一位業內人士的爆料，將Keep送上了“神壇”。

據“韓敘HanXu”在微博爆料，“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億。”

5個億是什么概念？Keep的招股書顯示，其在2019年的營收是6.6億元，2021年前三季度的營收是11.6億元，幾乎等同于2019年營收，2021年前三季度營收的一半。

Keep方面回應媒體稱：“Keep賣獎牌入賬5億并不真實。”但也沒有說明具體是多少，從單場活動及用戶反饋來看，“賣獎牌”業務已經成為Keep當之無愧的現金流。

01、成本1塊錢的獎牌，Keep賣瘋了

線上運動服務品牌Keep于2014年成立，2015年推出APP，2017年8月用戶數達到1億，2018年開始變現，分別推出了服務類產品—會員訂閱模式和硬件類產品—健身配套產品。

獎牌活動是Keep于2020年7月推出的一項服務，基于傳統馬拉松比賽延伸出的線上挑戰賽活動，用戶線上付費報名，線下自主運動，完成活動后獲得獎牌。

跟其他變現模式比起來，獎牌的模式非常簡單，在Keep上繳納19元、39元和59元不等的報名費用，然后選擇完成3公里、5公里、8公里、10公里四個級別的跑步項目，就會在一周內收到Keep寄來的獎牌。其中19元報名費只能獲得虛擬獎牌。

就這樣一個簡單的模式，卻獲得了超預期的效果。

據Keep官方公布的數據顯示，一場名為“大耳狗”的慢跑活動，吸引了40多萬用戶付費參與，如果按照實物獎牌最低費用39元計算，這場活動吸金1560萬元。

在社交平臺小紅書上，搜索“Keep獎牌”，至少有5萬篇筆記，其中獎牌獎杯數超過20塊的用戶不勝枚舉。

其中，用戶“靜水流深的薯愿”擁有一個獎牌墻，粗略估計有近百枚獎牌，其2023年的目標是集齊100枚獎牌。用戶“床邊的小熊”除了幾十枚獎牌外，還有不少的獎杯。

獎牌不僅讓Keep出圈，也帶火了獎牌架、獎杯托等周邊產品，甚至有人代跑，還有人獲得獎牌后高價出售。

被Keep“賣瘋”的獎牌，最低售價（報名費）也要39塊錢，但其成本并不高。在1688平臺搜索獎牌，某商家起批1000個1塊錢起，可以支持定制。

成本價1塊錢的獎牌，Keep售價39元起，為什么會有這么多的用戶買單呢？

02、健身玩出了新花樣，聯名、社交貨幣齊上陣

Keep是線上服務平臺，卻很難賺取線上的錢。

Keep招股書顯示，2021年前三季度，“會員訂閱及線上付費內容和廣告及其他服務”兩大項合計營收5.2億元，占總營收的44.9%。“自有品牌及產品”營收6.4億元，占比55.1%。

自有品牌及產品，包括動感單車等硬件，也包括獎牌，對比來看硬件比軟件更容易賺錢。

具體來看，有三點原因：

第一，價值可感知。

有一個有意思的現象，不管價格多少，用戶往往喜歡為實物買單卻不喜歡為虛擬買單。

舉個例子，網盤提供5T的存儲空間，上傳下載不限速，每月會員費25塊錢，用戶是不愿意付費的，但一個5T的移動硬盤售價769塊錢，用戶是非常愿意付費。

算上使用時間、攜帶便利性及傳輸便利性等方面，兩者的性價比是差不多的，但用戶就愿意為看得見摸得著的移動硬盤付費，這就是價值可感知，實實在在的移動硬盤用戶是能感知到其儲存價值的，看不見摸不著的網盤雖然使用起來很方便，但感知起來很困難。

獎牌也是同樣的道理，付費19塊錢得到一張圖片（虛擬獎牌）和付費39塊錢得到一張實物獎牌，雖說價值相同，但實物獎牌更能感受到價值。

第二，社交貨幣

運動之后發布朋友圈，幾乎成為多數運動人的標準動作，如何讓分享更能吸引到其他人的關注，顯然獎牌這樣的社交貨幣比一個頁面截圖更具優勢。

實物獎牌之所以能成為社交貨幣，跟虛擬獎牌相比，它更具象，能引起用戶共識，用戶更喜歡去主動傳播。

社交貨幣還有一個優勢，那就是通過用戶的自主傳播，實現更多的品牌曝光，達到品牌破圈的效果，從而吸引更多的用戶參與。

第三，IP聯名，盲盒玩法

如果只是常規的獎牌，用戶參與三五次活動后，拿上幾塊獎牌就會失去興趣，不會持續參加，所以如何讓用戶持續“復購”就成為關鍵。

Keep的方法是將健身運動與盲盒的玩法結合到了一起，與巴斯光年、櫻桃小丸子、蠟筆小新、HelloKitty、柯南、三麗鷗、庫洛米、美樂蒂等人氣IP做聯名，推出不同的獎牌，且每期活動發放的獎牌款式均不一樣，如果想要拿到所有獎牌，只能參加每次活動。

有用戶為了能集齊獎牌，花錢報名后找人代跑，或者購買“走路神器”這樣的輔助工具。有用戶表示：“我對成就感不是很看重，畢竟這不是很盛大的那種比賽，只是一種目標跑而已，都是為了獎牌。”可見Keep獎牌對于部分用戶的吸引力。

03、獎牌的成功，核心是以用戶為中心

Keep招股書稱，截至2021年，其已經積累了全球最大的線上健身用戶群體，記錄了約17億次的鍛煉次數。

Keep的slogan是“自律給我自由”，對于線上健身的人群來說，自律是一件很難的事情，有用戶表示：“Keep我卸載了很多次，又重新下載了很多回，但每次都沒法堅持很長時間，自己健身沒有很強的意志力支撐 ，總是有些孤獨。”

難以自律的Keep用戶群體，則會成為阻礙Keep變現的一座大山。

其招股書顯示，2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度，凈虧損分別達到7.35億元、22.44億元、29.08億元和2.52億元，累計虧損超過61億元。

前文講到，Keep的營收主要分為兩個方面，硬件和軟件，硬件占了營收的多半，數據顯示，2021年購買Keep自有品牌的用戶轉化率僅為1.06%，也就是說，100個活躍用戶里，只有1個用戶會購買Keep的硬件產品。

如果將Keep獎牌和其他產品分為兩類，則是兩種完全不同的路徑。

為了健身去購買其他產品：對于不自律的用戶來說，需要的時候下載APP，不需要的時候卸載APP，是不可能購買產品的。

為了獎牌去健身：為了獲得獎牌，就會去參加每一次活動，這就在一定程度被動“自律”，用戶很高興，企業有錢賺，這是雙贏的事情。

企業不斷地、苦口婆心地告訴用戶，你要自律，自律健身讓你自由，用戶說，你說的對，但我就是做不到，別跟我媽一樣天天嘮叨了。

讓難以自律的用戶變得自律，這是反人性的。

讓愛分享的用戶有了更好分享理由，這是順應人性的。

所以，不是線上健身的生意難做，而是沒有做到以用戶為中心。

只有真正做到以用戶為中心，你才能知道用戶需要什么。

知道了用戶需要什么，才能去更好地設計商業變現的路徑。

結語：

做一款產品之前，一定要問下自己，這款產品憑什么能讓用戶掏錢？

首先你要考慮用戶，用戶群體是一群什么樣的人，他們有什么愛好，他們喜歡為什么產品買單，從數據里尋找真相。

其次，你要考慮產品，跟其他競品比起來，產品是不是絕對的好，有什么強價值點，如何讓用戶非買不可。

每一個點都不能有差錯，產品很好，用戶群沒有找對；用戶群找對了，產品沒做對，最后都是在做無用功。