上周末，玩世代走訪了位于北京798的一家潮流集合店，BE@RBRICK、泡泡瑪特的MEGA系列和哆啦A夢大體，組成了其“櫥窗三大件”。不少年輕男女和親子家庭在這不到百平的店里摩肩擦踵。在它的對面，UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心在前廳特別開設(shè)了潮流零售空間，潮流周邊和當(dāng)代藝術(shù)衍生品集合于此。與之相距僅3公里外的朗園STATION，一個潮玩版畫收藏集合店剛剛開業(yè)，落戶于家居聚集群落。

這些市場切面給出了一個指向——越來越多人開始把“大號潮玩”搬到家里，潮玩成為年輕一代接觸當(dāng)代藝術(shù)的“新入口”，潮流愛好者們一轉(zhuǎn)身就成了“新世代藏家”。

在不久前的佳士得香港秋拍，新競標(biāo)者約20%，其中千禧一代占了4成。無獨有偶，蘇富比去年年報，44%的新買家中，三分之一為千禧一代。ART021提供的數(shù)據(jù)，藝博會上的新藏家年齡普遍在25-30歲，遠(yuǎn)低于海外平均年齡。

一些機構(gòu)投其所好，他們篩選潮流屬性的藏品來滿足新增需求，把目光投向中國潮玩。就在上周，泡泡瑪特MEGA COLLECTION GRAND系列的首個產(chǎn)品——MEGA SPACE MOLLY 1000%爐火純青·燃首次進入保利拍賣，在14口競價下最終以23萬落錘，超過12萬-15萬的拍賣估價。這也是中國潮玩單品拍賣最高成交記錄，也證明了潮流玩具收藏品在藝術(shù)品拍賣場里獲得市場認(rèn)可。

年輕收藏者涌入藝術(shù)品交易市場，催生多元化需求，也給了中國潮玩新契機：藝術(shù)化、收藏化成為他們攻略的新領(lǐng)地。

“變局”寫在三年前

80年代，中國幾乎沒有藏家；90年代，中國收藏家飛躍式增長。有趣的是，到了2010年左右，藏家兩極分化，一廂走向頭部高端藝術(shù)，一廂走向潮流藝術(shù)。

2021年3月，#90后炒熊一只最多賺數(shù)萬元#沖上熱搜，國內(nèi)潮流收藏沸騰。“XX眼”的KAWS玩偶、奈良美智的大眼娃娃、和瘋狂聯(lián)名的BE@RBRICK熊玩偶等，這些源于西方和日本的頂流拉動著國內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。曾幾何時，在當(dāng)代藝術(shù)持續(xù)走熱、潮流消費旺盛的亞洲圈，幾乎看不到太多純粹的中國潮玩的身影。而這種格局在中國潮玩熱下逐漸破冰。

市場看，亞洲年輕收藏家成為全球藝術(shù)品交易最活躍的群體之一，他們更迫切的追尋屬于自己身份認(rèn)同的潮流符號。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在最近一次采訪中提到，“過去看潮流更像是一種「優(yōu)越感」，人無我有，但現(xiàn)在再看潮流是一種「平等」，所有人都能感受到一種美好或者一種精神”。代表個性、注重悅己的中國潮玩IP恰好命中于此。

過去幾年盲盒的“大流行”形成了規(guī)模化認(rèn)知輸出，在年輕一代心智上打下了烙印。略夸張的說，這種認(rèn)知無形中影響著國內(nèi)潮流藝術(shù)消費市場走向，但不可否認(rèn)的是，中國潮玩熱門IP已成為不少年輕人的“第一件藝術(shù)收藏”。

據(jù)泡泡瑪特財報，注冊會員總數(shù)達2306萬人。資深愛好者衍生出更高需求，開始追尋更具稀缺性和更有潮流帶動力的藝術(shù)符號。潮玩就是他們邁入收藏的入口。

2021年6月，泡泡瑪特首次推出高70cm的MEGA系列，SPACE MOLLY 1000%限售3000體，采用抽號方式，吸引了100萬人次參與。時隔僅2個月，MEGA 1000% SPACE MOLLY西瓜款和太妃款，再度吸引95萬人加入搖號大軍。

體積相對較小的400% MEGA系列同樣走俏，彼時400% SPACE MOLLY回歸系列盲盒1秒賣出1.5萬體，一分鐘銷售額破900萬元。在線下門店，16萬人爭奪960體限量玩偶。

同年大量的明星藝人開始為其站臺。玩世代不完全統(tǒng)計就超過30位演藝明星曬圖，其中不乏宋茜、謝霆鋒、楊超越、唐嫣、潘瑋柏、林允、王鷗等紛紛與MEGA系列大體同框。再加上知名IP聯(lián)袂加持，比如“米奇米妮”“櫻桃小丸子”“海綿寶寶”，更具美式街潮感的“粉紅豹”，少女心的“愛心熊”，這些超級聯(lián)名再添一把烈火。

聯(lián)名限定+明星帶貨+社交分享下，很快引發(fā)愛好者關(guān)注。小紅書#MEGA#筆記上萬篇，350萬瀏覽量；抖音和微博#MEGA珍藏系列#話題瀏覽量總計上億；b站、快手等平臺上，也有不少開箱測評視頻。

這些“大號潮玩”成為年輕人接觸藝術(shù)收藏的入門級，由此形成群體認(rèn)同，并逐漸形成他們的收藏體系。

抖音《收藏在哪里》勾勒出了新世代藏家的品味偏好：有趣又獨特，色彩鮮艷、常常帶有二次元色彩的當(dāng)代藝術(shù)作品。他們不在拘泥于傳統(tǒng)架上作品，轉(zhuǎn)而將熱情釋放在潮玩、聯(lián)名限定乃至數(shù)字藝術(shù)。

天貓潮玩行業(yè)運營小二向【玩世代】介紹，藝術(shù)潮玩是一個高增長的趨勢賽道，2022年度成交同比增長數(shù)倍。入門級藝術(shù)版畫、場景化藝術(shù)潮玩周邊與小比例藝術(shù)雕塑受到年輕人的廣泛喜愛，上漲明顯。

ART021創(chuàng)始人應(yīng)青藍在《第一財經(jīng)》采訪中表示，“從入門級愛好者攀爬到藏家的金字塔頂端需要時間，一些年輕人要慢慢來，而衍生品（盲盒潮玩）只是提供了一條通路”。

2022年巴塞爾報告，Z世代和千禧一代平均收藏作品量創(chuàng)新高，2022年全年購買量（包括計劃購買）均值分別為22件和21件，高于X世代（20件）和嬰兒潮一代（18件）。年輕藏家旺盛的“收藏欲”成為藝術(shù)品交易的驅(qū)動力，拉動增量市場。

“拐點”來了

中國潮玩品牌們快速入局?jǐn)噭硬懀诒就潦袌鰧嵺`上建立新秩序。

比起B(yǎng)E@RBRICK主流的1000%(70cm)、400%(28cm)、100%(7cm) 到2000%、70%和50%五檔尺寸比例，泡泡瑪特把這一規(guī)格精簡，形成400%和1000%的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并在2年內(nèi)完成產(chǎn)品體系化，包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、LABUBU均已加入MEGA系列。

包括尋找獨角獸旗下的FARMERBOB等頭部IP，以收藏級起步的Robbi等均已涉足，美光站、52TOYS依靠版權(quán)資源外圍打野，Line friends等一些頭部IP公司也跟進“大號擺件”。其中大多數(shù)都沿襲了1000%和400%的產(chǎn)品基準(zhǔn)。

2021年，泡泡瑪特共發(fā)售9款1000%的SPACE MOLLY系列產(chǎn)品，全年實現(xiàn)收入1.78億元。而到了2022年，MEGA系列僅用半年時間就創(chuàng)造1.9億元營收。公司在疫情下依然保持30%的營收增長。

這些更限量、更稀缺的大體玩偶，不但成為打開市場增量、高毛利的“現(xiàn)金牛”，更是制造新一輪流行、反向促進消費級衍生周邊產(chǎn)品的新引擎。2021年8月，得益于MEGA系列對市場的提振，當(dāng)季Q3財報超出預(yù)期，直接刺激公司股價上漲15.15%。創(chuàng)下了其近8個月來最大漲幅。

如果從商業(yè)開發(fā)角度，潮玩藝術(shù)化是一種價值所向的必然。那么從國內(nèi)潮玩發(fā)展進程看，藝術(shù)化更像是一場壁壘競爭——在爆發(fā)與內(nèi)卷的洪流、合并疫情沖擊“錢袋子”收緊，諸多要素推著這一進程更快往前走。

2020年泡泡瑪特IPO提振下，大量新廠牌跑步進場，僅一年時間就已“萬物皆可盲盒”。而到了2021年，潮玩開始渠道大混戰(zhàn)。TOPTOY潮玩集合店高調(diào)入局，緊隨其后52TOYS宣布要開“一百家店”，文創(chuàng)雜貨店轉(zhuǎn)型潮流雜貨，買手店、便利店也趨之若鶩。整個潮玩市場很快爬到了拋物線的頂點：3.5寸上卷產(chǎn)品幾乎很難拉開競爭，盲盒市場很快飽和，同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻。

市場亟需抗打的新產(chǎn)品線來對抗泛濫的“同質(zhì)化產(chǎn)品”，用藝術(shù)與收藏來刷新價值感知，重塑“盲盒”對潮流玩具的認(rèn)知偏差。

放眼整個潮流領(lǐng)域，藝術(shù)化、跨界聯(lián)名本身是一種潮流輸出方式、一種市場話語權(quán)。泡泡瑪特的方法是選擇合作韓美林、大久保博人、PHILIP COLBERT、蜷川實花等中外知名藝術(shù)家，在中國書法、波普藝術(shù)、超現(xiàn)實主義創(chuàng)作上展開藝術(shù)實驗。

以潮玩領(lǐng)域來看，瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、NBA等一些知名商業(yè)品牌的聯(lián)名，或多或少都成就了一批潮玩新貴。“強強聯(lián)合”相互賦能，有效塑造了潮玩IP的品牌力，造就高溢價。二手交易平臺上，MEGA系列1000%的價格在2021年一度飆到30萬元，甚至連400%大小的系列也賣到了1.8萬元一個。

可惜疫情沖擊，消費陡然跌入寒冬，潮流收藏品亦然。

“2022年上半年再也沒有潮人聊BE@RBRICK熊了”。“熊市”成了真熊市，渠道商揮別風(fēng)光無兩的日子。知名博主@老頑童山哥 的視頻透露出市場轉(zhuǎn)向，“幾個月前買熊靠求人，幾個月后求著人買熊”。一位BE@RBRICK愛好者指出，市場跌跌不休“砍砍價千元買熊不是夢”。

回看過去一年，大量以盲盒為主力產(chǎn)品的公司倒在寒冬下，或許更能印證“潮玩藝術(shù)化”的戰(zhàn)略正確。誰先跑贏高端線，誰才是真正拉長IP價值周期。一位潮玩公司創(chuàng)始人從一線用戶調(diào)研得到的反饋，“玩家不是不喜歡，而是有些手頭緊”。他同時也指出，你不能指望讓玩家為一個毫無熱度的IP付出，“喜歡歸于喜歡，等錢袋子鼓了，大家還是會用消費做出選擇”。在穿越周期里，潮流引領(lǐng)力對心智的影響，本身就是一種“護城河”。

新一輪波動曲線

不久前，泡泡瑪特攜手潮流藝術(shù)家易燃推出了MEGA SPACE MOLLY 1000% 爐火純青·燃。這是中國潮玩首款1000%陶瓷作品，開發(fā)制作周期達八個月，每一款均是純手工制作，工藝流程極其復(fù)雜，燒制淘汰率高達80%以上。

該款作品的sample拍品，帶有KennyWong&易燃兩位藝術(shù)家親簽手稿的one-off，在2022保利秋拍現(xiàn)場以23萬的成交價被拍下。創(chuàng)下中國潮流玩具收藏品單品全球拍賣最高成交紀(jì)錄，也是中國潮玩在藝術(shù)拍賣市場一個里程碑。

“工業(yè)流水線上生產(chǎn)的商品被捧為財富神話”已是昨日煙火，在探索潮玩藝術(shù)化上泡泡瑪特已經(jīng)有所行動。此次爐火純青·燃“陶瓷潮玩”就是一次突破。作品融合了金繕和鋦瓷兩大中國陶瓷工藝，圍繞中國古典文化和先鋒靈感上探尋藝術(shù)向上的成長性。

事實上，放在今天，“大體潮玩”已經(jīng)是頭部潮玩IP的標(biāo)配，前有BE@RBRICK瘋狂出貨，后有當(dāng)代藝術(shù)家推出藝術(shù)周邊市場下探。玩世代也觀察到，一些毫無藝術(shù)家設(shè)計師背書的網(wǎng)絡(luò)卡通形象也推出了1000%，定價千元。

——大量、新產(chǎn)品、眼花繚亂，歷史總有點“似曾相識”。

這就不難理解，泡泡瑪特在提出高端產(chǎn)品線MEGA系列2年多后，對MEGA系列全線升級，細(xì)分為包括典藏線（MEGA COLLECTION GRAND SERIES）在內(nèi)的五大系列。據(jù)官方介紹，MEGA COLLECTION 聚焦潮流、藝術(shù)與IP內(nèi)容，以潮流收藏玩具為載體，探索審美表達，記錄時代靈感。

在收藏線卷起來之前，考驗著IP方對市場的前瞻理解和決斷。

過去兩年有100多家藝術(shù)潮玩店鋪入駐天貓，超200位國內(nèi)外知名藝術(shù)家在淘內(nèi)發(fā)售藝術(shù)潮玩作品，近期蓬皮杜中心也將入駐天貓并發(fā)布藝術(shù)潮玩。不止于此，空山基的異形生物和機械姬在國內(nèi)頻頻辦展，日本國寶畫師天野喜孝和其子女天野健、天野飛奈的作品走進商圈，草間彌生的波普藝術(shù)對撞LV從海外席卷國內(nèi)……全球頭部藝術(shù)持續(xù)向國內(nèi)滲透輸出，本土當(dāng)代藝術(shù)家輩出，加上藝術(shù)展方興未艾，社交媒體催化傳播、電商平臺扶植，多重力量持續(xù)推動市場向前。

雖然不少新藏家和潮流愛好者剛剛“入門”，但他們在網(wǎng)絡(luò)信息搜羅、頻繁涉獵藝術(shù)展和參與市場中，逐漸祛魅，慢慢摸索自己的審美取向。筆者曾為一朋友推介了熱門的BE@RBRICK、超扁平風(fēng)畫作，但他“不以為意”。在幾番咨詢畫廊和網(wǎng)絡(luò)查詢下，最終他選定了一副潮流版畫來搭配新居。這個擁有大廠背景、收入寬裕的朋友，恰是新收藏者“成長”的個案。

泡泡瑪特在社交媒體上官宣爐火純青·燃，發(fā)聲“china made by China”之后，網(wǎng)友圍繞這體“陶瓷板的MOLLY”激烈討論，褒貶聲中一條評論更顯理智，“中國的潮流還是要中國人自己玩起來”。

新一代收藏愛好者們不是束縛在傳統(tǒng)藝術(shù)體系框架下的一代，而是與藝術(shù)同行的一代。

正如前文所言，向藝術(shù)的“金字塔尖”邁進依然需要一個很長的過程，但其實中國潮玩和中國收藏群體都已經(jīng)邁出了第一步。