅能果腹的“大餐”。

一開始就是想要達成目的，卻連搭訕的心思都不想破費，生意也只是吃老本和靠老天爺賞飯了。

類似這樣不肯在冰淇淋、肉丸之類讓顧客流連忘返的地方用力，也就是為何別人是客人的“宜家”，而你總是客人“遺失”的關鍵所在了。

刊載于《創意世界》雜志

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）