出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 鬼神前鬼

身處商業(yè)化迷局，微博如何自救？

近日，微博發(fā)布了2022年第四季及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，受宏觀環(huán)境影響，該公司廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，營(yíng)收增速持續(xù)放緩，凈利潤(rùn)暴跌。不佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，直接帶崩股價(jià)。

事實(shí)上，微博從未放棄嘗試新業(yè)務(wù)，試圖尋找新的增長(zhǎng)勢(shì)能，可悲的是至今未果，深陷商業(yè)化迷局的微博，衰落的頹勢(shì)已顯，微博未來能否破局？

2022年凈利潤(rùn)暴跌八成，微博衰落？

北京時(shí)間3月1日晚，美股盤前，微博發(fā)布了2022年第四季及全年財(cái)報(bào)。

從收入和凈利潤(rùn)方面來看，微博的表現(xiàn)確實(shí)不太行，微博營(yíng)運(yùn)未來或?qū)⒊掷m(xù)承壓。

首先，營(yíng)收方面，季度營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，全年?duì)I收下滑19%。

數(shù)據(jù)顯示，微博2022年第四季度實(shí)現(xiàn)凈收入4.48億美元，同比下降27%，這是微博2022年連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。全年來看，微博2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.4億美元，同比下降19%。

其中，2022年第四季度，核心業(yè)務(wù)廣告營(yíng)收從2021年同期5.508億美元降至3.905億美元，降幅達(dá)29%。不包括阿里的廣告和營(yíng)收為3.483億美元，與2021年同期的5.053億美元相比下降了31%。全年業(yè)務(wù)收入15.967億美元，下降19%。

2022年第四季度，增值服務(wù)收入從2021年同期的6550萬美元降至5750萬美元，降幅12.2%。增值服務(wù)收入2.397億美元，同比減少13.2%。

微博2022全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.4億美元，同比下降19%。廣告營(yíng)銷收入15.967億美元，下降19%。增值服務(wù)收入2.397億美元，同比減少13.2%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，微博將其歸因于宏觀和疫情影響。

在財(cái)務(wù)會(huì)議上，微博CEO王高飛表示，“盡管宏觀環(huán)境使得整體廣告需求承壓，但微博的廣告業(yè)務(wù)在2022年下半年呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2023年微博將繼續(xù)聚焦運(yùn)營(yíng)效率提升，保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。”

除了宏觀和疫情影響之外，微博業(yè)績(jī)下滑更多的壓力來自短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，廣告主在預(yù)算有限的情況下，會(huì)更關(guān)注廣告投放收益轉(zhuǎn)化，因此在廣告渠道的選擇上，用戶使用時(shí)間更長(zhǎng)、用戶粘性更強(qiáng)的短視頻平臺(tái)比微博具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，凈利潤(rùn)方面，單季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，全年歸屬于股東的凈利潤(rùn)下滑80%。

凈利潤(rùn)方面，從季度數(shù)據(jù)來看，在營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的情況下，微博四季度的凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，要知道三季度微博還處于虧損的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，四季度，微博歸屬于股東凈利潤(rùn)為1.42億美元，上年同期為1.16億元，同比增長(zhǎng)22.64%。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為1.79億美元，上年同期為1.96億美元，同比有所下滑。

從全年來看，微博的凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年，歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為8560萬美元，上年同期為4.28億美元，同比下滑80%。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，全年歸屬微博股東凈利潤(rùn)為5.4億美元，上年同期為7.19億美元，同比下滑25%。

營(yíng)收既是衡量企業(yè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)，是企業(yè)取得利潤(rùn)的重要保障，也是評(píng)估其創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)。如今微博營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑，似乎都在向外界釋放一個(gè)信息：微博正在衰落。

微博未來能否破局？

從當(dāng)前微博的主要收入來源看，其還是重點(diǎn)依賴廣告業(yè)務(wù)。但微博的廣告主數(shù)量卻呈現(xiàn)出連年下滑的態(tài)勢(shì)。2018至于2021年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬、160萬、100萬，連年下降，每年流失的廣告主數(shù)量均超50萬。

此外，近五年來，微博的運(yùn)營(yíng)成本約占總成本的60%，2020年以來成本費(fèi)用上升到65%，2022年甚至出現(xiàn)超過70%的情況。

微博要如何才能破局呢？

首先，短期內(nèi)最有效的方式就是降本增效。

王高飛表示，“2023年公司的運(yùn)營(yíng)效率要恢復(fù)到一個(gè)正常水平。大概恢復(fù)到2019或2020年水平，這是我們的目標(biāo)?！?/p>

2022年，微博在降本增效方面有了很大改善。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，微博總成本和費(fèi)用為2.875億美元，與上年同期相比減少33.7%，約1.5億美元。2022全年總成本和費(fèi)用為13.56億美元，同比減少13.1%，約2億美元。

其中，運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷開支是削減最多的兩項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，該公司的運(yùn)營(yíng)成本同比減少17.4%至1.061億美元；營(yíng)銷費(fèi)用同比減少20%至1.227億美元。值得一提的是，微博已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度大幅削減在營(yíng)銷方面的支出。

其次，不斷嘗試新業(yè)務(wù)，加碼社交電商。

從微博發(fā)展史來看，直播與短視頻風(fēng)口，微博并未錯(cuò)過，只是均未取得有效的成績(jī)，有些產(chǎn)品甚至消失在公眾的視野里。

2013，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品，彼時(shí)也曾一時(shí)引領(lǐng)風(fēng)騷。但是，到了2017年，秒拍、一直播失去競(jìng)爭(zhēng)力，被微博收購。

2020年4月，微博推出“星球視頻”，并在下半年發(fā)布了“視頻號(hào)”計(jì)劃，表示用30億現(xiàn)金和億萬流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，然而依舊是雷聲大雨點(diǎn)小。

此外，微博也在加碼社交電商。

微博首席執(zhí)行官王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，微博的社交電商業(yè)務(wù)2023年還是以提高規(guī)模和商業(yè)化效率為目標(biāo)，通過紅人直播，擴(kuò)大商品匹配的方式，以獲取更大的市場(chǎng)份額。

這或許也是微博增持天下秀的原因之一。

資料顯示，天下秀是一家以大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的紅人新經(jīng)濟(jì)公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括為中小企業(yè)提供紅人廣告投放工具，為大型企業(yè)提供綜合解決方案，為紅人搭建價(jià)值評(píng)估體系，以及為紅人發(fā)展提供成長(zhǎng)孵化的紅人經(jīng)濟(jì)全鏈路。

微博或許希望通過增持天下秀的方式，來尋求新的增長(zhǎng)曲線。

天下秀2022年半年報(bào)顯示，天下秀旗下紅人營(yíng)銷平臺(tái)WEIQ，累計(jì)注冊(cè)紅人賬戶數(shù)達(dá)到203.9萬，其中具有接單能力的職業(yè)化紅人65萬；平臺(tái)注冊(cè)商家數(shù)18.49個(gè)，活躍商家客戶數(shù)為4052個(gè)；平臺(tái)入駐的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量達(dá)到11617家。

作為一家紅人新經(jīng)濟(jì)公司，天下秀目前是盈利狀態(tài)，但受疫情影響，收入和利潤(rùn)也出現(xiàn)了下滑的情況，形勢(shì)不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，天下秀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.06億元，同比下降4.45%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.04億元，同比下降20%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn) 1.5 億元，同比下降54.27%。

對(duì)于新一年的發(fā)展，微博表示，2023年，微博產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的整體策略仍以促進(jìn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)、提升運(yùn)營(yíng)效率、促進(jìn)流量增長(zhǎng)、強(qiáng)化平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力為核心目標(biāo)。在商業(yè)化方面，微博會(huì)持續(xù)加強(qiáng)品效廣告+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的組合營(yíng)銷模式，鞏固在品牌廣告市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)依舊是重點(diǎn)之一。截至2022年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.86億，同比凈增1300萬。日活躍用戶達(dá)到2.52億，同比凈增300萬。

這樣一看數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。不過，如果從日活躍用戶以及用戶參與來看，就不那么樂觀了。2022年第四季度，微博日活躍用戶相比三季度的2.53億下滑了0.4%，用戶參與度（DAU/MAU）從為43%，低于上年同期的43.5%和上一季度的43.3%。

整體來看，近幾年微博用戶參與度并未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，在每日活躍用戶和每月活躍用戶增長(zhǎng)乏力以及用戶參與度下滑的情況下，想要達(dá)成貨幣化的目標(biāo)自然就變得越來越困難了。

綜上，微博目前的商業(yè)化路徑依舊是傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，短期內(nèi)想要找到第二增長(zhǎng)曲線也很難，微博的商業(yè)破局之路任重道遠(yuǎn)。